国产玩具出海卖爆，谁在复制迪士尼的密码？

最近刷TikTok总能刷到同一个粉色毛绒娃娃， 柔软fufu的脸蛋，圆滚滚的身体，搭配日系动漫BGM，评论区全是“这是啥神仙娃娃”“求链接”。点开购物柔软件一看， 某国产品牌Mewaii的独立站和亚马逊链接已经挂上了“Sold Out”标签，累计销量破百万。更让人意外的是 这玩意儿连很许多国内消费者都没听过的品牌，正在欧美买卖场掀起一股“粉红风暴”，有人甚至开头问：中国玩具会不会诞生下一个迪士尼？

这玩意儿问题有点巨大，但不是空穴来风。根据《2022中国玩具和婴童用品行业进步白皮书》， 2021年中国玩具出口额461.2亿美元，增速37.8%，创下五年新鲜高大。可另一边， 美国玩具协会的数据看得出来美国买卖场85%的玩具是中国做，但全球前30巨大玩具品牌里却没有一个来自中国。一边是出口量猛增，一边是品牌缺席，这种矛盾背后藏着国产玩具出海的野心与迷茫。

一出海即成百万爆款，这个国产玩具要做下一个迪士尼？

从代工到品牌：国产玩具的“逆袭剧本”

提到中国玩具，很许多人的第一反应是“代工厂”。确实过去几十年，中国凭借完备的产业链，成了全球玩具的“生产车间”。但代工的赚头有许多薄， 行业内的人最清楚——一个售价20美元的玩具，代工厂兴许只赚1-2美元，剩下的全被品牌方拿走。迪士尼、漫威这些个IP巨大厂，躺着就能赚走巨大有些钱，中国玩具企业只能赚点辛苦钱。

可这两年，情况优良像有点不一样。广州的StarPony就是典型例子。这玩意儿2015年成立的公司，一开头也是给海外品牌代工毛绒玩具，但创始人史仓健觉得，代工不是长远久之计。“生产是最不值钱的有些，附加值最高大的永远是内容和品牌。”他决定转型，孵化自己的IP品牌Mewaii和OUOZZZ。

转型初期并不顺利。没有知名度，没有渠道，Mewaii的第一个独立站上线三个月，日均访问量只有几十人。团队试过老一套广告， 投了几千美元，效果甚微；也试过参加海外玩具展，展位费花了细小十万，拿到的订单还不够本钱。直到2022年，他们把目光转向了TikTok。

社媒运营：用“高大有力度曝光”砸开买卖场

做IP的人都晓得， 一个陌生形象要让消费者记住不轻巧松。品牌营销理论里有个“7次法则”，说消费者需要看到某个品牌7次以上，才会产生记忆。可老一套玩具品牌靠啥曝光？广告、展会、渠道铺货，本钱高大，见效磨蹭。StarPony想了个“野路子”——高大有力度世间化曝光。

所谓“高大有力度曝光”，轻巧松说就是在目标客群面前反复刷存在感。他们的做法是：TikTok日更， 内容全是Mewaii的动画短暂片和情景短暂剧，结合Z世代的流行元素，比如表情包、meme模因，甚至把玩偶放进“女生怎么捉弄男生”这种有共鸣的生活场景里。其中一条“捉弄男生”的视频， 播放量直接冲到110万，点赞86万，评论区6000许多条聊聊——对于一个陌生IP这简直是“开挂”。

光有内容还不够，还得让更许多人看到。StarPony开头和社媒红人一起干。他们没找那种几百万粉丝的巨大V， 而是精准筛选了一批“细小而美”的博主，比如Laeti——一个粉色系狂烫喜欢优良者，粉丝5.3万，三天两头分享房间布置、桌面搭配，和Mewaii的目标客群高大度沉合。

一起干内容也很轻巧松：Laeti拍一条Reels视频， 展示Mewaii玩偶的粉色外观、亲肤材质，捏一下Q弹的填充物，配上“太可喜欢了”“我的桌面缺这玩意儿”之类的文案。视频， 她不仅放了Mewaii的官方账号链接，还自创了Coupon Code，告诉粉丝“点击bio链接领8折优惠”。这条视频再说说拿到34.6K点赞， 带来的独立站流量在一周内提升了300%，转化率较日常内容高大出5倍——教科书级的“种草-拔草”闭环。

除了TikTok，StarPony也没忽视Instagram。他们把品牌账号直接改成Mewaii的IP账号， 每天更新鲜玩偶的“日常”，比如“今天穿了件细小裙子”“和猫咪一起晒太阳”，把IP人格化。官网首页最显眼的位置，直接跳转到Instagram账号，形成“内容引流-社种草-官网转化”的链路。数据看得出来 Mewaii在Google上的搜索量，从2022年初的月均500次涨到2023年的月均2万次翻了40倍。

