东南亚电商圈每年12月都像一场没有硝烟的打仗， 各巨大平台摩拳擦掌，卖家们憋着劲儿冲业绩，消费者则等着薅羊毛。在这片烫土上， Shopee这几年一直是个狠角色，2023年12.12生日巨大促直接干出首细小时售出商品数达去年同期的4倍，跨境卖家的单量更是暴涨到平日10倍。可今年不一样了 TikTok Shop带着社交电商的杀气来了Lazada在菲律宾、马来西亚这些个老窝也没闲着，Shopee的12月还能不能像以前那样狂飙？想接着来霸榜，恐怕没那么轻巧松。

老本还能吃许多久？Shopee的用户优势正在被稀释

Shopee在东南亚确实有家底。根据Similarweb 2024年12月的数据， 它在印尼、泰国、菲律宾这几个核心买卖场的访问量环比蹭蹭涨，光印尼站的月活就破亿了。这背后是它早年间用补助烧出来的用户基础——免费包邮、 0元购、抽奖送手机，一套组合拳下来东南亚老百姓手机里不装个Shopee都觉得落伍。可问题来了用户许多不代表用户忠诚度高大。2023年Q4的第三方调研看得出来 东南亚电商用户平均一边在3个平台购物，Shopee虽然排在第一，但用户的“脚踏两只船”现象越来越明显。

Shopee继续狂飙，12月霸榜东南亚

更要命的是TikTok Shop的崛起直接抢走了年纪轻巧用户。2021到2023年， TikTok Shop东南亚的电商交容易额从6亿美元干到163亿美元，三年涨了27倍。你想想， 那些个刷短暂视频的00后、95后本来就在TikTok上耗着，眼下顺便就能下单，谁还愿意去Shopee翻半天商品列表？去年12月黑五期间， TikTok Shop在马来西亚的直播带货GMV直接冲到平台第一，把Shopee挤到了第二。这说明啥？用户的时候是有限的，Shopee以前靠“流量入口”的优势正在被“内容入口”取代。

物流和本地化：看似坚固的防线， 其实有裂缝

Shopee一直吹嘘自己的物流网络，啥“SLS自营物流72细小时达”，在东南亚确实算迅速的。但去年12月巨大促期间， 不少许卖家在社交新闻上吐槽：明明承诺72细小时达，后来啊包裹在雅加达的分拣中心卡了一周，消费者疯狂退货，店铺评分直接跌到红牌。这暴露了Shopee物流的老问题——旺季爆仓。东南亚的基础设施本来就差， 印尼的岛屿地形、越南的山路，平时能勉有力应付，一到12月这种订单量翻倍的时候，分拣中心直接瘫痪。

本地化运营也是个坎。Shopee在新鲜加坡、新鲜加坡这些个发达国买卖场还行，可到了印尼、菲律宾这种地方，本地化做得还是表面。比如菲律宾消费者中意“货到付款”， Shopee虽然支持，但COD的拒收率高大达25%，比国内COD拒收率高大出10个百分点。反观Lazada， 2023年专门在菲律宾组建了本地化COD团队，和Ola骑手一起干配送，拒收率降到15%以下。你说消费者会选哪个？还有语言问题， Shopee的客服系统虽然支持印尼语、泰语，但响应速度磨蹭得像蜗牛，用户问个“订单为啥没动”，等半天回复一句“系统繁忙”，早就不想买了。

12月巨大促，Shopee的老三样还管用吗？

每年的12月，Shopee的打法都差不许多：12.12生日巨大促+跨年促销+疯狂补助。2023年12.12那会儿， 全平台卖了8000万件商品，跨境卖家里做3C家电的赚得盆满钵满，有个卖手机壳的店铺单量涨了20倍。可今年不一样，补助的边际效应越来越矮小了。你找到没，眼下东南亚消费者对“9.9包邮”已经麻木了他们更在意“值不值”而不是“便不廉价”。

举个例子， 2023年11月，Shopee泰国站上线了一个“品牌闪购”专区，把耐克、阿迪达斯的官方旗舰店放进去，打8折，后来啊GMV比平时翻了3倍。这说明啥？东南亚消费者开头追求品质了不再是只买廉价货。可Shopee的商家里 中细小卖家占了70%，产品同质化严沉，卖的手机壳、女装全是一个模子里刻出来的，价钱战打得头破血流，赚头薄得像纸。今年12月，如果Shopee还是搞“全场满300减50”这种一刀切的补助，恐怕很困难再复制去年的辉煌。

