美甲赛道杀出个“黑马”，Modelones凭什么在欧美硬刚老牌？

美甲这事儿，在欧美市场早就不是新鲜事了。OPI、Essie这些老牌，柜台上摆了多少年，消费者闭着眼睛都能认出它们的logo。可2015年成立的Modelones， 愣是从中国的一个小作坊起步，把美甲卖到了欧美，TikTok播放量破亿，官网月访问量30万，年度营收超200万美元。你说气不气人？老牌品牌有渠道有口碑，新玩家凭什么抢饭碗？Modelones的故事，得从他们“不按常理出牌”的玩法说起。

从淘宝小作坊到TikTok破亿播放，他们的出海路走了多久？

Modelones2015年成立的时候，估计连自己都没想过能成“出海顶流”。最早他们跟大多数中国品牌一样，先在亚马逊上试水，卖些基础款指甲油。但很快发现，光靠亚马逊根本打不出差异化——同质化太严重，价格战打得头破血流，消费者根本记不住你是谁。转机出现在2018年，他们开始布局独立站，没想到这一步走对了。

TikTok播放量破亿爆款！美甲新锐品牌Modelones出海分析

独立站给了他们自由发挥的空间。他们不再只是卖“一瓶指甲油”，而是卖“一套美甲解决方案”：指甲油+美甲工具+教程。用户在亚马逊上可能只买一瓶颜色， 但在独立站，看到“49.99美元买7瓶颜色+UV灯+工具”，算下来比单独买便宜一半，直接下单。官网数据显示，独立站上线后用户量从几十万飙到现在的1000万，月均访问量稳定在30万。这速度，比很多做假发、服装的出海品牌快多了。

130亿美元的美甲市场，新玩家靠什么分一杯羹？

全球美甲市场现在有多大？预计2024年能到130亿美元。指甲油还是老大，但指甲胶、指甲贴纸这些新兴品类，增速比指甲油快一倍。欧美消费者现在不爱涂指甲油了嫌麻烦、味儿大，更爱指甲胶——操作简单、持久度长，自己在家就能做。老牌品牌OPI、 Essie反应慢了半拍，还在死磕传统指甲油，Modelones就抓住了这个风口，主推Poly Nail Gel。

2022年他们推出的木盖凝胶指甲油套装，直接成了爆品。7种经典颜色，10ml一瓶，配UV/LED灯管，卖49.99美元。官网显示，最近26小时就卖了300件。对比竞品， Essie同容量指甲油单瓶卖10美元以上，Modelones相当于用买6瓶的钱，买了7瓶+工具。消费者当然算得过来这笔账——不是便宜，是“花同样的钱，能玩出更多花样”。这就是新玩家的优势：老牌看不起的“小生意”，他们能做成“大生意”。

社媒不是“流量池”， 是“美甲爱好者社区”，Modelones玩明白了

做跨境电商的都知道，社媒流量很重要。但很多品牌把社媒当成“广告牌”，发发产品图、贴个优惠链接就完事了。Modelones不一样， 他们把Facebook、Instagram、TikTok做成了“美甲爱好者俱乐部”。你去看他们的账号，哪有硬广？全是用户分享的教程、美甲作品、避坑指南。

TikTok教程视频为什么能火？26秒教会用户“自己在家做美甲”

TikTok上#modelones话题播放量1.7亿，这个数字不是靠运气砸出来的。他们发的视频，79.5%是教程，而且16-30秒的短视频占82.5%。为什么？主要原因是用户刷TikTok就图个快，没人愿意看1分钟的美甲教学。Modelones的视频直接上干货：“26秒教你涂出沙龙级美甲”“手残党必学，3步搞定渐变甲”。画面特写镜头，手把手教打磨、上胶、封层，用户一看就懂，马上想试。

有个素材火了挺久：女孩用Modelones的指甲胶， 从卸甲到涂完全程加速，配上“自己在家做美甲，省下100美元”的文案。26秒的视频，曝光量18.1万，评论区全是“求链接”“这个颜色号是什么”。你说这叫广告？不这叫“用户痛点解决方案”。老牌品牌还在拍模特摆拍的 glamour shot， Modelones已经把教程做成了“用户手册”，用户跟着做就能成功，能不买账？

Instagram上两个账号， 一个“种草”一个“清仓”，粉丝运营有讲究

Instagram上Modelones有两个账号，@modeloneshues和@modelonessale，前者18.3万粉丝，后者7千粉丝。分工特别明确：@modeloneshues专发“高颜值内容”——美甲款式教程、 新品配色展示、用户返图，像时尚博主一样；@modelonessale就干一件事：清仓、打折、限时优惠。粉丝一看就知道，想学美甲刷前者，想省钱刷后者。

他们还搞了个活动#modelonesandme， 让用户分享自己和Modelones的故事，比如“第一次自己做美甲用的就是Modelones，妈妈都夸我好看”。用户发帖带话题，就能抽优惠券。活动期间，UGC内容多了几千条，相当于免费找了上千个“兼职推广员”。你说这招高不高？老牌品牌还在花钱找KOL，Modelones让用户自己给自己打广告，还不用付钱。

