一个中国美甲品牌， 怎么就让欧美年轻人上瘾了

2015年成立的Modelones，在2023年成了美妆出海圈的热门话题。这个不算老牌的美甲品牌， 靠着TikTok上破亿的播放量，硬是在OPI、Essie这些欧美老牌的夹缝里撕开了一道口子。Similarweb的数据显示， 他们一年营收超过200万美元，官网月访问量冲到30万，近千万粉丝用着他们的指甲胶和工具。很多人好奇：一个中国品牌，凭什么在竞争白热化的美甲市场杀出重围？他们的玩法，真的能复制吗？

从“美甲小白”到“出海黑马”：他们没走寻常路

美甲这个赛道，在欧美早就不是新鲜事。OPI、Essie这些品牌，靠着几十年积累的口碑和线下渠道，把高端美甲的形象刻进了消费者心里。一瓶指甲油卖15美元以上，单买一个色号是常态，想凑一套工具？再加个50美元起步。这种“高冷”策略， 让很多想尝试美甲的新手望而却步——试错成本太高，买错了色号或者工具不合适，钱就打水漂了。

TikTok播放量破亿爆款！美甲新锐品牌Modelones出海分析

Modelones看准了这个痛点。他们没学老牌品牌玩“高贵”，反而反其道而行：主打“入门友好+高性价比”。产品就四类：指甲油、指甲粉、指甲凝胶、美甲工具。每类都抓核心需求。比如最火的木盖凝胶套装，直接把七瓶10ml的色号胶和UV/LED灯管打包，卖49.99美元。对比OPI、Essie单瓶10美元+的工具价，等于买工具送七瓶色，用户自然算得过来这笔账。官网数据显示， 这款套装26小时内能卖300件，不是没有道理——用户要的不是“高端”，是“划算”和“省心”。

社媒不是“摆设”：他们把TikTok当“美甲课堂”运营

很多品牌做社媒， 就是发发产品图、喊喊口号。Modelones不一样，他们把TikTok当“美甲课堂”来运营。粉丝52.4万的账号，很少硬广，多是“手把手教你做美甲”的教程视频。比如26秒的短视频， 从甲面打磨、涂底胶、上色胶到封层，每一步都拍得清清楚楚，配着“新手友好”“3分钟搞定”的标题。用户刷到这种视频， 第一反应不是“广告”，而是“学到了”——这种“有用感”，让视频的完播率和互动率直接拉满。

他们还玩“梗”。比如用唱片造型的指甲胶包装，拍成“复古美甲”教程，搭配90年代金曲片段，年轻人一看就懂。#modelones话题在TikTok上累计播放量1.7亿， #stpatricksday相关视频借着节日热度，又带火了一批绿色系甲油。这种“借势+内容干货”的组合，比单纯的广告投放有效得多。GoodSpy监测的数据显示， 他们的视频素材占比79.5%，其中16-30秒的短视频占82.5%——短平快，有记忆点，符合TikTok用户的刷屏习惯。

Instagram：用“社区感”留住老粉， 促复购

TikTok负责“拉新”，Instagram负责“留客”。Modelones在Instagram有两个账号：@modeloneshues发教程和产品，@modelonessale专门搞促销和清仓。更重要的是他们建了个1.3万人的Facebook群组， 叫“Modelones Nail Lovers”——这里不是广告群，是美甲爱好者的“家”。有人晒自己用Modelones做的甲， 有人问“粉色胶配什么颜色好看”，品牌方有时候发个“晒单抽套装”的活动，用户参与度极高。

这种“社区运营”直接带来了复购。群里的用户会主要原因是“大家都用这款凝胶”而信任产品，会主要原因是“姐妹推荐色号”而下单。对比那些只靠广告拉新、用户来了就走的品牌，Modelones用“社区感”把粉丝变成了“自来水”。2023年三八妇女节期间， 他们没搞大促，而是在群里发起“#modelonesandme故事征集”，让用户分享自己的美甲经历，获奖者能获得全年免费甲油——这种情感连接，比单纯的打折更能留住人。

广告投放：不“烧钱”， 而是“烧精准”

很多出海品牌迷信“投得多=效果好”，Modelones偏不。GoodSpy的数据显示， 他们2022年5月广告投放量最高时在投广告数超1000条，环比增长75%，但不是盲目撒网。他们把80%的预算砸向Facebook系平台， 精准定位18-35岁、对“美妆DIY”“美甲教程”感兴趣的女性用户。

素材也极懂“用户心理”。比如38秒的开箱视频， 镜头从“拆快递的期待感”开始，满满一箱产品层层展开，再说说定格在“49.99美元=全家桶”的价格标签上，配文“比一杯咖啡还便宜，美甲自由拿捏”。这种“物超所值”的视觉冲击，让用户产生“不买就亏了”的冲动。另一个19秒的素材， 直接拍用户手部特写：从粗糙甲面到做完水晶甲的对比，“7天不掉色”的字幕一闪而过——解决用户“怕掉色、怕伤甲”的痛点，转化率自然高。

投放地区也很有讲究。虽然主打欧美，但他们没平均用力，而是把60%的预算投给新西兰、挪威、澳大利亚这些小众高价值市场。这些国家美甲消费能力强，但本土品牌少，竞争没美国那么激烈。先在这些地方“打样”， 做出销量和口碑，再反攻美国市场——这种“农村包围城市”的策略，让他们用更低的成本拿到了更高的ROI。

产品创新：不止“便宜”， 更要“好用”

性价比不是“低价低质”，Modelones的秘诀是“把省下的钱花在刀刃上”。他们的指甲胶主打“易操作、持久度强”。传统光疗胶需要专业灯照30秒， 还要打磨甲面新手容易翻车；Modelones的Poly Nail Gel号称“免灯照”，涂两层自然晾干5分钟就能干，甲面不用打磨，直接涂就能粘——这种“傻瓜式操作”直接降低了新手门槛。

颜色研发也紧跟潮流。2023年夏天 他们火速推出“Barbie粉”色系，借着《芭比》电影的热度，单款指甲胶销量环比增长120%。秋冬又推“焦糖棕”“枫叶红”， 和Zara、H&M当季穿搭色卡联动，用户在刷快时尚时能顺手搜到同款甲油——这种“时尚敏感度”，让他们的产品总能踩中年轻人的审美点。

挑战与反思：流量暴涨后他们怕什么

Modelones的成功不是没有隐忧。2023年双11期间， 一款凝胶套装在TikTok爆单，导致官网瘫痪，部分用户下单后3天没发货，评论区出现“退款”声浪。供应链跟不上流量的问题，开始暴露。再说一个， 老牌品牌也不是吃素的，OPI在2023年底推出“入门套装”，价格压到39.99美元，还送美甲贴纸——直接对标Modelones的核心优势。

更深层的问题在于“品牌护城河”。现在他们靠“性价比+社媒内容”赢了但如果竞品也学这套玩法怎么办？美甲市场的同质化风险很高，今天你靠教程火，明天别人也能拍教程。Modelones需要从“卖产品”转向“卖生活方式”——比如推出美甲工具租赁服务， 或者和美甲博主联名开发“专属色系”，把用户从“消费者”变成“品牌共创者”，这才是长期主义。

回头看Modelones的出海路径， 他们没复制大品牌的“高端路线”，也没走低价倾销的歪路，而是扎进细分市场的“用户痛点”：新手嫌贵、嫌复杂，那就给“便宜+简单”；用户想学、想分享，那就当“美甲老师”。这种“用户第一”的思维，或许才是破局的关键。美甲赛道的故事，远没到结局，Modelones的下一张牌，会怎么打？