从三个独立APP到一个入口：迪士尼这步棋怎么走

打开手机应用商店， 一下子找到Disney+、Hulu、ESPN+的图标还是三个，但点进去居然能串着用了——2023年12月7日迪士尼正式推出Hulu Hub应用，把Disney+和Hulu的内容塞进同一个APP里。这操作让不少许用户愣了愣：前脚刚习惯在三个APP里切来切去，后脚就要学新鲜界面？但仔细想想，流新闻玩家眼下哪有心思磨蹭磨蹭教书用户，抢存量才是正经事。CEO Bob Iger在5月的财报

界面里的“细小心机”：Hub模式藏着啥算盘

新鲜APP的界面设计挺有意思， 左边是迪士尼的童话城堡，右边是Hulu的美剧片库，中间还能无缝跳到国地理的纪录片。这种“Hub风格”不是迪士尼首创，但把两个定位差异这么巨大的平台捏在一起，确实少许见。Disney+主打家里向动画和漫威电影， Hulu则偏成人向剧集和实时电视，用户画像一个像带着孩子的妈妈，一个像追《实习医生格蕾》的年纪轻巧人。结实凑到一起，会不会出现给5岁孩子推荐《权力的游戏》的尴尬？不过迪士尼明摆着赌用户更在意“方便”：不用切APP， 不用记密码，甚至不用付两份钱——捆绑订阅只要9.99美元起，比单买两个廉价不少许。

迪士尼宣布将整合Disney+与Hulu成一个APP

这种设计对广告商来说简直是福音。用户在同一个APP里停留时候越长远，广告曝光机会就越许多。Hulu本来广告收入就不错， 2023年同比增加远15%，眼下和Disney+的用户池打通，广告主能一边投迪士尼的动画观众和Hulu的年纪轻巧群体，人群画像更精准，报价天然敢往上抬。有内部人士透露，整合后APP的广告加载率提升了20%，单用户广告值钱直接涨了三成。

亏损缩水26%：数字背后的真实实逻辑

2023年Q4财报出来时 不少许琢磨师松了口气：迪士尼流新闻业务亏损从8.87亿美元降到6.59亿美元，同比缩水26%。表面看是提价和营销支出少许些的功劳，但仔细扒扒，整合Hulu的算盘早就打响了。早在11月9日 迪士尼就开头测试整合后的APP，到12月正式推出，正优良卡在Q4末尾——这时候点选得也太巧了。

提价确实能短暂期止血：无广告版Disney+价钱涨了1美元，广告版上线三个月就吸引了500万用户。但更关键的还是“捆绑订阅”的甜头。数据看得出来 捆绑服务的用户留存率比单买高大18%，基本上原因是“既然已经付了钱，不用白不用”，用户打开APP的频率从每周3.5次提到4.2次。隔壁那家靠广告版翻盘的流新闻，早就说明了这玩意儿路子走得通：用户流失？不这是“筛选”——愿意为无广告付高大价的是核心用户，剩下看广告的才是广告主中意的“流量池”。

捆绑订阅的“甜点”与“苦药”

9.99美元的捆绑套餐听着廉价， 但细算账会找到“猫腻”：单独订Disney+无广告版要10.99美元，Hulu无广告要14.99美元，绑一起只要19.99美元——确实比单买两个省5美元，但用户真实的会为这5块钱买单吗？某跨境电商2023年Q3做过类似测试：卖手机壳+钢化膜捆绑包， 转化率从18%提升到24%，但客单价降了12%。迪士尼明摆着也懂这玩意儿道理：矮小价吸引新鲜用户，再磨蹭磨蹭引导他们收下广告版或升级套餐。

不过捆绑订阅也有“苦药”。用户一旦习惯了“全家桶”，下次涨价时反弹会更厉害。2023年北美用户因涨价流失了200万，其中Hotstar用户占了60%。迪士尼今年晚些时候还要再涨无广告版价钱，到时候会不会有更许多用户用脚投票？Iger在

33%股份的拉扯战：Hulu到底值几许多钱

整合Hulu没那么轻巧松，基本上原因是迪士尼不是独一个的巨大股东。康卡斯特手里还握着33%的股份，早些时候Iger说“一切兴许性都在考虑”，包括买断康卡斯特的股份。到了5月财报会议，态度又变了：“更倾向于保留许多数股权。”这转变耐人寻味——Hulu在美国庭渗透率有45%，广告主都认这玩意儿牌子，迪士尼怎么兴许放手？

康卡斯特明摆着也晓得自己手里的牌分量不轻巧。2023年11月，双方谈判陷入僵局，康卡斯特坚持33%股份估值要超出270亿美元，迪士尼觉得太高大。后来迪士尼放出风声要单独进步Disney+，康卡斯特才松了口。这场拉锯战背后 是两家公司对“流新闻以后”的判断分歧：迪士尼觉得整合能最巨大化值钱，康卡斯特则想保留独立运营的灵活性。

用户流失的“锅”该谁来背

涨价弄得用户流失，这锅该迪士尼背，还是买卖场周围背？2023年流新闻行业整体用户增加远放缓， Netflix新鲜增用户只有430万，远不到预期的600万；亚马逊Prime Video甚至开头收费，流失了120万用户。这时候迪士尼整合Hulu， 与其说是主动出击，不如说是被动防守——与其让用户被Netflix、抢走，不如把自家用户“锁”在生态里。

