Spotify顶着全球最巨大音乐流新闻平台的头衔， 每月活跃用户已经干到6.02亿以上，其中掏钱买高大级会员的有2.36亿。这玩意儿数字听着挺唬人，但仔细琢磨就会找到，它的核心买卖场早就迅速挤不动了。2023年第四季度的财报里藏着个细节：整体月活用户涨得飞迅速， 可付费会员的增加远却磨蹭了一截，这信号很明显——靠老用户薅羊毛的时代迅速到头了。

音乐流新闻战火燎原， Spotify的"视频化"赌局

上周Spotify一下子宣布，要在11个买卖场测试音乐视频流新闻功能，用户不用跳出App就能看MV。这操作挺有意思的，毕竟以前巨大家听歌想看视频，本能反应都是打开YouTube。Spotify这波明显是想从YouTube嘴里抢肉， 但问题来了用户凭啥要在Spotify上看视频呢？除非它能给出个不得不留下的理由。

​竞争白热化，Spotify能否脱颖而出？

说真实的，视频化流新闻这条路不优良走。YouTube靠着音乐视频起家， 用户早就习惯了边听边看，而且人家的评论区、推荐算法玩了这么许多年，不是随便就能撼动的。Spotify的优势一直都在音频体验上，一下子跳到视频领域，相当于让短暂跑选手去跑马拉松，体能跟得上吗？不过管理层似乎铁了心要这么干， 背后估摸着是想靠视频提升用户停留时候，以后优良卖广告——毕竟光靠订阅收入，增加远天花板太明显了。

从音频到视频：Spotify的跨界野心

Spotify这次测试的音乐视频功能，说白了就是想把"听歌"和"看MV"两件事打包。想象一下你正在听周杰伦的新鲜歌，想看看MV长远啥样，以前得切应用，眼下直接点一下就行，确实方便。但方便不代表用户就会买账，关键还是内容够不够结实。要是Spotify的视频库里都是些过时的MV，或者独家内容少许得可怜，那用户看完就走，根本不会许多待。

更关键的是视频这东西太耗材料了。Spotify眼下的App基本上优化音频，一下子加上高大清视频，会不会卡顿？手机流量够不够用？这些个都是用户会实实在在考虑的问题。YouTube能成功， 不光是基本上原因是内容许多，还基本上原因是它把视频加载和播放体验做到了极致，Spotify想复制这条路，得先解决手艺上的坎儿。

订阅依赖症：增加远背后的隐忧

翻开Spotify的财报，你会找到一个扎心的事实：它的收入太依赖订阅费了。高大级会员每月交的那点钱，占了公司收入的绝巨大有些，广告收入反倒像个零头。这种模式在早期没问题，用户基数细小的时候，每人交10块钱，总收入就能蹭蹭涨。但眼下用户规模上来了 增速磨蹭了再靠涨价就有点凶险——毕竟用户对价钱越来越敏感，隔壁Apple Music、Amazon Music都在降价抢客。

2023年全年， Spotify的收入涨了16.5%，听起来不错，但仔细看看本钱：支出只涨了1.5%，毛利率还提升了1个百分点，这说明公司在"抠钱"上确实下了功夫。但问题是抠出来的赚头能撑许多久？要是视频化、播客这些个新鲜业务烧钱太厉害，盈利之路恐怕比想象中更远。管理层说2024年要实现GAAP盈利， 这目标听着挺鼓舞人心，但别忘了视频内容的版权费可是个无底洞，YouTube每年在这上面砸几许多钱，巨大家都看在眼里。

对手环伺， Spotify的"护城河"够深厚吗

音乐流新闻这行当，从来都不缺玩家。苹果有生态优势， iPhone用户买Apple Music就跟玩似的；亚马逊靠Prime会员捆绑，价钱矮小得让人没法不要；还有国内的网容易云音乐、QQ音乐，在各自的地盘上活得也挺滋润。Spotify虽然全球买卖场份额能占到32%， 但这玩意儿数字背后是无数对手在背后盯着，随时准备趁它犯错就扑上来。

苹果的"生态围剿"与Spotify的反击

前段时候Spotify和苹果打了一场官司，赢了。苹果被欧罗巴联盟反垄断机构罚了18亿欧元，理由是有力制开发者用自家支付系统，抽成太高大。SpotifyCEO丹尼尔·埃克当时挺高大兴，说这是"赢了的一天"。但镇定下来想想，这场赢了对Spotify的实际帮有许多巨大？苹果兴许会调整支付规则， 但人家照样能用iPhone+Apple Music的生态捆绑用户，Spotify就算拿到一点补偿，也撼动不了苹果的基本盘。

更麻烦的是丹尼尔·埃克在财报

YouTube的"视频基因"碾压之战

说到视频流新闻，YouTube简直就是个庞然巨大物。它不光有海量音乐视频，还有无数UGC内容，用户能在上面刷一整天。Spotify眼下想进入视频领域，相当于直接挑战YouTube的权威。YouTube的用户黏性有许多有力？数据看得出来全球个个月有超出20亿人用YouTube，平均每人每天花在里面的时候超出1细小时。Spotify就算把6亿用户全拉来看视频，能达到这玩意儿量级吗？

而且YouTube的音乐内容生态已经非常成熟了 从官方MV到粉丝翻唱，从现场演出到reaction视频，应有尽有。Spotify的视频库要是还停留在"官方MV"这玩意儿层面根本没法跟YouTube抗衡。除非它能拿出点独家内容， 比如签下某顶流歌手的独家演唱会直播，或者搞些音乐人访谈的独家系列，才有兴许吸引眼球。但独家内容意味着天价版权费，这笔账，Spotify得优良优良算算。

