合并背后的印尼棋局

印尼电商圈最近炸了锅——TikTok Shop要回来了 这次不是单打独斗，而是拉上了本土老牌玩家Tokopedia组队。1月31日 GoTo集团正式官宣：TikTok已完成交容易，斥资8.4亿美元收购Tokopedia 75.01%的股份。这意味着TikTok Shop印尼业务和Tokopedia的合并尘埃落定， TikTok拿着控股权，正式沉返这玩意儿东南亚最巨大电商买卖场。谁也没想到，去年9月还被印尼新鲜规逼到墙角的TikTok，四个月后就用这招“曲线救国”杀回来了。

从“被管束”到“曲线救国”

去年9月底，印尼一下子出台新鲜规：管束社交新闻平台直接经营电买卖务。当时TikTok Shop在印尼刚烧了几十亿买卖场费用， 用户量和GMV都冲到行业前三，这波操作直接给泼了盆凉水。行业里都在传TikTok要放弃印尼买卖场，连越南、马来西亚的团队都在评估接盘兴许性。但TikTok的团队明摆着没打算认输， 他们盯上了GoTo集团——印尼版“滴滴+美团”，旗下有Tokopedia、Gojek、GoTo Financial。

正式重返印尼，TikTok Shop和Tokopedia开始“磨合期”

12月11日 TikTok官宣与GoTo达成战略一起干：把印尼电买卖务和Tokopedia合并，自己占股75%并掌握控制权。这步棋走得妙啊，既合规了又没丢掉主导权。印尼贸容易副部长远Jerry Sambuagua当时就松了口：“只要本地企业参与，外国公司能通过一起干接着来进步电商。”现实情况比想象中更麻烦， TikTok不只是找个“白手套”，而是真实金白银投了8.4亿美元，还承诺以后几年再砸超15亿美元，这诚意摆明了要长远期深厚耕。

双平台整合：1+1能等于几？

合并只是开头，真实正的结实仗在后面——怎么把TikTok Shop的“内容种草”和Tokopedia的“老一套电商”捏到一起？GoTo集团CEO Patrick Walujo说得很实在：“眼下Tokopedia和印尼TikTok Shop正在整合，目标是给消费者无缝购物体验。”但“无缝”二字说起来轻巧松，做起来困难。TikTok的用户刷短暂视频一下子想下单，能不能直接跳到Tokopedia的结算页？Tokopedia的老商家会不会抵触TikTok的年纪轻巧流量？这些个问题都没答案。

手艺整合的“毛细血管工事”

据参与整合的内部人士透露， 目前双方团队正在打通支付、物流、商家管理系统。TikTok Shop原来的下单、 付款流程全切到Tokopedia平台，但内容推荐算法还得保留——这才是TikTok的核心比力。举个例子：用户在TikTok刷到美妆博主试用口红的视频， 点击购物车，得跳转到Tokopedia的商品详情页，而不是TikTok自己的老页面。这种跳转延迟哪怕0.5秒，转化率兴许就得掉10%以上。

更麻烦的是商家数据整合。Tokopedia有超出1200万商家， TikTok Shop在印尼高大峰期有几十万活跃商家，怎么让这些个商家在同一个后台管理商品、库存、订单？去年12月双方试水过一个“Beli Lokal”活动， 让Tokopedia商家上TikTok直播带货，后来啊卖额涨了125%，97%的商家说感受到了一起干优良处。但细小范围活动能跑通， 全国性整合又是另一回事——Tokopedia的老商家兴许连TikTok直播都不会玩，TikTok的年纪轻巧商家又嫌Tokopedi的运营规则太麻烦。

中细小微企业的春天还是噱头？

TikTok和GoTo反复有力调这次合并是为了“赋能中细小微企业”，这话说得对不对？得看数据。印尼有6400万中细小微企业，其中只有不到20%触网，电商渗透率比泰国、越南都矮小。TikTok Shop火的时候， 确实带火了一批做手工皂、老一套服饰的细小商家，比如雅加达的卖家Ayu，通过TikTok短暂视频把手工染布卖到了全国，月收入从300万印尼盾涨到2000万。

