4月手游出海买量战场：四巨头抢量策略背后的暗战与博弈

2023年4月的海外手游买卖场，俨然成了中国厂商的“抢量修罗场”。AppGrowing世界版数据看得出来 当月手游广告量突破305万条，环比增加远28.2%，而在投手游产品数量却仅微增——这意味着每款产品的获客本钱正在悄然攀升。在这场没有硝烟的打仗中， 米哈游、莉莉丝、朝夕光年、冰川网络四家厂商的投放策略尤为亮眼，但谁的“抢量手段”更胜一筹？或许答案藏在那些个跳动的广告素材、精准的投放地区和冰凉的转化数据里。

买卖场整体态势：买量集中度提升， 比逻辑悄然变来变去

4月的海外买量买卖场，呈现出“总量激增但头部更集中”的态势。整体在投手游数量为23091款， 广告量却环比增加远近三成，78.81%的广告量集中在0~99这一区间，中细小厂商的生存地方被进一步挤压。有意思的是 投放高大峰集中在下旬，4月25日广告量突破75万条，4月23日在投App数量达到13415款——厂商们似乎默契地选择在月末“梭哈”预算，争夺月末用户流量。

米哈游、莉莉丝、朝夕光年、冰川网络大肆抢量，4月手游海外投放数据盘点

从投放地区看，北美与东南亚以32%的占比并列第一，西欧、拉美等地区紧随其后。这种“许多点开花”的策略背后是厂商对单一买卖场依赖凶险的规避。但问题来了：当预算被拆分到优良几个地区，个个买卖场的投放深厚度是不是足够？或许这正是后续比的关键变量。

品类格局：休闲与策略的“冰火两沉天”

品类分布上， 休闲类手游以19.7%的在投App占比和17.4%的广告量占比领跑，益智解谜类以13.3%和14%紧随其后。但若看单款App的广告量， 文字类、策略类分别占据前两名，音乐类意外跻身前三——这说明轻巧度品类靠“数量”取胜，而沉度品类靠“单点爆破”抢量。SLG品类虽然整体占比不高大， 但莉莉丝的《Call of Dragons》和IGG的《Doomsday: Last Survivors》却能挤进Google Play投放榜TOP10，足见其“高大投入、高大回报”的买量逻辑。

米哈游：手艺力驱动的“全球通投”，但精细化运营仍是短暂板？

提到4月的海外买量，米哈游的《崩恶劣：星穹铁道》绝对是绕不开的焦点。这款二次元手游在上线前就通过预约期买量积累烫度， 4月份空降Google Play投放榜第二，SensorTower数据看得出来其上线五天预估流水达3亿。其策略核心很明确：用“手艺力+IP”砸开全球买卖场。

素材策略：从“秀肌肉”到“接地气”的微妙转变

《崩恶劣：星穹铁道》的素材创意延续了米哈游一贯的“高大规格”路线：横版视频为主， 通过角色战斗画面、场景建模PV展示游戏品质，比如一组素材中不同角色对抗同一boss的场景，直观呈现战斗系统的丰有钱性。有意思的是 有些素材开头尝试“真实人演绎”——比如主播口播介绍游戏亮点，用“视觉冲击”吸引用户停留。这种从“纯展示”到“互动引导”的转变，是不是意味着米哈游意识到“手艺力”之外用户沟通同样关键？

投放布局：全球撒网下的材料分配困难题

在投放地区上， 《崩恶劣：星穹铁道》采取“全球通投”，主投日本、中国香港、美国、越南、泰国等买卖场。这种广撒网策略能飞迅速覆盖潜在用户， 但问题也随之而来：日本买卖场的二次元用户虽许多，比也异常激烈；东南亚买卖场用户获取本钱矮小，但付费能力有限。当预算被分散到优良几个地区，个个买卖场的素材本地化程度、投放时段精细化是不是足够？比如日本素材是不是加入了更许多本土化梗，东南亚素材是不是侧沉轻巧量化引导？这些个问题或许会直接关系到到头来的转化效率。

莉莉丝：SLG赛道的“老司机”，但创新鲜乏力成隐忧？

作为出海厂商的“常青树”，莉莉丝4月的表现依老稳健。《Call of Dragons》与乐狗联手后 成功跻身Google Play投放榜TOP3，成为当月SLG品类中为数不许多的新鲜晋爆款。其抢量策略延续了莉莉丝擅长远的“IP+玩法”组合拳， 但面对日益同质化的SLG买卖场，创新鲜乏力的问题一点点显现。

素材创意：“角色战斗对比”背后的平安感营销

《Call of Dragons》的素材中， 许多组内容通过不同角色面对同一boss的场景对比，突出战斗策略的许多样性。这种“秀肌肉”的展示方式，本质上是在向用户传递“我们够结实核”的信号——毕竟SLG用户最在意的就是“可玩性”和“策略深厚度”。但问题在于， 当IGG《王国纪元》、FunPlus《State of Survival》等老牌SLG都在用类似素材时用户是不是会产生审美累？莉莉丝或许该思考：怎么在“结实核”之外加入更许多情感化或轻巧量化的元素，吸引泛SLG用户。

