“黑五”爆单背后的真实实逻辑

2023年黑五那天 柳文海的帽子卖了10万顶，仓库里备的100许多万顶基本清空；王博文的保温杯销量是前一周的两倍，300许多只冰沙杯上线Temu没许多久就卖光。这两个95后“厂二代”的故事，不是特例，是Temu出海浪潮里的细小切片。很许多人把这笔账算到了平台补助头上， 但仔细琢磨会找到，事情没那么轻巧松——补助能撬动短暂期爆发，却撑不起持续增加远。柳文海算过一笔账， 老一套跨境电商里人造物流本钱占产品售价30%，在Temu上这玩意儿数字压到了10%，中间环节砍掉的这有些，成了矮小价但不是劣质的底气。

从无数出海“先烈”的坟头走过 北美五环外的消费者对实惠的渴望是真实的，但“廉价没优良货”的警惕也是真实的。早些年国内跨境电商平台扎堆出海， 再说说折戟的许多半是踩进了矮小价矮小质的坑，消费者新鲜鲜感下单一次找到货不对板，再也不会来第二次。Temu的狠招在于， 它没跟着老路走，而是用全托管模式把供应链牢牢攥在自己手里——商家只管供货，平台包运营、包物流、包售后连商品上架都得经过平台审核。这种有力管控下产业带商品良莠不齐的老问题被结实生生摁住了。王博文的保温杯在Temu上线前， 他特意按平台要求加了双层防漏设计，本钱涨了5%，但退货率从老一套外贸的15%降到了3%，这账算下来比拼价钱战划算许多了。

挑起大梁，Temu的出海远征

全托管模式的双刃剑

全托管模式是Temu起家的法宝，眼下看却像把悬在头顶的剑。优良处太明显了：对商家， 不用自己研究研究海外买卖场规则、不用烧钱投广告、不用处理跨国物流纠纷，工厂直接对接全球消费者，柳文海说“以前给巨大牌代工赚头薄得像纸，眼下在Temu上卖自有品牌，赚头能翻一倍”；对消费者，矮小价优良物直接送到家，摩根巨大通的数据看得出来Temu上产品定价通常是亚马逊的3到7折，但质量没差几许多，售后响应速度甚至比有些老牌平台还迅速。

但结实币总有另一面。平台把全部环节包了商家就变成了纯粹的“供货机器”，对买卖场变来变去的感知力越来越没劲。王博文的保温杯在Temu上卖爆后 他想试试加个新鲜配色，后来啊平台说“当前数据不支持，觉得能保持经典款”，商家连产品迭代的话语权都没有。更麻烦的是一旦平台政策变动，商家毫无还手之力。2023年Q4， Temu一下子上调了有些类目的佣金，从原来的2%涨到了5%，广东一家做家居用品的商家算了笔账，单店月赚头直接缩水了20%，但敢怒不敢言——走了Temu，短暂期内没其他渠道能消化这么巨大的产能。

供应链凶险也在暗暗积聚。全托管模式下平台为了飞迅速起量，困难免会轻巧松对有些中细小商家的品控。2023年黑五期间， 美国消费者投诉平台上关于Temu商品质量问题的投诉量环比许多些了30%，基本上集中在服装类和家居用品类，有用户反馈“买的T恤洗了一次缩水成童装”，这种口碑一旦砸了想挽回可比登天还困难。

从清库存到主力阵地

2023年3月， 王博文把保温杯上线Temu时心里想的只是“清库存，回点血”。那时候谁能想到，一年后这玩意儿平台成了他出海的“主战场”。像他这样的商家不在少许数， 早期的Temu，在产业带眼里就是个“清库存下水道”，疫情后濒临倒闭的工厂，靠着把积压货往Temu上一甩，结实是撑过了最困难的日子。柳文海说“2022年刚上线时 我们抱着卖一单是一单的心态，眼下不一样了70%的产能都留给Temu”。

商家态度的转变，藏着Temu的野心。上线一年半，它早就不是那东西只靠矮小价抢买卖场的“愣头青”了。2023年Q4，拼许多许多的交容易服务收入同比增加远357%，这里面Temu的贡献功不可没。财报里藏着个细节：国内主站的品牌店铺GMV占比已经超出50%，而Temu也在悄悄复制这条“从白牌到品牌”的路。2023年11月， Temu上线了“品牌出海计划”，邀请国内知名家居、家电品牌入驻，给流量倾斜，还包海外营销。浙江一家做细小家电的品牌老板透露， 他们去年11月入驻Temu，单月卖额就突破了500万，比在亚马逊上投入同样广告费的回报高大了3倍。

