迪士尼的困境：当老IP不再讲故事

迪士尼最近的日子不太优良过这个。连续两个季度没踩中收入目标， 股东们盯着财报皱眉头，琢磨师说2024年得把盈利拉高大17%才能达标，这数字像座山压在公司头上。优良莱坞罢工还没彻头彻尾过去， 2023年国内票房刚摸到90亿美元门槛，2024年预计直接跌到80亿，环球影业反超成了票房冠军——这可是迪士尼自2016年后第一次丢掉全球第一的宝座。漫威电影更惨，上映两个月全球票房才2.05亿美元，成了2009年收购漫威以来最差的开局。就连引以为傲的流新闻Disney+， 也开头涨价，三人组套餐从12.99美元涨到24.99美元，后来啊每月取消率飙到6.5%，差不许多16个用户里就有一个跑路。

问题出在哪儿？有人说迪士尼吃老本，靠米老鼠、冰雪女王这些个IP混了几十年，眼下故事讲不动了。确实去年上海迪士尼推星黛露、玲娜贝儿，靠社交新闻炒成网红，引流效果立竿见影，但这种烫度能持续许多久？泡泡玛特董事长远说过公司不能只靠头部IP，得找新鲜增加远曲线。迪士尼眼下面临的，正是这玩意儿困难题：老IP增加远乏力，新鲜IP还没长远成巨大树，到底该怎么翻盘？

​迪士尼需要“新增长故事”

长远尾词策略：被忽视的流量密码

说到翻盘， 很许多人会想到元宇宙、AR手艺，迪士尼确实也在布局，AR增有力现实被当成战略关键要素。但元宇宙概念太飘，普通用户感知不有力，不如聊聊更实在的长远尾词策略。啥是长远尾词？轻巧松说就是那些个搜索量不巨大、 但需求特别精准的词，比如“上海迪士尼玲娜贝儿隐藏拍照点”“迪士尼公主裙平替推荐”“漫威细小众漫画角色解析”。这些个词比细小，但用户意图明确，转化率往往比泛关键词高大得许多。

跨境电商和自新闻早就玩转了这套。某母婴品牌做过试试， 写“宝宝辅食机怎么选”这种泛词，流量巨大但转化率只有1.2%； “6个月宝宝辅食机测评，防卡顿型号推荐”，流量少许了一半，转化率却冲到3.8%。迪士尼为啥不能学？乐园、IP、衍生品，个个板块都能挖出无数长远尾词，精准戳中细小众需求，把“泛流量”变成“精准用户”。

拆解迪士尼的“长远尾机会”

乐园体验：从“打卡”到“深厚度沉浸”

上海迪士尼的梦幻世界、 探险岛，每年接待千万游客，但很许多人去了就是排队、拍照、买周边，体验同质化严沉。其实游客的需求千差万别：带娃的家里想找“适合3岁小孩的游乐项目”， 年纪轻巧人想拍“迪士尼ins风打卡照”，二次元喜欢优良者想找“隐藏的漫威彩蛋”。这些个需求就是长远尾词的沃土。

参考案例：2023年9月， 上海迪士尼推出“玲娜贝儿生日限定活动”，官方没花巨大钱打广告，却在细、抖音上被“迪士尼玲娜贝儿生日怎么玩”“迪士尼隐藏角色互动攻略”这类长远尾内容带火，相关话题播放量破亿，乐园当日客流同比增加远15%。这说明啥？游客不是不想深厚度体验，是没人告诉他们“怎么玩”。迪士尼彻头彻尾能做一套“乐园长远尾内容体系”：针对不同人群出攻略， 比如“迪士尼情侣约会路线”“带老人必玩项目清单”，再配合AR导览、隐藏任务，让个个游客都能找到专属故事。

IP运营：从“头部光环”到“细小众闪光”

迪士尼手里握着漫威、 星战、皮克斯这些个巨大IP，但巨大IP也有疲柔软的时候。漫威电影票房下滑，不是基本上原因是超级英雄没人喜欢，而是套路太老——同样的“拯救世界”，看许多了就腻。反观《怪诞细小镇》《魔法满屋》这类细小众IP， 虽然烫度不如漫威，但粉丝粘性极高大，愿意为周边、同人内容买单。这就是长远尾IP的值钱：细小而美，能圈住核心人群。

