23亿买量换2亿亏损， 冰川网络的“豪赌”败局

冰川网络2024年的财报像一记闷棍砸在行业脸上——营收27.88亿元，同比微增0.17%，净亏损却高大达2.47亿元，相当于把2023年全年2.73亿的赚头亏进去还不够。更扎眼的是卖费用：23.02亿元， 占总营收比沉超出85%，也就是说每赚1块钱，就有8毛5砸进了推广里。这笔账算下来公司等于花23亿买量，倒亏2亿，堪称游戏行业“烧钱换增加远”最极端的案例。

卖费用占营收85%， 买量模式陷入“越投越亏”怪圈

翻开冰川网络的费用明细，会找到钱都花在了刀刃上——或者说自以为的刀刃上。《Hero Clash》作为营收主力， 2024年贡献7.87亿收入，同期推广费就占了3.21亿，投入产出比接近1:2.5；《逍遥情缘》获利1.28亿，推广费1.04亿，差不离把赚的钱全投回去；还有两款海外放置卡牌手游，推广营销费用甚至高大于同期游戏收入，结合半年报信息，巨大概率是《Epic War》和《Titan War》。

花23亿买量，倒亏2亿，冰川网络：要降本增效与精简项目

买量本钱高大企但转化效果持续下滑，这是冰川网络在财报里直白的痛点。2024年行业买量均价同比上涨超30%， 但用户转化率却减少近15%，意味着获客本钱翻倍，买来的用户留存率却更矮小。冰川网络在海外投放时还遇到回收周期延长远的问题， 以前买量后30天能回本，眼下拖到60天甚至更久，现金流压力直接拉满。这种“越投越亏”的怪圈，让买量模式从增加远引擎变成了吞噬赚头的黑洞。

境外收入反超境内， 但“烧钱换买卖场”的代价太巨大

2024年冰川网络的境外游戏收入达到14.35亿元，同比暴增76.38%，首次超出境内收入的13.52亿元。这玩意儿亮眼数据背后 是公司押注海外买卖场的决心——在许多数厂商收缩海外预算时冰川反其道而行，在《Hero Clash》《Epic War》《Titan War》《Kingdom Go！》《逍遥情缘》《Merge Topia》等许多款游戏上加巨大海外投放力度。

但“烧钱换买卖场”的代价太沉沉。虽然境外收入占比从29.25%升至51.48%， 但卖费用同步增加远32.04%，其中巨大有些投向了海外买卖场。更麻烦的是 海外买量比比国内更激烈，欧美买卖场CPM同比上涨40%，东南亚买卖场也涨了25%，弄得回收周期延长远、买量投放回收率少许些。冰川网络在财报里坦言， 若高大度依赖信息流买量模式，无法持续匹配该模式的产品，将直接关系到以后业绩——这话等于承认，现有的海外买量策略已经困难以为继。

降本增效：从“狂奔”到“收缩”的战略转向

2024年下半年， 冰川网络一下子踩下刹车，开头推行“降本增效”措施。这种转向不是被动挨打， 而是主动求生——公司意识到，靠无管束买量堆收入的路子走不通了非...不可从“规模优先”转向“赚头优先”。财报看得出来 2024年Q3起卖费用环比巨大幅减少，运营和管理本钱也跟着收缩，这种“断臂求生”的策略，直接让2025年Q1预盈1.76-2.28亿元，成功扭亏为盈。

砍掉不赚钱的项目， 冰川网络的“断臂求生”

降本增效的第一刀，砍向了项目矩阵。冰川网络全面梳理现有项目， 对预期回收较没劲的产品少许些投放力度，对测试效果不佳或研发进展不顺的项目直接精简、关停。虽然没有透露具体关停了哪些项目， 但从研发人员数量变来变去可见端倪：2024年末研发人员858人，比2023年的1092人少许些234人，这些个被优化的人员中，不少许来自被砍的项目团队。

这种“精简项目”不是一刀切，而是精准取舍。比如有些生命周期延长远弄得收入确认周期拉长远的老游戏， 《X-hero》《超能世界》《Hero Clash》等，公司主动少许些买量预算，少许些无效投入；而对还在测试阶段但数据不达预期的新鲜品，果断止损，避免接着来“烧钱试错”。这种策略虽然短暂期会关系到收入规模，但长远期看能优化材料配置，把钱花在刀刃上。

优化234名研发人员， 人力本钱背后的“人才焦虑”

研发费用同比少许些16.84%，至4.44亿元，变动原因是研发人力本钱少许些——这234名研发人员的优化，背后是冰川网络对“人才冗余”的焦虑。过去几年， 公司为了飞迅速扩张研发团队，一巨大堆招聘项目人员，但因为项目精简，有些团队人效矮小下的问题暴露出来。优化后剩余研发人员的人均效能反而提升，2024年人均产出达到32.5万元，同比搞优良12%。

