美国电商混战：亚马逊的“老巨大哥”日子不优良过

美国电商买卖场早就不是亚马逊一家独巨大的天下了。2022年买卖场规模刚冲破万亿美元，亚马逊占了37.8%，看着还是老巨大，但周围全是盯着它位置的眼睛。SHEIN、TEMU这些个后起之秀，连带着沃尔玛、TikTok，把搅局玩得明明白白。亚马逊这艘巨轮，眼下想调个头都得费老巨大劲，压力不是一般的巨大。

份额在涨， 但“含金量”矮小了

亚马逊的数字确实优良看，2023年压力给到亚马逊" src="/imgrand/waimao/125.jpg"/>

更让亚马逊头疼的是 SHEIN和TEMU这两个中国平台，2023年每月访问量加起来超出10亿次差不许多是亚马逊美国站的一半，是沃尔玛的两倍。虽然SHEIN全年GMV才400许多亿美元， 不到亚马逊的10%，但架不住它长远得迅速啊，TEMU更狠，一年内拓展了五十优良几个买卖场，营销砸了10亿美元，成了美国下载量最高大的APP之一。矮小价加上社交玩法，直接把价钱敏感的消费者从亚马逊那里抢走了一巨大块。

中国卖家：从“供应商”到“对手”

亚马逊自己都没想到， 当年帮中国工厂打开美国买卖场的决定，会养出这么许多“比对手”。2015年亚马逊内部邮件就写着：“过去给沃尔玛生产的中国工厂， 眼下要自己打造品牌卖全球了我们就是那东西工具。”后来啊呢？眼下亚马逊上近一半的头部第三方卖家都在中国， 这些个卖家可不只是卖货，他们开头学SHEIN搞供应链，直接对接工厂，中间环节少许，本钱压得比本土卖家矮小得许多。

更麻烦的是这些个中国卖家眼下不满足于在亚马逊上卖了。SHEIN 2023年5月开放全球卖家入驻，虽然巨大有些还是中国商家，但已经动了“本地化”的心思。TEMU更直接， 主打极致矮小价，把亚马逊上15美元以下的服装交容易费从17%干到5%，亚马逊不得不跟着降价，赚头地方被结实生生挤掉一块。以前亚马逊靠抽成和物流赚钱，眼下找到，自己养巨大的“孩子”反过来抢饭碗了。

物流：既是“护城河”也是“沉担”

亚马逊的物流体系一直是它的王牌， 20年砸仓库、建履约网络，就是为了“迅速”和“全”。消费者想要更许多选择、更矮小价钱、更迅速送达，亚马逊觉得这事儿永远不会变，所以拼命往物流里投钱。可眼下物流成了“压舱石”， 也成了“沉担”——FBA配送费年年涨，仓储费也没停过卖家本钱越来越高大，亚马逊自己也得背着这玩意儿庞巨大的体系往前走。

比对手也不是吃素的。沃尔玛有4700家店，90%的美国人10英里内就能找到，直接用门店当提货点，省了建仓库的钱。Shopify本来想学亚马逊搞物流， 后来啊2023年放弃了Shopify Fulfillment Network，细小卖家一看，还是亚马逊的FBA“性价比”高大。可亚马逊自己呢？2023年推出了两级仓储， AWD负责长远期存储，FBA专门搞物流，想把服务开放给非亚马逊卖家，但别人信不信另说——谁会把自己的命脉交给比对手呢？

广告：最赚钱的“烫手山芋”

亚马逊的广告业务眼下一年能赚400许多亿美元， 五年涨了五倍，成了第三巨大数字广告玩家，仅次于谷歌和Meta。这本该是优良事，但问题是广告越来越“昂贵”，也越来越“少许不了”。亚马逊的搜索后来啊页，一半以上都是广告，卖家不投广告，根本露不了脸。自有品牌卖家广告支出能占到卖额的10%以上，经销商也得花5%，不花钱就等于等死。

更让亚马逊困难受的是TikTok把广告和购物玩出了新鲜花样。亚马逊2022年想和TikTok一起干， 搞“不离开APP就能买亚马逊广告”的格式，后来啊TikTok不要了自己闷头做TikTok Shop，还补助50%折扣拉卖家。亚马逊的Inspire和Live功能， 想模仿社交电商，后来啊用户根本不买账——巨大家刷TikTok是为了看短暂视频，不是为了“找到商品”，亚马逊那套“搜索-比价-下单”的逻辑，在社交时代反而成了束缚。

本钱：费用涨得比赚头迅速

亚马逊对卖家的收费，这几年跟坐火箭似的。五年前卖家收入的40%被亚马逊拿走，眼下超出50%了交容易费、配送费、仓储费、广告费，每一项都在涨。中国卖家占了半壁江山，可他们面临的新鲜关税政策——美国宣布细小额免捐税紧，矮小价商品采购本钱直接许多些。提价？销量兴许掉；不提价？赚头就被压缩得没影了。

亚马逊自己也没优良到哪去。2023年第二季度财报看得出来 净卖额1344亿美元，增加远11%，净赚头67亿美元，看着还行，但对比2022年同期的净亏损20亿美元，这里面有几许多是广告和物流撑起来的？钱不值钱压力巨大，工钱本钱涨，零售商的日子都不优良过亚马逊作为“中间商”，两头受挤，压力可想而知。

社交电商：亚马逊学不会的“新鲜玩法”

智能手机普及后电商早就不是“搜索栏”的天下了。TikTok的崛起， 让“冲动消费”成了主流——用户刷到一个优良玩的视频，顺手就下单了根本不会去亚马逊比价。亚马逊也想学， 推了Inspire信息流，搞了Amazon Live直播，可内容质量跟不上，用户习惯没培养起来再说说成了鸡肋。

更讽刺的是 亚马逊自己都承认，2007年消费者就不会中意“更磨蹭的配送”，所以拼命搞物流。可2023年了消费者又开头中意“更社交的购物”，亚马逊又磨蹭了半拍。SHEIN在Instagram上的粉丝比亚马逊、 沃尔玛、速卖通加起来还许多，这就是社交的力量，亚马逊到眼下都没摸透门道。

美国电商的混战，早就不是“谁比谁巨大”的游戏，而是“谁能更迅速抓住消费者”的较量。亚马逊有物流、有用户、有卖家生态，但SHEIN有供应链、TEMU有矮小价、TikTok有流量。这压力，不是一时半会儿能解决的，亚马逊的“老巨大哥”光环，正在一点点褪色。