广告投放不撒网， 79.5%视频素材藏着“转化密码”

Modelones的广告投放，跟很多“广撒网”的品牌不一样。他们不追求数量，追求“精准打击”。GoodSpy监测数据显示，他们主要投Facebook系，4个平台占比平均，说明每个平台都吃透了。投放地区也很集中，欧美为主，Top3国家是新西兰、挪威、澳大利亚——这几个国家啥特点？人均消费高，美甲文化成熟，而且竞争没美国那么激烈。

38秒“开箱视频”曝光200万， 靠“满满一箱”制造惊喜感

他们的广告素材，79.5%是视频，而且偏爱16-30秒的短平快。但有一个例外：木盖凝胶套装的开箱视频，38秒，曝光量200万，投放了12天。为啥这么长？主要原因是内容实在——镜头从快递箱打开开始， 一瓶一瓶展示7种颜色，再拿出UV灯、打磨棒、底胶封胶，再说说是成品展示。全程没有旁白，只有背景音乐，但“物超所值”的感觉拉满了。用户看完会觉得：“哇，49.99美元能买到这么多东西，太值了！”

这种“开箱惊喜”不是偶然。他们发现，欧美消费者买东西特别看重“开箱体验”。就像买化妆品，除了产品本身，包装、赠品、开箱仪式感都很重要。Modelones就把套装里的工具、赠品拍得清清楚楚，让用户觉得“每一分钱都花在刀刃上”。对比竞品Essie的纯色瓶指甲油广告，Modelones的“全家福”视频，转化率自然高。

新西兰、挪威、澳大利亚成投放Top3，这些国家消费者更“吃这一套”？

为啥偏偏是新西兰、挪威、澳大利亚投放量Top3？2022年他们做过一次用户调研，发现这三个国家的“DIY美甲”搜索量比美国高30%。用户更愿意自己在家动手，而不是去美甲店。而且， 这三个国家的小众美甲风格流行，比如极简风、莫兰迪色系，Modelones专门为它们推出了限定配色，广告素材里直接展示当地用户的美甲作品，本土化做得比美国市场还到位。

这招叫“精准打击”。不跟老牌品牌挤美国市场，先去竞争小的地方占山为王。等新西兰、挪威的用户口碑做起来了再反攻美国，阻力小多了。2022年5月， 他们的投放量环比增长75%，就是主要原因是集中发力这几个国家，广告素材和用户需求高度匹配，转化自然上去。

产品不是“卖便宜”，是“卖解决方案”，$49.99套装凭什么卖爆？

很多人说Modelones的成功靠“低价”，这话只说对了一半。他们确实便宜，但不是“便宜没好货”，而是“用低价打包了高性价比”。美甲行业有个痛点：用户买了指甲油，不会用；买了工具，不知道怎么搭配。Modelones直接把“产品+工具+教程”打包成套装，相当于帮用户把“不会用”的问题解决了。

木盖凝胶指甲油套装：7种颜色+UV灯， 满足用户“一站式美甲”需求

他们主推的木盖凝胶套装，$49.99，包含7瓶10ml的经典色凝胶，一瓶底胶，一瓶封胶，一个UV灯，还有打磨棒、棉片、清洁液。用户收到货，不用再额外买任何东西，跟着教程就能做。对比市面上其他品牌的凝胶套装，要么颜色少，要么工具简陋，要么价格贵。Modelones的套装，相当于用买5瓶凝胶的钱，买了7瓶+全套工具，消费者当然觉得划算。

官网数据显示，这个套装的复购率比单瓶凝胶高20%。为啥？用户第一次做完，发现“原来自己在家也能做出沙龙效果”，就会买第二套尝试新颜色。老牌品牌还在卖“单品”，Modelones已经卖“系统”了。这就是降维打击：用户要的不是“一瓶指甲油”， 而是“在家做美甲的能力”，Modelones直接给了他们这个能力。

聚乙烯指甲凝胶：16种配色+高性价比， 靠“组合拳”打开市场

除了木盖凝胶，Modelones去年还推了聚乙烯指甲凝胶，主打“16种配色+高性价比组合”。这款产品更灵活，不用UV灯，照灯笔就能固化，适合新手。他们推出了“3色小套装”和“6色中套装”， 价格从$19.99到$34.99不等，让不同预算的用户都能尝试。2023年7-8月， 这款产品的销量环比增长45%，正好赶上欧美夏天的美甲旺季——女孩们喜欢穿凉鞋，露甲，自然要换新颜色。

他们还做了个细节：每款凝胶都配了“颜色编号”， 用户在教程视频里看到喜欢的颜色，直接搜编号就能找到，不用费劲看色卡。这个小小的改动，让搜索转化率提升了15%。老牌品牌觉得“编号不重要”，Modelones却从用户找颜色的痛点入手，把“体验”做到了极致。