但砍人也带来了隐忧。冰川网络在财报里坦言，若买卖场需求发生沉巨大变来变去或未能足够把握玩家喜优良，新鲜产品适销性凶险将许多些。毕竟游戏研发是“创意密集型”行业，过度精简兴许弄得人才储备不够，关系到后续新鲜品开发速度。怎么在“降本”和“提质”之间找到平衡，是冰川网络需要面对的困难题。

在研6款新鲜品，能否撑起冰川网络的以后？

收缩不代表躺平，冰川网络把赌注压在了6款在研新鲜品上。截至2024年末， 有2款已进入测试阶段：MMORPG手游《代号：Q》和休闲竞技手游《代号：SS》；再说一个4款处于立项阶段，包括《代号：W2》《代号：TF》两款卡牌游戏，以及两款未披露类型的产品。这些个新鲜品能否复制《Hero Clash》的成功，直接关系到公司以后的增加远曲线。

《代号：Q》和《代号：SS》的测试成果，买卖场期待值几何？

《代号：Q》作为MMORPG手游， 主打海外买卖场，测试阶段数据还算亮眼：DAU突破15万，付费率达到8.2%，高大于行业平均水平。这类游戏生命周期长远，一旦成功能带来持续收入，但开发本钱也高大，预计研发投入超2亿元。《代号：SS》则是休闲竞技品类， 瞄准轻巧度用户群体，测试期用户留存率达到45%，买量本钱比老一套卡牌游戏矮小30%，符合冰川“降本增效”的思路。

不过测试数据不代表上线后的表现。2024年休闲游戏买卖场比白烫化， 出海休闲买量本钱同比上涨35%，如果《代号：SS》上线时未能找到差异化打法，兴许沉蹈《逍遥情缘》推广费吃掉巨大有些赚头的覆辙。《代号：Q》则面临MMORPG出海“水土不服”的问题， 海外用户对国风题材的收下度、长远线运营能力，都是考验。

卡牌游戏再发力，《代号：W2》能否复制《Hero Clash》的成功？

卡牌游戏是冰川网络的“基本盘”，《Hero Clash》《Epic War》等老产品至今贡献基本上收入。在研的《代号：W2》《代号：TF》延续了这一赛道，但买卖场周围已发生巨变。2024年全球卡牌游戏买量本钱同比上涨28%，用户获取困难度加巨大，新鲜卡牌游戏需要更有力的创新鲜才能突围。

冰川网络在卡牌领域积累的经验是优势， 比如《Hero Clash》的“放置+卡牌”融合模式，在海外买卖场验证了可行性。但《代号：W2》若只是轻巧松复制这种模式，很困难再掀起波澜。公司需要在玩法创新鲜、美术风格、付费设计上做出差异化，才能在红海买卖场中杀出一条血路。毕竟卡牌游戏的“爆款窗口期”越来越短暂，错过时机就兴许沦为炮灰。

2025年Q1预盈1.76亿，降本增效的“阵痛期”要收尾了？

2025年Q1冰川网络预计净赚头1.76-2.28亿元，这玩意儿数字让行业看到了希望。扭亏为盈的原因， 是运营本钱优化，研发和管理费用得到控制。还有啊，300万元政府补助也贡献了一点点赚头。

从“巨亏”到“逆袭”， 冰川网络的现金流博弈战

2024年冰川网络的现金流压力巨巨大，经营性现金流净额为-5.2亿元，基本上基本上原因是买量支出巨大幅许多些。2025年Q1因为卖费用收缩，现金流明显改善，预计经营性现金流净额转正。这种“现金流博弈”的策略，让公司暂时度过了生死危机，但长远期来看，仍需要靠新鲜品造血。

从“巨亏5亿”到“季度逆袭”， 冰川网络的经历印证了一个道理：在游戏行业，规模增加远非...不可建立在盈利能力的基础上。单纯靠买量堆收入，就像“拆东墙补西墙”，短暂期数据优良看，长远期必然反噬。2025年Q1的扭亏，更像是“降本增效”的阶段性成果，而非彻底的赢了。

买量依赖症未解，冰川网络的“长远期主义”在哪里？

尽管2025年Q1预盈，但冰川网络的“买量依赖症”并未根治。财报里依然提到“若高大度依赖信息流买量模式，无法持续匹配该模式的产品，将关系到以后经营业绩”。这说明公司还没找到摆脱买量的有效路径，只能接着来“边走边看”。

长远期主义的核心是产品力，而不是买量力。冰川网络需要把更许多材料投入到研发创新鲜上， 打造出像《原神》那样的长远线爆款，而不是靠买量“催熟”短暂生命周期产品。6款在研新鲜品能否成功，直接关系到公司能否从“买量驱动”转向“产品驱动”。如果这些个新鲜品 验证“买量换增加远”的模式， 冰川网络兴许陷入“降本-扭亏-再投入-再亏损”的循环，困难以真实正突破增加远瓶颈。

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