从农场羊奶皂到1小时百万美金：Beekman 1802的北美逆袭密码

2008年的纽约州， 一座名为Beekman 1802的废弃农场里两个年轻人Josh和 Brent博士正对着锅里冒泡的山羊奶发呆。当地居民用羊奶做肥皂清洁面部的习惯， 让他们突然嗅到了商机——谁能想到，这锅带着泥土味的羊奶，十年后会变成撬动北美个护市场的千万级生意？更离谱的是 2023年11月，他们和雀巢联名推出的饼干香味身体护理系列，居然在60分钟内卖出了100万美金，一天后流水冲破160万美金。这操作，让圈内人直呼“看不懂”。

品牌起源：当“农场故事”撞上Z世代情感需求

废弃农场里的“护肤黄金”

Beekman 1802的故事，从一开始就带着点复古的浪漫。创始人Josh和Brent博士买下这座有200年历史的农场时根本没想过要做护肤品牌。直到他们发现，邻居们总用自家山羊奶制成的肥皂洗脸，皮肤细腻得不像话。“羊奶里到底有啥？”好奇心驱使下 他们把羊奶送去检测，后来啊吓一跳：31种关键护肤营养素，54%的益生元、26%的蛋白质、9%的脂肪酸——这简直是天然的“护肤黄金”。于是 世界上第一款羊奶皂在农场厨房里诞生了瓶身贴着手写的“Beekman 1802”标签，价格卖到20美金一瓶，居然有人抢着要。

1小时卖出100万美金！这家个护品牌在北美爆火

Z世代不爱“成分党”？Beekman的另类洞察

早期， Beekman走的是中高端纯净护肤路线，产品价格定在100-400美金，主打“天然成分”。但很快他们发现，靠成分卖点吸引来的顾客，复购率低得可怜。“买了羊奶精华的人，下次可能就跑去买别的成分了。”产品总监Ayesha在一次行业分享中坦言。转折点出现在2020年， 团队做用户画像时突然愣住：对羊奶成分兴趣最持久、复购率最高的，居然是18-25岁的Z世代。

“别人都说Z世代是‘成分党’，但他们更在意的，是‘这个故事我能不能信’。”Ayesha说。于是 品牌开始把“农场故事”揉进产品包装：羊奶皂包装上印着农场的四季照片，每瓶沐浴露都附赠一张创始人手写的感谢卡，甚至产品开发团队的名字都会印在说明书上——Z世代要的从来不是冷冰冰的成分表，而是“我和这个品牌有关系”的感觉。

产品破局：羊奶成分+纯素创新， 年轻化的“价格刺客”

从“贵妇羊奶”到“平价替身”

既然Z世代是核心人群，就得让他们“买得起、愿意买”。Beekman在2022年推出Shine-Free系列， 价格全卡在30美金以下主打“纯素羊奶替代成分”。很多人质疑：“纯素还能叫羊奶产品？”但团队用数据说话：通过技术分解， 他们把羊奶中的54%益生元换成水果益生元，26%蛋白质换成豌豆蛋白，9%脂肪酸换成椰子脂肪酸——功效和羊奶制品几乎一样，价格却只有三分之一。后来啊Shine-Free系列上市后销量直接飙涨80%，其中70%的购买者是25岁以下的年轻人。“以前觉得羊奶是‘奢侈品’，现在30块钱就能买瓶羊奶沐浴露，冲就完事了。”一位TikTok用户在视频里这么说点赞量破10万。

饼干香味的“反常规”操作

2023年， Beekman做了一个让行业人大跌眼球的决策：和雀巢联名，推出饼干香味的身体护理系列。要知道，个护产品通常主打“花香”“果香”，谁会把“饼干味”往身上抹？但品牌方有自己的算盘：“Z世代是‘互联网原住民’， 他们喜欢的不是‘高级香’，是‘让我想起妈妈厨房的味道’。”联名共推出五款产品：护手霜、 洗手液、沐浴露、润唇膏和香皂，价格从15到39美金不等，最贵的沐浴露，香味居然和雀巢Toll House巧克力饼干一模一样。

为了证明香味“真材实料”， 品牌还邀请了雀巢的公司厨师Meredith和产品开发主管Ayesha合作拍TikTok视频：Meredith现场烤饼干，Ayesha一边试用沐浴露，镜头一转，两人对着镜头点头——“味道一样！”这段视频在Beekman的11万粉丝账号上播出， 直接爆了2000万播放量，评论区全是“我要囤货”“我妈说我身上有饼干香，太离谱了”。

联名密码：与雀巢的“零风险”合作，怎么做到的？

价值观重叠：比流量更重要的“用户共鸣”

很多人以为联名就是“强强联合”， 但Beekman和雀巢的合作，起点是“价值观重叠”。“雀巢讲‘家庭、健康、品质’，我们也是啊。”品牌创始人Josh在一次采访中说。他们发现， 雀巢的Instagram有63万粉丝，大多是25-35岁的年轻妈妈，而Beekman的核心用户是18-25岁的Z世代——看似不重合，但“家庭”这个关键词能串联起两群人：妈妈们买雀巢饼干给孩子吃，Z世代买Beekman羊奶皂给妈妈当礼物。

“联名不是互相抢用户，是互相借用户的故事。”品牌营销总监Emma强调。合作中， 雀巢免除了Beekman的授权费，还大方让他们共享社交媒体账号——要知道，平时雀巢的一条广告投放费用可能就高达10万美金，这次相当于“白送”流量。