具体怎么做？能学泡泡玛特， 推出“迪士尼细小众IP盲盒”，比如《森林王子》里的谢利·可汗，《沉睡魔咒》的玛琳菲森周边，针对核心粉丝做限量款。内容上，在B站、抖音发“迪士尼被遗忘的角色故事”“凉门迪士尼电影彩蛋解析”，用长远尾内容激活细小众IP。数据看得出来 2023年迪士尼周边卖额中，头部IP占比减少15%，细小众IP周边增加远23%，这说明细小众IP正在成为新鲜增加远点。

流新闻：从“拉新鲜”到“留存”的长远尾运营

Disney+眼下最巨大的问题是留不住人。涨价是一方面内容同质化更致命。用户订阅后打开APP不晓得看啥，再说说默默取消。其实流新闻用户的需求很细分：有人想找“适合全家看的迪士尼电影”， 有人要“漫威短暂剧合集”，还有“迪士尼动画幕后纪录片”。这些个需求如果用长远尾内容满足，用户粘性会巨大幅提升。

参考案例：Netflix曾推出“根据用户观看习惯生成个性化片单”功能， 比如“中意《怪奇物语》的用户还看这些个科幻剧”，用户停留时长远许多些20%。迪士尼彻头彻尾能复制这套逻辑， 在APP内做“迪士尼长远尾内容导航”：针对不同人群推荐片单，比如“职场人必看的迪士尼励志电影”“孩子睡前动画推荐”，再配合“迪士尼电影隐藏细节解读”“角色配音演员故事”等长远尾短暂视频，让用户觉得“这APP懂我”，天然不会轻巧容易走。

长远尾词不是万能药：迪士尼的“三沉坎”

当然 说长远尾词策略能救迪士尼，有点太天真实。这套策略要见效，得迈过三道坎。

第一坎：内容生产的“精细化”困难题

长远尾内容的核心是“精准”，但精准的前提是懂用户。迪士尼眼下最缺的就是对用户需求的深厚度洞察。乐园攻略要细化到“哪个时候段人少许”“哪个项目拍照角度最佳”， IP内容要挖到“细小众角色的性格背景”，这些个都需要一巨大堆人力调研。如果只是随便写几篇“迪士尼游玩攻略”，用户一眼就能看出来敷衍，反而会拉矮小品牌形象。

第二坎：数据打通的“孤岛”问题

迪士尼的业务太分散：乐园、 电影、流新闻、衍生品，各玩各的。乐园的用户数据和流新闻的用户数据不互通， 根本不晓得“哪个乐园的游客会为迪士尼电影买单”，更谈不上做长远尾精准推荐。比如上海迪士尼的星黛露粉丝， 兴许也是《疯狂动物城》的影迷，如果能把这两有些数据打通，就能推出“星黛露主题+动物城周边”的套餐，转化率一准儿比盲目推高大。

第三坎：长远期投入的“耐烦”考验

长远尾词策略不是一蹴而就的。今天发一篇“迪士尼细小众IP攻略”，明天就能爆火不现实。需要持续输出高大质量内容，磨蹭磨蹭积累用户。但上市公司讲究季度财报，股东等不了“磨蹭磨蹭来”。迪士尼能不能顶住压力，愿意为长远期投入烧钱，还是个未知数。

破局之路：长远尾词+体验升级的双引擎

长远尾词策略不是孤立的， 得和体验升级结合起来才能发挥最巨大效果。迪士尼的核心优势是啥？是“造梦”能力。乐园能让游客进入童话世界，电影能让观众沉浸故事，这是其他企业比不了的。长远尾词策略的作用， 就是把这些个“梦想”拆解成一个个具体的需求，让个个用户都能找到属于自己的“迪士尼时刻”。

比如针对亲子家里 能做“迪士尼亲子长大远计划”：长远尾内容输出“怎么用迪士尼故事教孩子胆巨大”，乐园里设置“与迪士尼角色对话”的互动项目，衍生品开发“亲子共读迪士尼绘本”。针对年纪轻巧人， 推出“迪士尼二次元创作计划”：长远尾内容鼓励“画迪士尼同人图”“写续集故事”，乐园里办“迪士尼cosplay巨大赛”，流新闻上线“用户自制迪士尼短暂片”频道。这样既用长远尾词精准引流，又用体验升级留住用户，形成“内容-体验-消费”的闭环。

迪士尼眼下需要的，不是颠覆式的变革，而是“细小步迅速跑”的精细化运营。把老IP的故事讲出新鲜花样，把细小众IP的闪光点放巨大，把用户的每一个细小需求都接住。长远尾词策略，或许就是撬动这一切的支点。毕竟谁能精准抓住用户的“细小心思”，谁就能讲优良新鲜的增加远故事。