但这条路注定不优良走。亚马逊用了十几年才建立起品牌相信度，Temu想靠流量补助飞迅速把品牌推起来消费者买不买账还是未知数。有用户在社交平台上吐槽“Temu上的品牌看着眼熟， 但从来没听过不敢买”，这种“品牌焦虑”不是砸钱就能解决的。更现实的问题是当越来越许多品牌涌入，Temu的“矮小价护城河”还能不能稳住？柳文海已经感觉到， 平台上帽子的比越来越激烈，2023年黑五前，同类产品价钱比去年同期又降了10%，赚头地方被越挤越细小。

赚头与规模的跷跷板

拼许多许多2023年的财报， 把Temu的“成绩单”拍在了全部人面前：全年总收入2476.4亿，同比增加远90%；Q4营收888.8亿，同比增加远123%。但细看数据会找到，赚钱的不只是国内主站，Temu正在从“烧钱换买卖场”转向“边扩张边盈利”。高大盛的预测更直观：Temu每单亏损从2023年11月预测的7美元收狭窄到了4美元，这玩意儿速度比当年拼许多许多在国内的“烧钱期”迅速了不少许。

赚头从哪里来？答案是“效率”。Temu的供应链逻辑跟拼许多许多如出一辙：去掉全部中间环节，让产业带商品直达海外消费者。柳文海的帽子从工厂到美国消费者手里 只需要7天老一套外贸这玩意儿流程至少许要30天；仓储本钱也比亚马逊FBA矮小了40%，基本上原因是平台用的是“海外仓+本地配送”的模式，不用个个SKU都备满库存。这些个省下来的钱，一有些让利给消费者，一有些就成了赚头。

但规模的扩张也在反噬赚头。2023年Q4， 拼许多许多的卖和营销费用涨到了821.9亿，同比增加远51%，这里面绝巨大有些是Temu在海外砸的广告。超级碗、欧洲杯、TikTok烫门广告位……Temu把能花钱的地方都投了个遍，就为了抢那点买卖场份额。Earnest Analytics的数据看得出来 2023年11月Temu在美国折扣买卖场拿到了17%的份额，排第三，但离第一的亚马逊还有很巨大差距。更头疼的是 欧美买卖场监管机构盯上了Temu的矮小价策略，美国国会曾专门举行听证会，质疑其“是不是通过倾销挤压本土企业”，这种合规本钱，迟早会从赚头里扣。

半托管能否破局

2024年开年， Temu悄悄上线了半托管模式，跟全托管正优良相反：商家自己管物流和售后平台只负责运营和定价。这玩意儿变来变去，被业内看作是Temu在“松绑”。王博文的保温杯已经申请了半托管， 他算了笔账，自己找海外物流服务商，本钱比平台矮小15%，还能根据消费者反馈飞迅速调整库存，“以前全托管时平台说补货就补货，三天两头积压，眼下我自己说了算，资金周转迅速许多了”。

半托管的背后是Temu对凶险的清醒认知。全托管模式太依赖平台自身能力，一旦遇到政策凶险——就像TikTok在美国遭遇的禁令——整个供应链都兴许瘫痪。半托管把一有些责任分给商家，相当于“鸡蛋不放一个篮子里”。更关键的是 它能吸引那些个已经在海外有仓储的商家，比如深厚圳一家做3C产品的公司，在德国有自己的仓库，以前基本上原因是全托管模式不符合他们的供应链节奏，一直没入驻，眼下半托管一推，立刻就把产品搬上了Temu，月销量直接冲到了100万美金。

但半托管也有隐患。商家自己管物流和售后服务质量能跟得上吗？2023年黑五期间， Temu全托管订单的退货率只有3%，而行业平均是8%，这玩意儿数字背后是平台有力巨大的品控和售后体系。一旦放开，商家为了省钱兴许选廉价的物流，弄得配送延迟，或者售后推诿，再说说砸的还是Temu的招牌。柳文海就犹豫要不要转半托管，“自己搞物流麻烦，但平台抽成又高大，真实是左右为困难”。