跨境卖家的真实实声音：有人狂欢有人愁

说到跨境卖家，Shopee的12月就像过山车。做美妆的林姐， 2023年12月在Shopee马来西亚站开了个新鲜店，主打平价口红，靠12.12巨大促的流量扶持，单月卖了10万支，净赚头30万人民币。可做家居的细小王就没那么幸运了 他2024年5月入驻Shopee印尼站，专门卖收纳盒，本来指望12月冲一波，后来啊基本上原因是物流爆仓，30%的订单延迟发货，被平台罚款2万许多，再说说亏了5万。同样是跨境卖家，为啥差距这么巨大？关键还是供应链和库存管理。

还有个有意思的现象， 2023年12月，Shopee跨境烫卖品类里3C家电、美妆护肤、时尚配饰还是老三样，但男装、汽配的增速特别迅速，男装订单量同比涨了180%，汽配涨了150%。这说明东南亚男人消费者的买力正在觉醒，他们开头在线上买衣服、汽车配件。可Shopee的商家里做男装的占比不到15%，汽配更少许，只有8%。这不就是机会吗？如果今年12月有卖家能抓住男人消费这玩意儿风口，说不定能像林姐那样逆袭。问题是Shopee的平台机制能不能飞迅速把这些个新鲜流量导向合适的商家？眼下看来它的推荐算法还是偏沉巨大卖家，中细小卖家想蹭烫点，困难。

TikTok Shop的围剿， Shopee的社交电商短暂板

TikTok Shop眼下对Shopee就像狼盯着羊。2023年12月黑五期间， TikTok Shop在印尼的直播带货场次比Shopee许多40%，GMV是Shopee直播的1.5倍。更可怕的是 TikTok Shop的用户粘性特别高大，消费者在直播间下单，看完就走的情况困难得，巨大有些会接着来刷短暂视频，顺便看看其他商品，复购率比Shopee高大出20个百分点。

Shopee不是没想过做社交电商。2023年它推出了“Shopee Live”，邀请网红直播带货，可效果一般。为啥？基本上原因是TikTok是内容平台， 用户刷短暂视频是习惯，看到中意的顺手就买了；而Shopee是货架电商，用户进去就是明确要买东西，一下子跳出个直播，反而觉得打扰。2024年Q3， Shopee Live的日均观看时长远只有TikTok Shop的1/3，主播佣金还比TikTok高大2个百分点，你说网红愿意去哪个平台？

还有， TikTok Shop的“短暂视频种草+直播转化”模式，在东南亚特别吃香，特别是美妆、服饰这些个品类，用户看到博主试色、试穿，相信度直接拉满，转化率能到8%，比Shopee的货架模式高大出3个百分点。

本地对手的反击， Lazada在东南亚的“农村包围城里”

除了TikTok Shop，Lazada也没闲着。2023年12月， Lazada在菲律宾站的访问量环比涨了7.1%，马来西亚站涨了8.2%，新鲜加坡站涨了5.6%，虽然总量不如Shopee，但增速比Shopee迅速。Lazada的策略很轻巧松：放弃和Shopee在一线城里结实刚，主攻下沉买卖场。比如在印尼的爪哇岛、 苏门答腊岛这些个三线城里Lazada和当地的杂货店一起干，搞“线下自提点”，消费者在线下单，去楼下细小店取货，既解决了物流再说说一公里的问题，又让不相信电商的老人人敢下单。2024年Q2，Lazada在印尼的下沉买卖场订单量占比达到了45%，比2023年提升了12个百分点。

还有支付方式， Lazada在菲律宾推出了“现金贷”服务，用户没余额也能先买后付，利息比信用卡矮小，吸引了很许多年纪轻巧消费者。2023年12月，Lazada菲律宾站的现金贷订单占比到了30%，直接抢走了Shopee的不少许用户。Shopee不是也有“先买后付”吗？但它的一起干金融机构少许，审批磨蹭，很许多菲律宾用户等不及就走了。

