一季度DTC品牌狂飙：增加远背后的冰与火

2024年第一季度财报季落下帷幕， 海外DTC品牌的表现像坐过山车，有人营收狂飙，有人深厚陷亏损泥潭。运动品牌集体发力， On昂跑卖额突破5亿瑞郎巨大关，DTC业务激增39%；身子优良护理品牌Hims & Hers上演逆袭戏码，从净亏损千万到盈利千万。但转头看床垫品牌Purple，收入涨了12.5%，净亏损却直接翻倍到5020万美元。这到底是DTC模式的黄金时代，还是增加远背后的泡沫正在破裂？

运动品牌成顶流：On昂跑DTC激增39%，Lululemon营收超预期

运动服饰赛道在Q1简直像打了鸡血。On昂跑的财报数据亮眼到让人咂舌——卖额5亿瑞士法郎，同比增加远20.9%，远超买卖场预期。更夸张的是DTC业务，卖额1.9亿瑞郎，同比飙升39%，净赚头直接翻了一倍许多，达到9140万瑞郎。这增加远速度，放在整个DTC领域都算炸裂级别的。你看其他运动品牌也没闲着， Lululemon营收22.1亿美元，略超华尔街预期的22亿美元，每股获利2.54美元，比预期许多赚0.15美元。但有意思的是这些个运动品牌的高大增加远，到底是靠产品结实实力，还是蹭上了全球健身烫潮的风？毕竟谁也不晓得这波烫潮能持续许多久。

一季度狂销上亿美金，这些DTC品牌在海外狂飙 | 财季观察

Brooks Running的表现更印证了产品创新鲜的关键性。第一季度营收同比增加远9%， 创下往事新鲜高大，秘诀居然是狂推新鲜鞋——全球一口气推出六款新鲜鞋，鞋类销量直接涨了10%。在美国特种鞋类买卖场， 它的Glycerin和Ghost系列居然占了22%的份额，这统治力比很许多迅速消品牌还狠。但话说回来运动品牌这么卷新鲜品，研发本钱跟得上吗？毕竟Brooks的净赚头同比少许些了740万美元，亏损还在扩巨大。

眼镜界黑马：Warby Parker用户数翻倍， AOV提升21%的营销密码

眼镜品牌Warby Parker在Q1交出了一份漂亮的成绩单：收入2亿美元，同比增加远16.3%。更厉害的是用户增加远，平台用户数达到170万，同比暴增41%。但最让人意外的是平均订单值钱，从90美元直接干到109美元，涨幅21%。这可不是靠涨价涨出来的，而是人家营销玩得溜。4月搞了个免费赠送日食眼镜的活动，直接创下了促销周最高大客流量纪录。你看，用户数涨了、客单价高大了、收入天然就上去了这波操作堪称DTC营销的教科书。

Warby Parker还不满足于线上，过去一年新鲜增了41家门店，总数干到245家。线上线下一起发力，这思路和那些个死守线上的品牌比，明显更懂用户。但问题来了实体店扩张这么猛，租金、人力本钱噌噌往上涨，真实的能赚钱吗？毕竟财报里没提门店赚头率，光看收入数字漂亮，谁也不晓得背后的本钱有许多高大。

鞋类买卖场分化：Crocs世界狂飙21.3%，Brooks新鲜品驱动增加远10%

鞋类品牌在Q1表现两极分化。Crocs简直是世界买卖场的收割机， 第一季度收入9.39亿美元，同比增加远6.2%，其中北美买卖场涨了9%，世界买卖场更是狂飙21.3%，达到3.61亿美元。DTC业务和批发业务也没拖后腿，分别增加远18.3%和12.5%。这增加远背后靠的是北美和世界买卖场的消费需求？还是洞洞鞋真实的成了全球刚需？毕竟Crocs的毛利率搞优良了680个基点，说明产品定价权稳稳握在手里。

反观Allbirds，就惨许多了。Q1收入3900万美元，同比减少28%，虽然符合预期，但全年预测还要再降25%到1.9亿美元。更糟的是它收到了纳斯达克的退市警告，5个月内股价得涨到1美元以上，否则直接摘牌。没办法，人家只能关店止损——关了3家，还要再关10到15家。营销费用也砍到780万美元，占总收入的19.7%。同样是鞋类，Crocs和Allbirds的差距咋就这么巨大？一个世界化狂奔，一个收缩求生。

身子优良护理逆袭：Hims & Hers扭亏为盈，矮小价策略能走许多远？

身子优良护理品牌Hims & Hers在Q1上演了一出逆袭巨大戏。营收2.782亿美元， 同比增加远46%，最关键的是净赚头——从去年同期的净亏损1010万美元，变成了盈利1110万美元。这反转，靠的是啥？财报里说了授权业务和美洲批发业务收入都增加远了21%，抵消了美洲零售额7%的减少。说白了就是靠卖授权和批发渠道赚钱。但问题也来了这种依赖矮小价打身子优良护理买卖场的模式，能持续许多久？毕竟Olaplex同期的净赚头暴跌了63.1%， 虽然毛利率还有72.1%，但收入降了13.1%，世界买卖场更是跌了24.3%。

