国货品牌在海外市场摸爬滚打这些年， 有人栽了大跟头，有人赚得盆满钵满，要说最让人意外的，可能还得是那个做脱毛仪的Ulike。谁能想到， 一个在国内美妆个护赛道不算头部的品牌，愣是在北美市场杀出重围，亚马逊月销量干到6000+，进入美国市场三个月直接突破千万销售额。这事儿放三年前， 估计没人信——毕竟提到国货出海，大家伙儿第一反应还是“贴牌”“低价”“没技术”，Ulike却用一套组合拳把老美的刻板印象撕了个粉碎。

技术专利打底：从“跟跑”到“领跑”的底气

Ulike能啃下北美这块硬骨头，最根本的底气还是技术。2013年刚成立那会儿，家用脱毛仪市场基本被国外大牌垄断，要么贵得离谱，要么用起来跟受刑似的。Ulike团队盯着“痛感”和“效率”这两个痛点死磕， 硬是把冰点脱毛技术玩明白了——仪器，连脱毛头， 发现同样冰点脱毛技术，Ulike价格只有大牌的三分之一，谁不试试？

专利背后的“死磕”精神

有人可能会说 技术专利这东西，国内品牌谁不会申请？但Ulike的专利不一样，全是实打实的“应用型专利”。比如他们有个专利叫“制冷功率，避免冻伤还能提升舒适度。这种细节专利，才是让产品在北美亚马逊上能打出4.5星好评的关键。2021年他们往美国市场推新款时 有用户评论说“用了三个月没红肿，比花2000美元买的丝莱德还好”，直接把产品推上垂类热卖榜。技术这东西， 骗不了人，老消费者用着好，自然会回购，还会帮着推荐给朋友——Ulike在北美市场的复购率能做到35%，比行业平均水平高了15个百分点，靠的就是这口“技术真气”。

选对赛道：北美美容美妆市场的“空白地带”

为什么偏偏是北美？Ulike的团队在2019年就做过调研：北美家用脱毛仪市场规模每年增长20%， 但本土品牌就那么两三个，产品更新慢，价格还死贵，线上渠道基本被亚马逊把持，消费者对“性价比国货”的接受度其实挺高。反观国内市场， 2019年前后美妆个护内卷得不行，抖音上随便刷都是脱毛仪广告，价格战打得比菜价还低，Ulike在国内的利润空间被压缩到极限。与其在国内“卷死”，不如出去“卷活”。他们没选东南亚， 也没碰欧洲，就盯着北美——毕竟这里是全球消费能力最强的市场，只要产品够硬，就不怕没人买单。

国内卷不动了 只能往外走

说实话，国内市场的“饱和”比想象中更可怕。2018年Ulike在国内的月销量还能稳定在5万台， 到了2019年直接掉到3万台，经销商压货压得喘不过气。团队开会时有人提议降价促销，老板直接拍了桌子：“降价？降一次就再也涨不回来了！”后来他们发现，北美市场的“空白”不是没人做，而是没人做好。老本土品牌还在用着十年前的技术， 卖着999美元的“高端款”，而Ulike带着500美元左右的新款，带着“中国智造”的标签杀进来直接把市场价格打了下来。

2021年RetailX的报告显示， 北美美容美妆电商规模突破400亿美元，其中家用脱毛仪细分增速最快，Ulike刚好卡在这个风口上——这运气，一半是选出来的，一半是逼出来的。

双引擎增长：亚马逊+独立站的“组合拳”

做跨境电商的人都知道， 单一渠道风险太大，Ulike偏不信邪，他们搞起了“亚马逊+独立站”的双引擎模式。亚马逊作为主阵地，负责走量；独立站作为品牌据点，负责赚利润。亚马逊这边， 他们没急着铺货，而是先做了三个月的“深度运营”：Listing标题里塞满了“home IPL hair removal”“ice cooling”这种精准长尾词，图片全用欧美白人模特，展示脱毛前后的对比，视频里详细演示怎么用、痛感如何。

广告投放更狠， 早期Sponsored Products广告出价比行业均价高30%，就为了抢前三个位置。2022年黑五期间， 他们的一款脱毛仪单日销量冲到2000台，亚马逊佣金就花了十几万美元，但换来的是“类目Bestseller”的标签，这笔买卖划算。

亚马逊的“流量密码”和独立站的“品牌故事”

独立站就没那么简单了。Ulike在2020年上线北美独立站时 没选Shopify模板，而是自己开发了UI界面主打“科技感”——黑色背景配蓝色光效，打开页面就像在用苹果官网。他们把专利证书、 检测报告、用户实拍视频全放在显眼位置，老美消费者一看：“哦，这牌子不是杂牌军，是真有东西。”独立站的价格比亚马逊贵20%，但转化率能做到5%，比行业平均水平高2个百分点。

为啥？主要原因是独立站上能讲故事——他们专门做了个“中国智造”专栏， 讲研发团队怎么熬夜测试，怎么攻克技术难题，甚至把工程师访谈视频放上去。有个美国用户看完留言：“原来你们脱毛仪的技术这么牛，我愿意为这个故事多花20美元。”这波操作，直接把“低价国货”的标签撕了换成了“高性价比科技品牌”。

社媒引爆：垂类KOL的“种草”威力

亚马逊和独立站是“阵地战”，社媒就是“闪电战”。Ulike在北美没请顶流明星， 专攻垂类KOL——Instagram上的美妆博主、TikTok上的健身达人、YouTube上的测评up主，粉丝量不用太大，但得精准。他们给KOL的产品不是普通样品，而是定制款，刻上博主的名字，包装盒里附赠中英文双语的“使用指南”。

2023年第一季度， Ulike在TikTok上的话题#UlikeHairRemoval播放量达1.2亿次带动亚马逊搜索量飙升300%，这波“种草”直接把品牌打成了“北美脱毛仪代名词”。

