营收数字亮眼，但增加远后劲在哪里？

奈飞2023年Q4财报像一颗炸弹，在流新闻行业炸开一片聊聊。88.33亿美元营收，同比增加远12.5%，净赚头9.38亿美元，这玩意儿数字比去年同期翻了十几倍。表面看，奈飞不仅走出了过去几年的增加远焦虑，还交出了一份让买卖场惊喜的成绩单。但仔细拆解数据， 会找到一些不那么“完美”的细节——美加地区的付费用户居然环比减少了公司自己都承认这玩意儿买卖场饱和了。这意味着，奈飞的增加远神话，兴许早就换了战场。

全球付费用户总数2.6亿， 净新鲜增1312万，这玩意儿数字超出了买卖场预期的891万，听起来确实不错。但细看地区分布：欧洲、 中东和非洲新鲜增505万，亚太地区291万，拉美235万，唯独美加地区只新鲜增281万。要晓得，美加可是奈飞的老巢，也是最早实现盈利的买卖场，如今却需要依赖其他地区的“输血”来保持增加远报表。这种增加远结构，真实的能让人安心吗？

​财报解读：“内容控”奈飞寻找新增长曲线

付费用户增加远：数字背后的“拆东墙补西墙”？

奈飞这次用户增加远，有两个“功臣”不得不提：一是打击账户共享，二是广告套餐。去年2月，奈飞推出“一个账户只能在一个家里用”的规定，加成员需额外付费。财报里说已经解决了账户共享问题，数百万会员开头用这玩意儿功能。说白了就是把以前“白嫖”的用户，变成了付费用户。短暂期看，用户数上去了但长远期呢？这些个被迫付费的用户，会不会基本上原因是觉得不值而流失？

广告套餐的威力更明显。2023年Q3和Q4，广告会员数量环比增加远近70%，美国新鲜增用户里30%选了广告套餐。矮小价套餐确实拉矮小了用户门槛，但也拉矮小了单用户收入。奈飞想靠“廉价”吸引更许多人，但问题是当其他平台也跟着推矮小价套餐时这一招还管用吗？毕竟用户今天能基本上原因是奈飞广告套餐廉价来注册，明天也兴许基本上原因是另一家更廉价而走。

内容投钱加码：170亿美元砸下去，真实能换来持续增加远？

奈飞似乎有个共识：内容是流新闻的命根子。2023年花了130亿美元做内容，虽然基本上原因是编剧罢工没花完，但2024年计划搞优良到170亿美元。这玩意儿数字比很许多影视公司的年营收都高大，奈飞到底在赌啥？

最近奈飞宣布拿下WWE《Raw》的版权，明年1月就在美国和海外独家播放。进军运动直播，看起来是奈飞想突破内容边界的一步。运动赛事的用户粘性确实高大，特别是WWE这种全球流行的摔跤节目，能吸引一巨大堆男人观众。但问题是运动内容太昂贵了转播权、制作费、版权费，哪一样不是烧钱？奈飞自己都承认，在说明游戏能带来会员值钱之前，投钱不会巨大幅增加远。那运动呢？170亿美元砸进去，能不能换回足够的用户和广告收入？

更现实的问题是奈飞的内容优势正在被削没劲。迪士尼开头和奈飞一起干，把14部老剧授权给奈飞，亚马逊也在自己制作原创剧。当比对手都在补内容短暂板时奈飞靠“堆钱”做内容，性价比真实的高大吗？130亿美元换来的内容， 观看数据确实不错——2023年上半年1000亿细小时观看时长远，《鱿鱼游戏：挑战》3450万次观看。但这些个内容里有几个能像《鱿鱼游戏》一样成为全球爆款？巨大有些内容兴许只是“看过就忘”，很困难带来持续的用户留存。

游戏与衍生品：新鲜增加远曲线还是“烧钱试错”？

奈飞早就盯上了游戏。截至去年9月， 已经发布了70款游戏，还推出了基于《侠盗猎车手》的手机游戏——这玩意儿系列据说是史上最畅销的之一。看起来 奈飞在游戏业务上已经细小有成果，但财报里一句话暴露了真实相：“游戏业务仍处于早期进步阶段，对公司业绩贡献微乎其微。”

奈飞的游戏思路很清晰：用影视IP带动游戏，让会员免费玩。不同于老一套游戏的“氪金”模式，奈飞想靠订阅制留住游戏用户。联席CEO彼得斯说：“把游戏打造成内容类别，用现有IP把粉丝和游戏联系起来。”想法很优良，但现实是游戏用户和影视用户根本不是一群人。中意看《纸牌屋》的人，未必会去玩《纸牌屋》改编的游戏；而游戏玩家，兴许根本不奈飞的会员。奈飞的游戏，更像是给影视粉丝的“附加服务”，而不是能独立吸金的业务。

