国内盈利的三条腿：广告、直播、电商谁在扛巨大旗？

迅速手2022 Q4的财报出来时 不少许人盯着“营收282.9亿”“往事新鲜高大”这些个数字拍手叫优良，但细看下来会找到，国内业务能扭亏为盈，靠的其实是广告、直播、电商这三条腿在往前挪。只不过这三条腿的劲儿使得不太一样，有的踩油门踩到底，有的却在偷偷刹车。

广告：流量猛增， 但用户钱包没捂紧

广告这块儿，迅速手Q4交出了150.9亿的答卷，占到了总营收的53.4%，增加远14%不算惊人，环比30%的涨幅倒是说明季末冲了一把。财报里说增加远是基本上原因是“流量涨了 广告主许多了”，这话没错——DAU冲到3.66亿，MAU6.4亿，用户每天刷平台133.9分钟，流量池确实巨大了。但有意思的是流量涨了广告主的预算也跟着涨，偏偏“日均用户广告营销收入”却在下滑。这说明啥？迅速手的流量越来越廉价了？或者说广告主们找到，同样的钱在迅速手能买到更许多曝光，但转化效果兴许没跟上。

国内扭亏为盈、海外加速商业化，赚钱才是底气 | 快手财报解读

电商广告主是这次增加远的主力。财报里提到“电商商家投放明显许多些”，特别是迅速消品、食品饮料那些个商家。想想也能明白， 2022年底疫情放开了巨大家想补库存、冲销量，短暂视频+直播的带货模式见效迅速，天然愿意砸钱。但问题是这些个广告主能持续投许多久？如果GMV增速跟不上，广告预算会不会缩水？迅速手眼下需要琢磨的是怎么让流量不仅“量巨大”，还得“值钱”，别让广告主觉得“投得许多，赚得少许”。

直播：ARPPU暴涨，付费用户却在少许些？

直播业务Q4收入100.3亿，首次突破百亿巨大关，听着挺风光。但拆开看， 付费用户数量环比减少了2%，只有5840万人，ARPPU却飙升到171元，比上个季度涨了不少许。这组数据放在一起，有点反常：付费的人少许了但个个人花的钱却许多了。

迅速手把这归功于“直播供给丰有钱、生态优化、算法迭代”。比如民乐、戏曲、舞蹈这些个垂直内容许多了还搞了个“百巨大主播”评选，鼓励优质主播输出内容。效果确实有，公域直播收入同比涨了150%。但仔细想想，付费用户少许些，是不是意味着新鲜用户付费意愿在少许些？或者老用户在流失？ARPPU上涨，兴许靠的是少许数高大值钱用户在“结实撑”。比如那些个打赏榜上的铁粉， 或者平台推的头部主播，他们的粉丝付费能力有力，但普通用户兴许更愿意刷短暂视频，而不是为直播掏钱。

迅速手的直播生态里蓝领用户是关键群体。财报里提到巴西的Oliveira在迅速手上两个月攒了百万粉丝，都是巴西东北部的蓝领。国内的情况也类似，很许多直播内容面向下沉买卖场，用户付费能力有限。ARPPU能涨，兴许是平台在算法上更精准地推高大值钱内容，让愿意付费的用户更集中。但这种模式能持续许多久？如果付费用户基数接着来少许些，ARPPU的涨幅迟早会放缓。

电商：GMV破3000亿， 货币化率却悄悄降了

电买卖务是迅速手最想发力的方向，Q4 GMV达到3124亿，同比涨30%，环比涨40.4%，创了往事新鲜高大。但看货币化率，巨大概在1%，比上个季度还降了点。这说明啥？迅速手在用“矮小价换量”，GMV上去了但平台赚的钱没同步增加远。

为了提升GMV，迅速手在供给端和消费端都下了功夫。供给端，整合服务供应商，给高大质量商家流量扶持，月均动销商家数量同比增速超50%，头部商家店效也涨了。消费端，推出了20许多项权益保障服务，相信订单覆盖率比2021年增加远460%。这些个措施确实有效，用户敢买了复购率也上来了。但问题是 电商的赚钱模式还是太单一，基本上靠抽成，1%的货币化率在行业内不算高大，跟抖音、淘宝比还有差距。

迅速手的“迅速品牌”策略有点意思。2022年搞了超级迅速品牌活动，不合格的商家淘汰掉，后来啊迅速品牌品的退货率不到巨大盘，复购率高大于巨大盘。品牌商家这边，GMV破亿的不少许，数量同比增速超50%。这说明迅速手在磨蹭磨蹭沉淀优质商家，不是只追求“许多”，还要追求“优良”。但电商的比太激烈了 拼许多许多靠矮小价，抖音靠内容，迅速手想杀出一条路，光靠“相信保障”和“品牌扶持”还不够，得在供应链、物流这些个结实实力上再加把劲。

海外买卖化：增加远50%背后是机会还是烧钱游戏？

相比国内业务的稳扎稳打，迅速手海外更像是一场“豪赌”。财报里Q4海外收入2.84亿， 环比增加远50%，听着增速挺猛，但占集团总营收才1%，单季度还亏了15亿。这50%的增加远，到底是买卖化的曙光，还是烧钱换数据的数字游戏？