有人说“新品牌没技术含量”， 但Modelones用“教程+工具”赢了口碑

经常听人说：“Modelones不就是便宜嘛，技术含量肯定比不上OPI。”这话听着有道理，但忽略了一个关键：美甲行业的技术，早不是“配方难题”，而是“使用门槛”。OPI的指甲油技术再好，用户不会用、嫌麻烦，照样卖不动。Modelones的“教程+工具”，本质上是在降低用户的使用门槛，让“技术”变得“人人可及”。

官网月访问量30万， 1000万用户背后是“用户教育”的胜利

Modelones的官网上，有个“美甲学院”板块，全是免费教程：从“如何正确卸甲”到“法式美甲3步搞定”，甚至还有“手残党必看，甲油胶不晕边技巧”。这些教程不是随便找的美容博主拍的，是他们自己的专业团队写的，图文并茂，步骤详细。官网数据显示，平均每个用户会看3.2个教程，停留时间8分半钟。用户在教程页停留越久，购买转化率越高——主要原因是他们觉得“这个品牌懂我，能教会我”。

他们还做了个“用户案例库”， 收集全球用户的返图，标注“使用Modelones产品+教程”。有个英国用户发帖说：“我用OPI的甲油胶总涂不均匀，看了Modelones的教程，第一次就成功了！”这种“用户证言”比广告有用多了。老牌品牌还在卖“专业感”， Modelones已经把“专业感”拆解成了“普通人也能学会的步骤”，自然赢得了口碑。

美甲营销的“旺季密码”：4-5月、7-8月、10-11月，他们怎么抓住？

美甲产品的销量，不是全年均匀的，有明显的旺季。Modelones的运营团队发现，每年的4-5月、7-8月、10-11月是三个高峰期。为啥？主要原因是这些时候，用户会换衣服、鞋子，自然需要搭配美甲颜色。他们提前3个月就开始准备旺季内容，把营销节奏卡得死死的。

38%的转化率提升， 靠“节日限定款+限时折扣”

2023年3月，St.Patrick's Day，他们推了“幸运绿”限定款凝胶，搭配“买套装送绿甲贴”的活动。TikTok上#modelonesstpatricksday话题播放量破500万，官网转化率提升了38%。用户觉得“节日限定不买就亏了”，而且买套装还送赠品，性价比拉满。

10-11月， 他们又抓住万圣节和感恩节，推出“南瓜橙”“枫叶红”等秋冬色，广告素材里全是“万圣节派对必备美甲”“感恩节餐桌上的指尖亮点”。用户搜索“节日美甲”时Modelones的内容总能排在前面。这种“旺季节奏+节日场景”的组合拳，让他们的投放ROI比平时高25%。老牌品牌还在搞“全年促销”，Modelones已经把营销做成了“应景的艺术”。

出海不是“一劳永逸”，Modelones接下来要啃哪些“硬骨头”？

Modelones现在确实成功了但美甲市场竞争越来越激烈。OPI、 Essie这些老牌也开始学他们，在TikTok发教程，推套装；新品牌又不断冒出来靠更低的价格抢市场。Modelones要想保持优势，得解决几个问题：用户留存、产品创新、本地化。

老牌品牌开始“学内容”，新锐品牌如何保持优势？

2023年， OPI在TikTok上发了第一条教程视频，内容跟Modelones之前的教程几乎一样：手把手教涂凝胶甲。这说明老牌品牌终于醒悟过来“内容”才是现在的流量密码。Modelones的优势在于“先发制人”，用户已经习惯了看他们的教程，现在突然换品牌，学习成本太高。但优势不会永远保持， 他们得持续输出更有价值的内容，比如“美甲工具保养技巧”“不同肤色的颜色选择指南”，让用户觉得“只有这里能学到真东西”。

产品创新也很关键。指甲胶的配方已经成熟，要想差异化，只能在“体验”上做文章。比如研发“速干型凝胶”，固化时间从30秒缩短到10秒；或者推出“可撕卸型”，不用卸甲水直接撕掉。这些小创新，看似不起眼，但能解决用户的真实痛点，让他们觉得“这个品牌一直在进步”。

本地化更是道坎。Modelones现在主要卖英语市场，但法语、西班牙语市场的潜力也很大。法国用户喜欢法式美甲，西班牙用户喜欢亮色系，广告素材、产品描述都得本地化。2023年他们尝试在法国站投放，主要原因是法语翻译不地道，转化率比英语市场低了15%。这说明，出海不是把产品搬过去就行，得“入乡随俗”，让用户觉得“这个品牌懂我的文化”。

Modelones的故事，其实是新品牌在成熟市场突围的缩影。他们没靠烧钱砸广告， 没靠低价打价格战，而是抓住了“用户需求”这个核心：用户想要“在家做美甲的能力”，他们就提供“产品+工具+教程”的解决方案；用户喜欢“物超所值”的开箱体验，他们就做“满满一箱”的套装。老牌品牌有优势， 但优势也可能变成包袱——他们习惯了“卖产品”，忘了“用户要的从来不是产品，而是产品带来的体验”。Modelones的成功， 或许能给更多出海品牌提个醒：市场再卷，只要把用户的事当自己的事，总能杀出一条路。