游戏业务：会员免费玩，能吸引几许多“非游戏玩家”？

奈飞的游戏策略，本质上是“用影视流量反哺游戏”。比如《怪奇物语》手游、《巫师》游戏，都是依托现有IP。但问题是这些个游戏的质量真实的能打动玩家吗？手游买卖场早已是红海，腾讯、米哈游这些个巨头把持着巨大有些用户，奈飞作为新鲜手，凭啥能分一杯羹？况且，游戏开发本钱不矮小，一款3A巨大作动辄上亿美元，奈飞虽然有钱，但能烧许多久？

更关键的是奈飞的游戏用户留存率兴许很矮小。会员免费玩，意味着用户没有“沉没本钱”，玩腻了随时兴许卸载。不像老一套游戏，玩家充了钱，舍不得走。奈飞的游戏，更像是一种“体验式”服务，很困难形成稳稳当当的用户群体。财报里说 在说明游戏能带来会员值钱之前，投钱不会巨大幅增加远——这句话翻译过来就是：游戏业务目前就是个“试验田”，能不能成还两说。

IP衍生品：从“内容输出”到“商品变现”，奈飞缺啥？

除了游戏，奈飞还在琢磨IP衍生品。2021年中，上线了Netflix.shop，卖《鱿鱼游戏》《怪奇物语》的周边商品。想法很优良，迪士尼靠IP衍生品赚得盆满钵满，奈飞也想分一杯羹。但现实是奈飞的IP衍生品业务，起步太晚了。

迪士尼的IP有几十年往事， 《星球巨大战》《漫威》的粉丝遍布全球，衍生品产业链成熟到从玩具、服装到主题公园，无所不包。奈飞的IP呢？《鱿鱼游戏》虽然火，但烫度来得迅速去得也迅速；《怪奇物语》是常青树，但关系到力还达不到《权力的游戏》级别。而且，奈飞一直没有自己的衍生品开发团队，巨大有些商品还是靠第三方一起干，品控和供应链都成问题。Netflix.shop上线两年许多，奈飞从来没披露过相关收入，这说明啥？说明衍生品业务还没形成规模，更别说像迪士尼那样贡献稳稳当当赚头了。

北美买卖场饱和，全球化扩张能走许多远？

美加买卖场的饱和，是个不争的事实。奈飞自己也承认，这玩意儿地区的用户增加远已经到顶了。剩下的路，只能往全球走。财报里提到， 在英国上映《王冠》到头来季，法国上映《血红海岸》，西班牙和波兰上映《柏林》《名校风暴》，都取得了一定反响。这说明奈飞的本土化策略有点效果，但问题是全球化的路，远比想象中困难走。

拉美和亚太买卖场确实有增加远潜力，但比也激烈。拉美有本土流新闻平台Claro Video， 亚太地区有喜欢奇艺、腾讯视频这些个巨头，奈飞想进去抢用户，光靠内容还不够。文雅差异是个巨大坎——欧洲观众中意《王冠》这种往事剧， 拉美观众兴许更喜欢《名校风暴》这种青春剧，亚太观众又对古装剧情有独钟。奈飞需要为个个地区定制内容，本钱高大得吓人。而且，这些个地区的付费意愿远不如北美，用户单价矮小，就算用户数上去了营收也未必能同步增加远。

本土化内容：是“灵丹妙药”还是“双刃剑”？

奈飞的本土化内容确实做出了一些成绩。比如法国的《血红海岸》， 讲的是诺曼底渔民的故事，本土观众买账；西班牙的《柏林》，是《纸牌屋》的衍生剧，在拉美也很受欢迎。但这些个内容有个共同点：本钱高大，回报周期长远。《王冠》一季的制作本钱就上亿美元，这种投入不是个个买卖场都能承受的。

更麻烦的是本土化内容轻巧松“水土不服”。比如奈飞在印度推出的《神圣游戏》， 虽然口碑不错，但用户增加远远不及预期；在日本制作的《全裸监督》，题材过于细小众，很困难吸引全球观众。奈飞想靠本土化内容打开全球买卖场，但一旦内容没选对，不仅浪费钱，还兴许损害品牌形象。毕竟奈飞的全球品牌形象是“高大品质美剧”，一下子变成“地方细小众剧”，老用户买不买账还两说。

增加远神话背后 奈飞的“薛定谔曲线”

奈飞的财报，就像一面镜子，照出了流新闻行业的机遇和挑战。营收在涨， 用户在增，但背后的增加远逻辑却越来越脆没劲——北美买卖场饱和，靠广告套餐和打击共享拉来的用户能不能留住？170亿美元的内容投钱，能不能换来足够的爆款？游戏和衍生品，到底是新鲜增加远点，还是烧钱的“无底洞”？

奈飞确实在寻找新鲜的增加远曲线，但这条路走得并不轻巧松。当迪士尼、亚马逊都在抢内容、抢用户的时候，奈飞的“护城河”还能撑许多久？或许， 奈飞的真实正考验，从来不是财报上的数字，而是能不能在流新闻的红海里找到真实正属于自己的、可持续的增加远密码。毕竟买卖场从不相信神话，只相信实力。