有个叫@skincareaddict的博主， 粉丝才50万，但她的视频专门讲“如何在家做专业级脱毛”，实测Ulike后说“痛感像小猫舔了一下”，视频发出去3天播放量破200万，独立站直接涌来5万流量。更绝的是他们搞“KOL矩阵”——找100个中小博主一边发测评， 用不同肤色、不同毛发类型的用户来证明产品普适性。

从“网红推荐”到“用户自发分享”

真正让Ulike在北美“出圈”的， 不是KOL，而是普通用户的自发分享。他们发现很多美国用户买回去后会在Instagram上晒“脱毛前后对比图”，@Ulike官方账号。团队敏锐地抓住这点， 发起了一个#SmoothSkinChallenge活动，鼓励用户分享自己的脱毛经历，每周选10个最佳作品送免费产品。

口碑裂变的威力，比砸钱投广告猛多了。

活动上线两个月， 用户UGC内容超过2万条，连很多没买过的人都在问“这个Ulike是什么牌子”。有个叫Jessica的女孩， 天生毛发浓密，以前夏天都不敢穿吊带，用了Ulike后晒出对比图，点赞量破10万，她说“这产品让我找回了自信”。这种“用户故事”比广告管用多了 现在在亚马逊上，70%的评论都带图，很多用户会说“朋友推荐买的，太好用了”。

本地化不是“翻译一下”那么简单

做海外市场的人都知道， “本地化”三个说起来容易，做起来难。Ulike在这方面栽过跟头，也捡过便宜。早期他们把国内产品的说明书直接翻译成英文，后来啊美国用户看不懂“强脉冲光”是什么客服

产品本身也做了调整——北美电压是110V， 他们专门开发了北美版电机；老美喜欢大包装，就把脱毛仪做成“主机+3个替换头”的组合；连颜色都改了国内流行的粉紫色他们没用，而是选了黑色、银色这种“科技感”强的颜色。这些细节调整， 让产品在北美的退货率从15%降到了5%，要知道，跨境电商的退货率每降1个百分点，利润就能多2个百分点，这笔账Ulike算得比谁都精。

踩过的坑：合规、 售后、文化差异的“生死考验”

出海哪有一帆风顺的，Ulike也踩过不少坑。最要命的是FDA认证，2020年他们申请FDA 510认证，折腾了8个月，花了200万美元才拿下来。中间主要原因是检测报告有个数据格式不对，被打回来重审，团队差点想放弃。还有售后美国消费者“上帝”意识强，买个脱毛仪能用半年，说明书掉个页都能投诉。Ulike在洛杉矶建了海外仓，专门处理售后24小时响应，坏了直接换新，运费他们出。

有次个产品批次有瑕疵，他们主动召回，损失了30万美元，但换来的是“负责任品牌”的名声。文化差异更头疼， 早期他们拍广告，找欧美模特穿比基尼脱毛，后来啊被骂“物化女性”，赶紧换成穿运动服的场景；还有圣诞节促销，他们没意识到感恩节才是美国家庭购物季，备货不够，错过大卖。这些坑，Ulike是一个个踩出来的，但也正是这些教训，让他们在北美市场扎得更深。

合规成本高， 但必须“硬着头皮上”

很多国货品牌怕麻烦，总想着“先卖起来再说合规以后再说”，Ulike偏不。他们2020年就组建了10人的合规团队， 专门研究北美、欧罗巴联盟的法规，连产品包装上的警示语都请了本地讼师审核。有人问：“花这么多钱合规，值得吗？”老板的回答很直接：“不值得也得做，北美市场大，但规矩也大，想长久做，就得守规矩。”事实证明他们是对的， 2023年有个同行主要原因是没做FDA认证，被亚马逊封了店，几百万库存全砸手里而Ulike主要原因是合规做得好，反而趁机抢占了市场份额。合规这东西，短期看是成本，长期看是护城河——在北美市场，没这张“通行证”，再好的产品也进不去。

行业启示：国货出海的“避坑指南”和“增长秘诀”

Ulike的成功， 给想出海的国货品牌提了个醒：别再把“出海”当“救命稻草”，得是“主动选择”。技术是根基， 没有真东西，再会营销也是昙花一现；选赛道要准，别盲目跟风，找那些“巨头看不上的空白市场”；渠道组合拳要打，单一渠道风险太大；本地化要深，不是翻译一下就完事，得真正理解当地用户的需求；合规要早，别等出了问题再补救。

当然 也不是所有品牌都能复制Ulike的路，美妆个护赛道门槛相对低，但技术壁垒高，其他品类比如服装、3C，可能需要不同的打法。但有一点是共通的：国货出海， 不能再靠“低价”走天下得靠“质价比”“技术力”“品牌故事”硬刚老牌玩家——毕竟老美也不是傻子，便宜的东西他们买，但好东西，他们更愿意花钱。

别把“出海”当“救命稻草”， 得是“主动选择”

再说说想说句大实话：国内市场再卷，也不该把出海当成“逃避现实的选项”。Ulike2019年决定出海时国内市场还没到最差的时候，他们是主动出击，而不是被迫离开。现在很多品牌看别人出海赚钱就眼红，连自己产品有没有竞争力都没搞清楚，就往北美冲，后来啊肯定是栽跟头。出海是场持久战，得有技术储备、资金实力、本地团队，还得有“打持久战”的心态。Ulike在北美市场沉寂了两年才爆发，这两年他们没赚大钱，但一直在积累用户、打磨产品、建立渠道。这种“慢”， 恰恰是国货品牌最缺的——与其急着“走出去”，不如先练好“内功”，有了真本事，走到哪儿都能站稳脚跟。