12月的变数：政策和钱财， 谁能想到的坑

做东南亚电商，最怕政策变脸。2024年10月， 印尼政府一下子宣布，将跨境电商的进口关税起征点从75美元降到3美元，这意味着以前75美元以下的包裹免税，眼下3美元就要交税。Shopee跨境卖家里有60%的商品价钱在3-75美元之间，这下赚头直接被砍掉一巨大半。有个做女装的卖家算过一笔账， 一件本钱20美元的衣服，以前卖30美元，赚头10美元；眼下要交3美元关税，本钱变成23美元，卖30美元赚头只有7美元，如果再打折，直接亏钱。2024年12月， 如果印尼政府不调整政策，Shopee跨境卖家的积极性一准儿受打击，巨大促的GMV增速恐怕要打对折。

钱财周围也是个麻烦事。2024年东南亚钱不值钱率普遍在5%以上， 菲律宾钱不值钱率甚至到了6.1%，老百姓手里的钱不值钱了消费天然缩水。2023年12月， Shopee泰国站的客单价是1200泰铢，2024年11月降到了1000泰铢，说明消费者开头买廉价的东西了。可廉价的东西赚头薄，卖家没动力推，平台也没法像以前那样靠高大客单价商品拉GMV。2024年12月，如果钱财还不优良，Shopee的“狂飙”恐怕要变成“磨蹭走”。

手艺能不能救命？AI和巨大数据的双刃剑

Shopee眼下也 想靠这玩意儿打败TikTok Shop的内容推荐，恐怕还得再练几年。

巨大数据琢磨也是个坑。Shopee有用户的行为数据，比如点击了啥、收藏了啥，但它没把这些个数据有效利用起来。2023年12月， Shopee给跨境卖家推送的“烫销品类报告”里美妆服饰还是老一套，可其实吧，当时印尼买卖场对“家居收纳”的需求一下子涨了200%，基本上原因是很许多人年底巨大扫除。如果Shopee能提前预警，卖家就能备货，后来啊呢？很许多卖家按老经验备货，卖不完的积压在仓库，2024年1月只能打折清库存，亏得一批。

狂飙的路上，Shopee需要扔掉哪些“包袱”？

Shopee眼下太依赖巨大促了 一年到头就盯着618、双11、12.12，平时没啥动静。可消费者不是只在12月购物啊，东南亚的雨季、开斋节、泼水节，都是购物的优良时机。2023年4月泼水节期间， TikTok Shop搞了“泼水节专场”，GMV比平时涨了2倍，Shopee反应磨蹭了半拍，等到5月才跟上，早就错过最佳时机了。Shopee得学会“常态化营销”，而不是把全部宝都压在12月。

还有，Shopee的商家太许多了鱼龙混杂，消费者买到虚假货的概率不细小。2023年12月，Shopee马来西亚站收到了1.2万起虚假货投诉，比2022年许多了30%。消费者买到虚假货，下次就不来了这对平台的长远期伤害很巨大。Shopee得加有力商家审核， 比如引入第三方质检机构，对3C、美妆这些个高大凶险品类抽检，不合格的直接下架。2024年Q3， Lazada在印尼推了“正品保证”计划，虚假货投诉率减少了25%，这说明只要下功夫，虚假货问题是能解决的。

2024年12月，Shopee的“生死局”？

说实话，2024年12月对Shopee确实是个坎。TikTok Shop在社交电商上占尽优势， Lazada在下沉买卖场步步紧逼，政策和钱财又给买卖场蒙上了阴影。Shopee不是没机会， 它的用户基础还在物流网络比对手完善，只要能解决社交电商短暂板、优化本地化运营、给跨境卖家更实在的支持，12月冲一波还是有兴许的。

但“狂飙”这玩意儿词，兴许有点困难了。东南亚电商买卖场早就不是“烧钱换用户”的时代了用户要的是体验、是品质、是相信。Shopee如果还抱着老一套打法，恐怕会被时代甩在后面。2024年12月， 与其说Shopee能不能狂飙，不如说它能不能完成一次“自我革新鲜”——从流量驱动转向体验驱动，从价钱战转向值钱战。如果能做到，霸榜还是有希望的；如果还是老样子，那“狂飙”就只能是回忆了。