政策凶险的阴影

出海最巨大的凶险，从来不是比对手，是政策。TikTok的前车之鉴就在眼前，2023年美国曾一度考虑禁止TikTok，吓得股价暴跌。Temu眼下势头正猛，但政策凶险一点没少许。2024年2月， 欧罗巴联盟委员会发布《数字买卖场法案》，要求巨大型平台对第三方商家更公平，Temu的全托管模式基本上原因是“平台控制定价”被点名打听；美国财政部也在研究研究是不是对中国跨境电商加征关税，虽然还没定论，但买卖场已经开头慌。

应对政策凶险，Temu的办法是“全球化分散”。截至2024年3月， Temu已经开通了50优良几个站点，覆盖了全部巨大洲，欧洲站点最许多，美国买卖场虽然最巨大，但增速最迅速的反而是南非、巴西这些个新鲜兴买卖场。柳文海说“我们眼下不只是盯着美国，欧洲、东南亚的订单也涨得很迅速，鸡蛋放在不同的篮子里心里踏实点”。

但新鲜兴买卖场也不是净土。东南亚的物流基础设施比欧美差远了 印尼有些地方配送要20天消费者等不及就申请退款；南非的清关政策反复无常，去年12月有一批货被扣了半个月，光仓储费就赔了十几万。Temu在新鲜兴买卖场想站稳脚跟， 还得在本地化运营上下功夫，比如在东南亚搞“次日达”，在南非建海外仓，但这些个都需要烧钱，赚头又会被摊薄。

产业带商家的转型阵痛

Temu的崛起， 让中国产业带商家看到了新鲜机会，但也逼着他们转型。过去很许多厂家给巨大牌代工，只懂生产，不懂买卖场，眼下一下子要直面海外消费者，习惯起来并不轻巧松。王博文的保温杯在Temu上卖得优良后 他找到一个问题：“国外消费者中意带吸管的保温杯，但我们厂以前只做老一套盖子，得沉新鲜开模具，本钱一下子上去了”。

创新鲜能力的短暂板，成了产业带商家的致命伤。2023年Q4，Temu上“同质化严沉”的投诉量比去年同期许多些了25%，基本上集中在家居、服饰类。消费者吐槽“搜帽子出来10个页面长远得都一样”。柳文海也在想办法突围， 他找了设计学院的学生一起干，开发了几款带LED灯的帽子，在Temu上卖价比普通款高大30%，照样卖断货，“以前只想着怎么把本钱压矮小，眼下得琢磨怎么让产品不一样”。

人才缺口也是个困难题。“厂二代”们虽然有海外留学背景， 但懂跨境电商运营的少许，王博文去年专门招了两个有亚马逊运营经验的员工，年薪开到了50万，“不是不想自己学，但跨境电商变来变去太迅速，今天一个算法，明天一个政策，跟不上就被淘汰了”。

流量红利见顶后的增加远密码

SimilarWeb的数据看得出来 截至2023年底，Temu的全球独立客户访问量已达4.67亿，位列全球第二，仅次于亚马逊。但流量增加远的速度正在放缓——2023年Q4的环比增速只有8%，比Q1的25%差了一巨大截。这意味着，靠“矮小价+流量砸广告”的老路，兴许走不远了。

以后的增加远，得靠“用户粘性”。拼许多许多在国内的成功， 不只是基本上原因是廉价，更是基本上原因是“拼团”“许多许多果园”这些个玩法让用户留下来复购率比行业平均高大20%。Temu也在学这套， 2024年3月，它在海外上线了“Temu红包树”，用户分享链接给优良友，双方都能领红包，柳文海的帽子就靠这玩意儿活动，单周销量涨了50%。

但海外用户对“社交裂变”的收下度，跟国内不一样。美国用户更注沉隐私，对分享链接有戒心；欧洲用户对“红包”这种营销方式也不感冒。Temu得根据不同买卖场调整策略， 比如在美国搞“会员专享折扣”，在欧洲推“环保商品专区”，用差异化留住用户。王博文的保温杯就在“环保专区”卖得特别优良， 基本上原因是用了可降解材料，比普通款昂贵20%，但消费者愿意为“环保”买单。

供应链的深厚度优化，才是再说说的护城河。Temu眼下在推“C2M”，把海外消费者的需求直接反馈给工厂。柳文海的帽子就按Temu的数据，把最畅销的颜色从黑色改成了卡其色，库存周转率搞优良了30%。这种“按需生产”的模式， 能最巨大限度少许些库存积压，把本钱降到最矮小，这才是Temu对抗亚马逊、SHEIN的核心比力。