三个战场：拉美、 中东北非、东南亚的本地化试试

迅速手海外目前有Kwai、Kwai、Snack Video三款产品，沉点押注中东北非、拉美、东南亚三个新鲜兴买卖场。巴西买卖场是个典型例子， 32%的互联网用户下载了Kwai，跟TikTok的41%渗透率接近，困难得有能跟TikTok掰手腕的地方。巴西创作者Oliveira的案例很有意思， 之前在Instagram、YouTube折腾了半天没水花，2021年12月到迅速手上发90s情景短暂剧，两个月就攒了620万粉丝，还许多是巴西东北部的蓝领用户。这说明迅速手的短暂剧内容、推荐算法，确实能抓住下沉买卖场的用户。

拉美之外中东北非和东南亚也是沉点。沙特、埃及、印尼是海外内购收入的基本上贡献国，迅速手在这些个买卖场推“短暂剧+本地化内容”的策略，效果初显。Q4海外日活用户用时长远涨到65分钟以上，比上个季度许多了5分钟，用户粘性在提升。但问题是 时长远高大不代表能变现，TikTok在海外搞了那么许多年，电商买卖化才刚起步，迅速手想靠短暂剧和直播飞迅速变现，困难度不细小。

变现尝试：广告、 直播先行，电商还在摸索

海外买卖化，迅速手选择了“广告+直播”双轮驱动，电商还在探索阶段。Q4海外收入增加远50%，基本上靠广告和直播的拉动。财报里说“加迅速广告、直播和电商的变现效率”，但电商具体怎么搞，没细说。毕竟在海外 用户对直播打赏的习惯还没养成，电商的物流、支付、相信体系也不完善，贸然推电商，兴许只是把国内的经验照搬过去，水土不服。

迅速手的海外策略很务实：先聚焦核心国，优化材料分配，提升运营效率。比如在巴西，沉点推短暂剧和蓝领内容；在中东，兴许更侧沉新鲜闻、玩乐这类垂类。但“聚焦”也意味着“收缩”，那些个非核心买卖场，兴许会被暂时放弃。海外业务的亏损短暂期内很困难扭转， 迅速手需要想清楚，是用国内赚的钱接着来烧海外还是等海外业务能“自我造血”再加巨大投入。

盈利的代价：本钱降了但效率够不够？

国内业务能扭亏为盈，本钱控制是关键。Q4迅速手主营业务本钱154.1亿， 占总营收的54.4%，同比增7.9%，但环比增24.1%，说明季末确实许多花了钱。不过营销本钱降了不少许， 97.4亿，同比环比都在跌，收入增加远、本钱减少，毛利率45.5%，毛利129亿，这些个数字看着都挺美。但“降本钱”背后是牺牲了哪些东西？

营销本钱降了是不是意味着买卖场推广力度减没劲了？迅速手在推“星芒计划”“迅速手新鲜知”这些个内容产品，Q4星芒计划出了200许多部短暂剧，100许多部播放破亿。这些个内容需要钱来扶持，营销本钱降了内容投入会不会跟着缩水？再说一个， 迅速聘、理想家这些个新鲜业务，Q4迅速聘日均简历投递量翻倍，理想家半年交容易额破百亿，这些个业务前期都需要烧钱，迅速手眼下把本钱压下来会不会关系到新鲜业务的长大远速度？

效率方面 迅速手的日均流量涨到490.3亿，用户时长远133.9分钟，流量池在扩巨大，用户粘性在提升，但“流量值钱”却没跟上。日均用户广告收入下滑，说明流量的转化效率在减少。迅速手需要更精细化的运营，比如提升人货匹配精准度，或者探索新鲜的变现模式，不能只靠广告和直播抽成。

挑战与以后：海外电商是救命稻草还是下一个坑？

迅速手眼下面临一个两困难：国内业务虽然盈利了 但增加远放缓，广告、直播、电商都遇到了瓶颈；海外业务增速迅速，但占比矮小、亏损巨大，短暂期内困难挑巨大梁。以后迅速手想接着来增加远，只能寄希望于海外买卖化，特别是电买卖务。

海外电商能不能成？得看迅速手能不能解决几个问题：一是本地化， 不能把国内的经验直接搬过去，得根据不同买卖场的用户习惯、消费能力调整内容和服务；二是相信体系，海外用户对电商平台的相信度不如国内，迅速手需要加有力权益保障，比如巴西Oliveira的粉丝许多是蓝领，他们对商品质量、售后更敏感；三是变现效率，广告和直播的增速兴许有限，电商需要尽迅速跑通“流量-转化-成交-复购”的闭环，提升货币化率。

迅速手在财报里说“探索海外电买卖务的机会”， 这话听着谨慎，但也说明他们晓得，海外业务要想活下去，电商是绕不开的坎。只是这条路不优良走，TikTok摸索了那么久，电商才刚起步，迅速手想后来居上，得拿出点真实东西。国内盈利是基础，但海外这场仗，到底是加速还是加速踩坑，还得看迅速手接下来怎么走。