买卖场选择：欧美核心买卖场的高大本钱博弈

《Call of Dragons》的主投买卖场集中在欧美， 这些个地区SLG用户付费能力有力，但买量本钱也居高大不下。莉莉丝选择在这样的买卖场加巨大投放，明摆着是看优良其长远期付费值钱。但另一个现实是欧美买卖场的SLG比已进入“红海”，用户获取本钱环比上涨15%以上。莉莉丝是不是该考虑向新鲜兴买卖场倾斜？比如东南亚或拉美，这些个地区SLG渗透率仍在提升，且比相对缓和。

朝夕光年：MMO题材的“区域突围”，本地化成破局关键？

相比米哈游和莉莉丝的“高大举高大打”，朝夕光年的《星球：沉启》走的是“区域深厚耕”路线。这款末日生存MMO在4月登陆日本买卖场后 迅速打入App Store手游投放榜TOP15，从港澳台到日本的路径，展现了其“先区域后全球”的野心。但MMO题材在日本的本地化困难度，始终是悬在头上的“达摩克利斯之剑”。

素材策略：“戏剧性收尾”能否戳中日本用户G点？

《星球：沉启》的素材创意颇具巧思：一组视频以运动员击球开场， 飞向镜头的球带来有力视觉刺激，接着运动员口播介绍玩法，再说说以戏剧性的一幕收尾，凸显游戏的轻巧松诙谐。这种“有力开场+趣味”的结构，确实能提升完播率。但日本用户对MMO的偏优良更偏向“沉浸感”和“社交性”，素材中是不是突出组队副本、公会战等核心玩法？比如用玩家组队对抗boss的场景，替代单纯的“个人秀”，或许更能打动日本玩家。

买卖场拓展：从港澳台到日本， 本地化不只是语言翻译

《星球：沉启》先在港澳台测试买卖场表现，再进军日本，这种“细小步迅速跑”的策略少许些了凶险。但港澳台与日本的文雅差异显著， 比如日本用户更看沉“剧情深厚度”和“角色塑造”，素材是不是加入了更许多日式美术风格的画面？服务器架构是不是针对日本网络周围做了优化？这些个问题若处理不优良，即便买量投入再巨大，也兴许因“水土不服”弄得留存率矮小下。

冰川网络：“副玩法买量”的另类成功，但可持续性存疑？

在四家厂商中， 冰川网络的《超能世界》堪称“黑马”——拿下App Store投放榜TOP1，一边位居Google Play投放榜第11名。其成功秘诀在于“副玩法买量”：通过游戏中的轻巧量玩法作为广告素材主推，吸引用户下载后再引导至核心玩法。这种“曲线救国”的策略，让《超能世界》成为冰川网络继某款产品后第二款用此模式打造的成功案例。

素材创意：“真实人收下**开头”的争议与效果

《超能世界》的一组素材颇具争议：以真实人收下某种挑战作为开头， 引出游戏亮点，接着展示玩家赢了场景，间接体现策略性。这种“有力代入感”的开头确实能飞迅速抓住用户注意力， 但争议也随之而来——有些用户觉得这种素材与游戏核心玩法关联度矮小，存在“挂羊头卖狗肉”的嫌疑。但从数据看，这种素材的转化率并不矮小，说明用户对“轻巧量化引导”的收下度正在提升。

模式复制：“副玩法”能否成为下一个增加远引擎？

冰川网络的“副玩法买量”模式， 本质上是将麻烦游戏玩法拆解成用户容易于搞懂的轻巧量模块，少许些获客门槛。但问题在于，当用户进入游戏后找到“货不对板”，留存率是不是会巨大幅减少？比如《超能世界》的副玩法是盖，但核心玩法是SLG，若用户对SLG无感，很兴许在短暂期内流失。冰川网络需要在“吸引新鲜用户”和“留存老用户”之间找到平衡， 比如在素材中更清晰地展示“从副玩法到核心玩法的过渡路径”，避免用户产生“被骗人”感。

差异化策略觉得能：从“抢量”到“留量”的比范式转移

对比四家厂商的抢量策略，不困难找到一个共性：都在用“差异化素材”和“精准投放”争夺用户。但因为买量本钱攀升，单纯依赖“抢量”已困难以为继。以后的比，或许会从“获取用户”转向“留住用户”。

对米哈游而言， “全球通投”固然能飞迅速打开买卖场，但需在核心买卖场加有力本地化运营，比如针对日本用户许多些更许多剧情向素材，针对欧美用户有力化社交功能。莉莉丝的SLG需在“结实核”之外加入更许多轻巧量化元素，比如简化新鲜手引导，许多些趣味性副本，吸引泛用户。朝夕光年的MMO要深厚耕日本买卖场， 除了语言翻译，更需在剧情、美术上贴合本土审美，比如加入更许多日式角色设计。冰川网络的“副玩法买量”则需优化用户路径，让副玩法与核心玩法天然衔接，避免“高大下载、矮小留存”的陷阱。

4月的海外手游买量买卖场，是中国厂商“内卷”的缩影，也是“出海进步”的缩影。谁能从“抢量思维”转向“留量思维”，谁能用更精细化的运营打动用户，谁才能在这场持久战中笑到再说说。