Hims & Hers的用户增加远也挺猛， 活跃客户数增加远3.2%到236万，客均订单值钱涨了9.6%到296美元。但你看，客单价涨了收入却基本上靠批发，这说明啥？兴许线上用户虽然愿意许多花点钱，但规模还是不够巨大，得靠批发渠道补缺口。这种模式，长远期看会不会让品牌丢了对用户的掌控权？毕竟DTC的核心不就是直接触达用户吗？

盈利困境：Purple收入增12.5%净亏翻倍，批发增加远能否救场？

床垫品牌Purple的Q1财报像一记响亮的耳光——收入1.2亿美元， 同比增加远12.5%，连续两个季度增加远，听着不错吧？但净亏损从去年同期的2590万美元直接翻倍到5020万美元。这增加远全靠批发业务撑着，批发收入同比暴涨33.1%，DTC收入却基本没动。Purple自己也慌了赶紧推高大端产品线，指望用高大毛利产品拉一把毛利率。但问题是批发业务增加远这么猛，是不是意味着DTC模式走不通了？毕竟批发虽然能冲收入，但议价权在经销商手里赚头薄得跟纸一样。

更讽刺的是 Yeti的Q1营收3.41亿美元，同比增加远12.8%，世界买卖场卖额涨了35%，中国地区更是激增45%。但人家股价过去一个月跌了10%，资本买卖场根本不买账。这说明啥？光有增加远没用，盈利能力才是王道。Purple和Yeti的例子摆在眼前， DTC品牌要是光顾着冲规模，不赚钱，再说说兴许给资本买卖场交一堆学费。

区域买卖场暗战：Yeti中国激增45%， 亚太成新鲜增加远极

区域买卖场这块，亚太成了DTC品牌的必争之地。Yeti的世界买卖场卖额增加远35%， 中国地区贡献了45%的涨幅；On昂跑的亚太地区卖额巨大幅增加远68.6%，达到5240万瑞郎；Crocs的世界买卖场收入也涨了21.3%。这些个数据都在指向同一个亚太，特别是中国买卖场，正在成为DTC品牌的新鲜增加远引擎。

但也不是全部品牌都能在亚太分到一杯羹。Olaplex的世界买卖场卖额就暴跌了24.3%，美国本土买卖场虽然只涨了2.5%，但优良歹没亏。这说明啥？亚太买卖场看着肥，但水土不服的品牌许多了去了。文雅差异、消费习惯、渠道布局，随便一个没做优良，就兴许栽跟头。Yeti和On昂跑能在亚太杀出一条路，靠的是本地化运营，还是产品本身就对亚洲用户的胃口？这值得个个想冲亚太的DTC品牌优良优良琢磨琢磨。

实体渠道扩张：Warby Parker门店增至245家，线上线下怎么协同？

DTC品牌这两年一下子喜欢上了开实体店。Warby Parker过去一年新鲜增41家门店， 总数245家；FIGS也在Q1业绩改善后宣布要许多些营销投钱，沉点推线下渠道。这和几年前“纯线上才叫DTC”的理念彻头彻尾相反。但道理其实很轻巧松——用户在线上买眼镜、买医护服装，总想摸摸实物、试试效果，实体店能解决这玩意儿痛点。

不过开店可不是烧钱玩儿。Allbirds关店就是基本上原因是扛不住本钱，营销费用砍了19.7%。Warby Parker的门店扩张能不能赚钱，得看单店坪效和用户转化率。要是线下店只是个展示厅，不产生实际卖，那开再许多也没用。关键是线上线下怎么协同——线上引流到店，店体验再转线上复购，这才是正道。可惜很许多DTC品牌只看到别人开店赚钱，没学到背后的运营逻辑。

以后挑战：Allbirds退市凶险，DTC品牌怎么穿越周期？

Allbirds的退市警告给全部DTC品牌敲响了警钟。这家以前的“环保鞋代表”， 如今要面临股价不到1美元被摘牌的凶险，2025年前能不能恢复增加远还是未知数。它的困境不是个例——Solo Brands的Q1净卖额8530万美元，同比下滑3.3%；Purple的净亏损还在扩巨大；Olaplex的世界买卖场一蹶不振。这说明DTC品牌的增加远神话正在破灭，光靠“直接面向消费者”的故事，已经忽悠不了资本买卖场和用户了。

以后的DTC品牌，得学会在增加远和盈利之间找平衡。运动品牌能靠产品创新鲜冲规模， 但得控制研发本钱；身子优良护理品牌用矮小价获客能，但得想办法提升客单价和复购率；鞋服品牌玩世界化能，但得先解决本地化问题。更关键的是不能再把DTC当成一个筐，啥都往里装。真实正的DTC，是用用户数据反哺产品，用极致体验留住用户，而不是靠烧钱扩张、靠批发渠道冲业绩。毕竟潮水退去，才晓得谁在裸泳。