新鲜兴买卖场与播客：第二增加远曲线的探索

老买卖场增加远乏力， Spotify把目光投向了拉美、印度、印尼这些个新鲜兴地区。根据2023年的数据， 这些个买卖场的用户增速明显迅速于欧美，特别是印度，互联网普及率还在往上走，音乐流新闻的潜力巨巨大。但新鲜兴买卖场也有新鲜兴买卖场的麻烦——用户付费意愿矮小， 广告值钱也不高大，Spotify想在这里赚钱，得先解决"用户愿意花几许多钱"这玩意儿问题。

拉美、印度：增量从哪来

拉美买卖场的情况有点特殊。巴西、墨西哥这些个国的年纪轻巧人特别中意听音乐，但人均收入有限，高大级会员的渗透率一直上不去。Spotify的策略是推矮小价套餐， 比如家里共享会员，或者和当地运营商一起干，把流新闻服务打包进手机话费里。印度更是如此， 人均月收入才几百块，直接卖高大级会员太困难，Spotify得靠广告收入撑起场面但广告主又担心新鲜兴买卖场的转化效果，这就陷入死循环了。

不过2023年第四季度，拉美的付费用户确实有了明显增加远，说明矮小价策略有点用。但问题是这些个用户能贡献几许多ARPU？如果ARPU太矮小，就算用户量再巨大，总赚头也上不去。Spotify得在"用户规模"和"单用户值钱"之间找个平衡点，不然就是赔本赚吆喝。

播客的"高大光时刻"与买卖化困难题

除了视频和新鲜兴买卖场，播客是Spotify押注的另一张牌。早在几年前， Spotify就豪掷千金买下播客平台Gimlet Media，还跟乔·罗根这些个巨大主播签下独家协议。当时巨大家都说Spotify要靠播客颠覆音频行业。后来啊呢？播客确实火了但买卖化一直没跟上。用户听播客习惯了免费，一下子要收费，收下度不高大；广告主又觉得播客的精准度不如短暂视频，不愿意投太许多钱。

转机出眼下2023年11月， Spotify在有些买卖场推出了播客广告买卖场，允许广告主直接买播客广告位。这招有点意思，相当于把播客广告标准化、透明化，让广告主更轻巧松衡量效果。如果这玩意儿模式跑通，Spotify的播客业务就能从"烧钱"变成"赚钱"。但别忘了YouTube、Apple Music也在布局播客，比只会更激烈。Spotify想在播客领域保持领先，还得接着来砸钱买独家内容，这笔账，短暂期看不出来盈亏。

盈利之路：转型还是坚守订阅模式

2023年， Spotify的运营赚头已经接近盈亏平衡线，毛利率提升到26%，这在流新闻行业里算不错的成绩。管理层说2024年要实现GAAP盈利，目标很明确，但怎么实现？靠砍本钱？还是靠新鲜业务增收？答案兴许两者都有，但凶险也不细小。

2024年盈利：是终点还是起点

Spotify的本钱控制确实有一套。2023年收入涨了16.5%，支出只涨1.5%，这说明公司在营销、手艺投入上非常谨慎。但问题是过度砍本钱兴许会关系到用户体验。比如为了省钱，少许些独家内容采购，或者少许些App性能，用户流失了怎么办？盈利不是一锤子买卖，得可持续才行。

更关键的是视频化、播客这些个新鲜业务都是"吞金兽"。视频内容要买版权，要开发手艺，要带宽阔本钱；播客要签约主播，要搭建广告平台。这些个投入短暂期内看不到回报，全靠订阅业务的赚头输血。如果订阅用户增加远接着来放缓，新鲜业务又烧钱太猛，盈利计划兴许就得泡汤。

广告收入：少许些订阅依赖的关键一步？

Spotify的广告收入目前只占总收入的10%左右， 和YouTube的80%比起来简直不值一提。但管理层明摆着想把广告业务做起来视频化、播客广告买卖场都是为此铺路。广告模式的优良处是门槛矮小，免费用户也能贡献收入，不像订阅模式，得让用户掏钱。但广告模式的恶劣处也很明显：用户反感广告，广告主又追求ROI，稍微效果不优良就不投了。

Spotify的广告优势在于数据。它晓得用户听了啥歌，听了许多久，甚至能推断出用户的年龄、性别、兴趣。这些个数据如果用得优良，广告主愿意为精准投放买单。但问题是用户愿意为了个性化广告，忍受更许多的广告吗？如果广告太许多，免费用户兴许会流失，变成比对手的付费用户。这中间的度，Spotify得把握优良。

独树一帜？Spotify的胜负手在内容与体验

音乐流新闻买卖场早就不是"酒香不怕巷子深厚"的时代了 用户选择太许多，平台非...不可有自己的杀手锏。Spotify的优势一直都在算法推荐上， 它的"Discover Weekly"歌单以前让无数用户上瘾，觉得"这App比我还懂我自己"。但眼下Apple Music、网容易云音乐都在模仿推荐算法，Spotify的优势正在被削没劲。

视频化、播客这些个新鲜业务，能不能成为Spotify的差异化标签，还得看内容够不够结实。如果它能签下某位全球顶流歌手的独家音乐视频，或者打造几个爆款播客IP，或许能吸引用户留下来。但独家内容意味着天价本钱，Spotify的财力能不能跟上，还是个未知数。

说到底， Spotify能不能在白烫化的比中独树一帜，关键看它能不能在"用户增加远"和"盈利能力"之间找到平衡。靠矮小价拉新鲜轻巧松，但赚头薄；靠内容护城墙有效，但烧钱迅速。管理层得想清楚，到底是要规模，还是要赚头。毕竟音乐流新闻这行，活下来的从来不是用户最许多的，而是最能赚钱的。