雀巢为什么愿意“冒险”？

雀巢也不是傻子，他们看中的是Beekman的“Z世代影响力”。作为百年食品巨头，雀巢一直想打入年轻群体，但传统的广告投放对Z世代越来越不管用。“年轻人不看电视，不刷Instagram，他们看TikTok，看用户生成的内容。”雀巢北美市场负责人透露。而Beekman在TikTok上有天然的“种草基因”——他们的产品测评视频， 很多都是用户自发拍的，比如“用羊奶皂洗完脸，化妆都不卡粉了”，一条视频能带火整个系列。

合作后 雀巢不仅获得了Beekman的年轻用户，还通过“饼干香味”这个创意，让自己的老品牌有了“新鲜感”。数据显示， 联名期间，雀巢Toll House饼干的搜索量上升了30%，明显是Beekman带来的“反哺效应”。

用户粘性：独立站“轻互动”设计， 把路人变铁粉

30秒护肤分析：让用户“自己说服自己”

个护品牌的难题，从来不是“卖不出去”，而是“怎么让用户再来一次”。Beekman在独立站上搞了三个“轻互动”板块：免费护肤测试、30秒护肤分析、美容师推荐。其中最火的是“30秒护肤分析”：用户回答三个问题——“你的皮肤是油性还是干性？”“有没有痘痘？”“最在意什么？”系统立刻生成一份护肤报告，还会推荐Beekman的对应产品。

有意思的是 报告里不会硬推贵价产品，而是出来的需求’，比我们说一万句‘你缺这个产品’都有用。”数据显示，做过30秒分析的用户，复购率比普通用户高40%。

“美容师推荐”：比KOL更真实的“信任背书”

现在的年轻人， 对KOL推荐已经免疫了——“收钱推广的，谁信啊？”Beekman想到了一个更“土”的办法：在独立站上请真实的美容师写产品测评。这些美容师不是网红， 而是在线下沙龙工作的普通美容师，测评内容也很实在：“这款羊奶面膜，敏感肌用着不刺激，但油皮可能会觉得有点腻。”“饼干味的护手霜，香味很持久，但洗完手会有点黏。”最关键的是测评下面会附上美容师的工号和联系方式，用户可以预约线下护理。“美容师的推荐，比网红的‘夸夸群’更有说服力，主要原因是她们要为自己的专业度负责。”Lily说。这个板块上线后 独立站的咨询量上升了60%，其中30%的用户会直接问：“这款美容师推荐的面膜，现在有优惠吗？”

渠道组合：电视购物+社媒裂变，全渠道怎么协同？

QVC电视购物的“洗脑”式转化

在美国， 除了TikTok，电视购物依然是重要的销售渠道。自2018年起， Beekman就和QVC合作，但他们的玩法很特别——不做严肃的产品介绍，而是拍“戏谑式”广告。比如推销羊奶皂时创始人Josh会穿着农场的工装，对着镜头喊：“用这个洗脸，比你男朋友的手还滑！”推销联名饼干沐浴露时 Brent博士会举着一块雀巢饼干，对着镜头说：“闻起来像刚烤好的饼干，洗完澡男朋友会忍不住咬你一口。”这种“接地气”的风格，让电视购物的转化率比行业平均水平高25%。2023年联名期间，QVC单晚的销售额就突破了50万美金，占总销售额的30%以上。

街头挑战：让路人“主动”当销售员

社媒传播不能只靠线上， Beekman在联名期间搞了个“街头气味挑战”：团队带着产品到纽约时代广场，随机拦住路人，让他们闻护手霜和真正的雀巢饼干，猜哪个是哪个。路人猜对就送产品，猜错就要帮他们拍段视频发TikTok。有个叫Emma的女孩， 主要原因是猜错了被迫拍了视频，后来啊视频火了——她对着镜头吐槽：“这个护手霜太像饼干了我差点吃了它！”这条视频被Beekman转发后播放量破500万，直接带动了护手霜的销量。“让路人参与进来比我们自己拍100条广告都有用。”Emma说“他们不是在‘看’广告，是在‘玩’品牌。”

行业反思：联名内卷时代，品牌靠什么突围？

联名不是“流量游戏”， 是“价值观共振”

现在的联名市场，早就卷成麻花了：美妆品牌联名动漫，食品品牌联名潮牌，连卖洗衣液的都开始联名艺术家。“但很多联名只是‘贴牌’，用户买了就忘，不会产生情感连接。”品牌分析师Lisa指出。Beekman和雀巢的成功， 在于他们找到了“价值观重叠”——家庭、健康、品质，这些关键词让两个品牌的用户觉得“我们是一类人”。“联名不是‘我借你的流量’，是‘我们一起讲一个故事’。”Lisa说“当用户觉得这个故事和自己有关时才会主动传播，才会重复购买。”

技术壁垒：纯素羊奶成分的“护城河”

有人会说 羊奶护肤不算新鲜，为什么Beekman能做成头部品牌？答案在“技术”。他们花了十年时间研发羊奶替代成分，不仅成本降低了还解决了羊奶的保质期问题。“别人做羊奶产品，要加防腐剂，我们用纯素成分，天然防腐，敏感肌也能用。”Ayesha说。这种技术壁垒，让后来者很难复制。2024年，Beekman预计销售额将达到2500万美金，其中60%来自纯素系列。“品牌不能只靠‘故事’，还得有‘真本事’。”Ayesha强调，“Z世代聪明得很，他们能分清什么是‘情怀’，什么是‘割韭菜’。”

Beekman 1802的故事， 或许能给所有想做跨境品牌的商家提个醒：与其追风口，不如沉下心做产品、懂用户。毕竟能让人心甘情愿掏钱的，从来不是花里胡哨的营销，而是“这个品牌，我懂”的默契。