商家的真实实声音

Ayu的经历不是个例。去年12月的“Beli Lokal”活动， 参与商家的卖额平均涨了125%，90%的商家说收入许多些了。但问题来了：这些个商家巨大许多是TikTok Shop的老用户，合并后他们能接着来享受流量扶持吗？Tokopedia上有不少许巨大商家， 比如卖电子产品的Matahari Mall，他们会不会抢走中细小商家的流量？TikTok承诺“以后五年发明数百万有工作岗位”，但中细小微企业最怕的不是没机会，而是机会被巨大公司挤占。

电商研究研究平台Cube Asia的创始人Simon Torring去年12月就点破了关键：“TikTok收购Tokopedia， 看中的是它的本地商户基础、物流支付能力，还有和政府的关系。”说白了中细小微企业是“旗号”，真实正目的是拿到Tokopedia的“基础设施”。但对普通商家只要能带来订单，管它是基础设施还是流量密码呢？至少许眼下TikTok和Tokopedia的整合，让这些个细小商家看到了更巨大的兴许性。

15亿美元押注：TikTok的印尼野心

TikTok这次不是细小打细小闹，而是直接梭哈。8.4亿美元收购Tokopedia股权， 再加15亿美元长远期投钱，总共砸进去23.4亿美元，这比TikTok Shop在东南亚其他买卖场的投入总和都高大。为啥偏偏是印尼？基本上原因是这里有2.7亿人丁，60%在30岁以下是全球最年纪轻巧的电商买卖场之一。TikTok的用户画像和印尼人丁结构完美匹配——年纪轻巧人刷短暂视频，顺便买点东西，这场景太理想了。

GoTo的“阳谋”

GoTo集团也不是吃亏的一方。Tokopedia这几年被Shopee、Lazada压得喘不过气，2022年还亏了10亿美元。TikTok的钱进来不仅能缓解现金流，还能借TikTok的流量拉新鲜。GoTo CEO Patrick Walujo说得很明白：“和TikTok一起干，能让GoTo在数字钱财时代更有比力。”更关键的是 GoTo通过GoTo Financial给支付服务，Gojek给物流，相当于把电商、金融、出行打包卖给TikTok用户，生态闭环更完整了。

数据看得出来 GoTo在2023年第四季度已经实现了正调整EBITDA，虽然具体金额没公布，但说明电买卖务开头盈利了。TikTok的钱进来GoTo能把更许多材料投入物流和支付，进一步少许些本钱。这对印尼消费者来说也是优良事——物流更迅速，支付更方便，买东西兴许还更廉价。

整合路上的拦路虎

虽然合并完成了但TikTok和Tokopedia的整合才刚开头。最巨大的挑战还是文雅和团队融合。TikTok团队年纪轻巧、激进，中意“飞迅速试错”；Tokopedia团队偏老一套、稳健，讲究“流程规范”。去年12月就有内部人士爆料， 双方在手艺整合方案上吵了优良几次TikTok想用自己的算法推荐商品，Tokopedia坚持要保留自己的搜索排名机制。

监管的“达摩克利斯之剑”

另一个不确定因素是印尼政府的监管态度。虽然这次合并通过了审批，但谁能保证以后不会再出新鲜规？去年9月的管束令就是基本上原因是担心“外国社交新闻控制本土电商”。眼下TikTok虽然让本土企业控股，但实际控制权还在自己手里。印尼国会有些议员已经表态要“持续关注”一起干进展，万一找到TikTok还是说了算，新鲜政策兴许随时下来。

更现实的问题是买卖场比。Shopee和Lazada在印尼深厚耕许多年，用户忠诚度很高大。TikTok Shop和Tokopedia合并后能不能从他们嘴里抢到买卖场份额？去年12月的“Beli Lokal”活动虽然效果不错，但持续时候短暂，规模也有限。今年Q1双方会陆续公布更许多整合细节，比如统一的会员体系、联合营销活动，这些个才是决定成败的关键。

对普通消费者兴许更关心“买东西会不会更方便”。TikTok短暂视频里种草的商品，能不能直接在Tokopedia下单？支付能不能用GoPay？物流是不是Gojek送？这些个问题如果解决不优良，所谓的“无缝体验”就是空话。不过从目前进展看，双方团队确实在认真实推进，至少许比去年9月刚传出合并消息时让人看到了更许多希望。