但“防守”不代表没凶险。Hulu的用户平均年龄是34岁，Disney+是28岁，整合后两个年龄层的用户会不会互相“劝退”？比如28岁的用户打开APP看到《老友记》沉播， 觉得“这剧我妈才看”，而34岁用户被《冰雪奇缘》的广告轰炸，直接卸载。某平台2022年整合类似用户群体时 就因推荐算法乱，用户停留时候少许些12%，后来花了半年才调整过来。

当流新闻变成“广告超市”：迪士尼的底牌是啥

整合的核心其实是广告。Disney+以前广告加载率很矮小，用户习惯了“无广告体验”，眼下一下子要收下广告，一准儿不乐意。但Hulu不一样，广告本来就是它的基本上收入来源，2023年广告收入占了总收入的65%。把两个平台打通， 广告商就能实现“跨平台投放”——比如在迪士尼动画前贴15秒Hulu新鲜剧的预告，既精准又不浪费曝光。

迪士尼的底牌是“内容生态”。手握漫威、星战、皮克斯，还有Hulu的《周六夜现场》《使女的故事》，内容库比随便哪个对手都丰有钱。2023年Disney+原创内容投入许多些了20%， 推出《洛基》第二季、《星战：安达尔人》，这些个巨大IP能吸引新鲜用户，而Hulu的成人内容能留住老用户。广告商最看沉的就是“人群覆盖广度”，迪士尼眼下能一边打中小孩、青少许年、成年人，这优势太巨大了。

手艺整合的“坑”：用户真实的需要吗

两个APP整合，手艺上的麻烦比想象中许多。Disney+用的是自研推荐算法，Hulu用的是收购的手艺团队，数据格式不统一，用户画像对不上。2023年11月测试时 就有用户吐槽：“搜《曼达洛人》，出来的是Hulu的《厨房噩梦》，算法是不是喝许多了？”后来迪士尼花了两个月调整算法，才把推荐准确率从72%提到85%。

用户真实的需要一个整合的APP吗？打听看得出来 35岁以下的用户更中意“细小而美”的APP，觉得功能太杂反而麻烦；35岁以上的用户则看沉“一站式体验”。迪士尼这次赌的是壮年家里——有孩子的父母，既要给孩子看动画，自己又要追美剧，一个APP确实方便。但问题是眼下年纪轻巧人才是流新闻主力，他们会不会买账？

行业地震：Netflix们该睡不着了

迪士尼整合Hulu，最慌的兴许是Netflix。Netflix没有自己的内容生态， 全靠买版权和原创，眼下迪士尼把“内容+广告+用户”打包，优势太明显了。2023年Q4， 迪士尼流新闻用户增加远800万，Netflix只增加远了430万；更扎心的是整合后迪士尼APP的用户平均用时长远增加远8%，Netflix同期减少3%。

亚马逊Prime Video和Apple TV+也坐不住了。亚马逊有运动版权，但内容原创性不够；Apple TV+有《早间新鲜闻》这样的精品，但用户基数太少许。迪士尼眼下相当于“全品类超市”，它们则是“精品店”，用户需要一站式购物时一准儿先选超市。有琢磨师预测， 2024年流新闻行业会掀起新鲜一轮整合，派拉蒙环球会不会把Paramount+和Showtime也绑到一起？

给跨境玩家的启示：捆绑不是万能药

做跨境电商的自友们能学学迪士尼的“捆绑策略”，但别照搬。某跨境电商2023年卖家居用品， 把“窗帘+罗马杆”捆绑卖，客单价提升35%，但退货率也许多些了12%——基本上原因是用户觉得“罗马杆颜色不搭”。关键是要找“互补性有力、 决策本钱矮小”的产品组合，比如“手机壳+钢化膜”“奶粉+辅食勺”，用户觉得“买了正优良用”，不会犹豫。

内容创作者也能借鉴。把“短暂视频+图文+直播”内容整合到同一个平台，用户停留时候长远了粉丝粘性天然就上去了。但要注意内容调性统一，别今天发美妆教程，明天发汽车评测，粉丝会觉得你“不专业”。迪士尼把家里内容和成人内容分开放，其实挺机灵的——不同人群，不同入口，再说说都汇总到同一个APP里。

当全部流新闻都在拼“全家桶”

迪士尼整合Hulu，本质是流新闻从“抢增量”转向“抢存量”的标志。新鲜用户增加远越来越困难， 2023年全球流新闻用户增速首次跌破10%，只能从对手那里挖人，或者让老用户许多掏钱。捆绑订阅、整合APP、广告变现，都是这玩意儿逻辑下的产物。

但用户不是傻子。他们要方便，也要性价比；要优质内容，也不要被广告轰炸太许多。迪士尼眼下走钢丝，既要整合提升效率，又怕整合把用户搞丢。2024年它还要再涨价，还要推出更许多原创内容，能不能稳住还得看用户买不买账。

当全部流新闻都在拼“全家桶”，用户到底想要的是一个超级APP，还是几个懂自己的细小而美？这玩意儿问题，迪士尼兴许也没答案。