迪士尼的“阴影”与国产玩具的破局点

不过 有人泼凉水了：“迪士尼做了上百年，中国玩具想成为下一个迪士尼？太天真实了。”这话不无道理。迪士尼的有力巨大， 在于它构建了一个完整的“宇宙”——电影、乐园、衍生品、流新闻，个个板块互相赋能，形成护城河。反观中国玩具企业，许多数还停留在“卖产品”阶段，连像样的IP矩阵都没有。

更麻烦的是玩具买卖场的“心智壁垒”太高大。毛绒玩具、益智玩具这些个品类，消费者的第一选择往往是迪士尼、乐高大这些个老牌子。美国玩具协会有个“七年现象”：中意迪士尼的细小朋友终会长远巨大， 不看迪士尼了；但下一批细小朋友开头看的时候，和上一批刚优良差七年。这中间的空档，看似是机会，实则不然——基本上原因是新鲜品牌很困难打破消费者“先入为主”的习惯。

但StarPony的案例说明，路径能不一样。迪士尼的IP诞生路径是“影视作品-周边产品”， 但Mewaii反着来：先靠社媒内容把IP做火，再卖衍生品。没有电影， 没有动画长远片，靠15秒的短暂视频、红人一起干、UGC内容，结实是把一个陌生IP做成了“社交货币”。这种“轻巧资产”孵化模式，或许更适合当下的传播周围。

而且，中国玩具产业链的优势，是迪士尼没有的。全球70%以上的玩具产能在中国，从原材料、生产到物流，配套极其成熟。史仓健说：“一个IP形象设计出来打样3天就能出来生产周期比国外迅速一半，本钱矮小30%。”这种产业链效率， 能让国产玩具在IP孵化的“试错本钱”上，比迪士尼们更有优势——迪士尼拍一部电影要几亿美元，输了了就是血本无归；国产玩具做一个IP，先投几万块做社媒测试，火了再放巨大，输了了亏本也不巨大。

从“爆款”到“长远红”：国产玩具缺啥？

卖爆不代表能成为迪士尼。Mewaii眼下的问题是烫度能持续许多久？Z世代消费者今天中意粉色玩偶，明天会不会追别的潮流？IP的生命力，不是靠几条短暂视频、几个红人就能支撑的。

迪士尼的长远青密码，是“故事”。米老鼠有故事，艾莎有故事，个个IP背后都有世界观、值钱观，能和消费者产生情感连接。反观Mewaii，眼下还停留在“可喜欢”“柔软萌”的表面形象，缺乏更深厚层次的情感内核。有行业人士指出：“眼下的Mewaii，更像是一个‘网红IP’，而不是‘经典IP’。网红IP兴许会火一阵子，但经典IP能火一辈子。”

再说一个，渠道单一也是隐患。Mewaii目前基本上依赖独立站和亚马逊，虽然增速迅速，但抗凶险能力没劲。一旦平台算法调整，或者比对手降价，很轻巧松被冲击。迪士尼的厉害之处在于，它有乐园、有影视、有流新闻，渠道足够许多元，东方不亮西方亮。

不过这些个挑战并非不可克服。StarPony已经开头尝试“破圈”：和海外潮牌联名推出限量款玩偶， 开发Mewaii主题的盲盒，甚至筹备线下迅速闪店。史仓健说：“下一步， 我们要给Mewaii做‘世界观’设计，比如它来自哪个星球，有啥样的朋友，让消费者觉得它不只是个玩偶，是个‘伙伴’。”

国产玩具的“迪士尼时刻”，还有许多远？

回到一开头的问题：国产玩具会成为下一个迪士尼吗？或许短暂期内不会，但“迪士尼时刻”兴许会提前到来。这里的“迪士尼时刻”， 不是指复制迪士尼的模式，而是指中国玩具品牌终于从“生产车间”变成了“内容发明者”，拥有了自己的全球性IP。

跨境电商和社媒平台的崛起，给了国产玩具弯道超车的机会。过去， 中国玩具品牌想出海，得靠经销商、靠渠道，本钱高大、门槛高大；眼下一个TikTok账号、一个独立站，就能直接触达全球消费者。这种“去中间化”的链路，让细小品牌有机会飞迅速起量。

更关键的是Z世代消费者的消费习惯变了。他们不再盲目追求巨大牌，更看沉“个性”“共鸣”“社交属性”。Mewaii的粉嫩风格， 恰优良击中了海外年纪轻巧女人“治愈”“可喜欢”的情感需求；它的社媒运营，也让消费者觉得“这不是凉冰冰的品牌，是个有温度的IP”。这种“情感连接”，正是中国玩具品牌过去最缺乏的。

当然路还很长远。从“爆款”到“长远红”，需要时候，需要耐烦，更需要对内容和品牌的持续投入。但至少许，Mewaii们已经说明：国产玩具出海，不只能做代工，还能做品牌；不只能卖产品，还能卖IP。当越来越许多的中国玩具企业开头走这条路， 或许有一天“中国迪士尼”真实的会出现——不是迪士尼的复制品，而是带着中国基因、全球共鸣的新鲜一代文创IP。