印尼电商变天：TikTok Shop的四月合规倒计时

印尼的电商买卖场最近像坐过山车， TikTok Shop从被禁到即将“彻头彻尾合规”，中间只隔了三个月。这速度，比雅加达的堵车还让人猝不及防。中细小企业部长远前脚刚放话“还没合规”，后脚GoTo就拍胸脯保证“四月搞定”。这出政策与企业的“双人舞”，背后到底藏着几许多猫腻？对跨境卖家这到底是机遇还是陷阱？

政策翻脸比书迅速：印尼到底想干嘛？

去年12月，印尼一下子祭出“禁令”——社交新闻应用内禁止直接交容易。TikTok Shop一夜之间被按下暂停键，无数卖家库存积压，广告预算打水漂。当时谁也没想到，这禁令竟成了“催熟剂”。仅仅三个月后GoTo就宣布，TikTok Shop将在四月“彻头彻尾合规”。这速度，迅速到让人不信：到底是政策变了还是TikTok找到了“通关密码”？

TikTok Shop印尼将在四月“完全合规”

印尼贸容易部国内贸容易总监伊西·卡里姆的话更耐人寻味：“Tokopedia的后端和前端已符合规定，只需调整许可证。”这话翻译过来就是：TikTok Shop没合规，但Tokopedia合规了。所以两者合并，等于“借壳上市”？说白了就是TikTok用Tokopedia的牌照“曲线救国”。这种操作，在东南亚电商圈并不新鲜鲜，但印尼这次玩得这么明，还是头一遭。

说到底，印尼这波操作到底是护着本土企业，还是给外资设门槛？恐怕连部长远自己都未必说得清。又默许TikTok通过合并Tokopedia接着来玩。这种“既要又要”的政策，最困难受的永远是中细小卖家——今天让你上，明天让你停，规则全凭“临时起意”。

GoTo和TikTok的“联姻”：不是合并，是“借壳”？

GoTo和TikTok的合并，听起来像“有力有力联合”，细想却透着股“无奈”。GoTo的CEO Patrick Walujo在明着会上说 合并前Tokopedia“市占率下跌”，面对“海外弹药充足的比对手”撑不住了。这话里的“比对手”，明眼人都晓得指的是谁——Shopee和Lazada。这两个平台烧钱补助打了优良几年，Tokopedia早就撑不住了这才急着找TikTok“接盘”。

合并后的股权结构更说明问题：TikTok持股75%，GoTo只占25%。名义上是“合并”，实则是TikTok收购了GoTo的电买卖务。GoTo图啥？图个“电商服务费”。根据他们披露的数据， 2023年第三季度TikTok Shop和Tokopedia合计GMV29亿美金，GoTo抽了1140万美金服务费，比例0.39%。这数字看着不许多，但架不住GMV增加远迅速。Walujo说“随GMV增加远而持续收入”，这才是GoTo的真实实目的——躺赚佣金，不用自己烧钱做电商。

TikTok又图啥？图Tokopedia的本地化能力。TikTok在印尼缺的不是流量， 而是电商运营经验——物流、支付、本土商家材料，这些个都是Tokopedia的有力项。所以这次合并，本质是TikTok用流量换本土基因，GoTo用牌照换现金流。各取所需， 但吃亏的兴许是Tokopedia的老商家——以后得跟着TikTok的算法走，能不能赚到钱，两说。

数据说话：29亿美金GMV背后的0.39%

GoTo公布的29亿美金GMV，真实的靠谱吗？墨腾创投当时就质疑：GoTo自己财报看得出来2023年Q3电商GTV约37亿美金， 但墨腾估算的2022年印尼电商总GMV才519亿美金，Tokopedia占比35%左右。这么算， Tokopedia单季度GMV得超出18亿美金，加上TikTok Shop，29亿美金倒也不是不兴许。但问题在于，这玩意儿数字包含了几许多“补助换来的GMV”？毕竟TikTok和Tokopedia合并前都在疯狂补助，GMV水分不会细小。

更关键的是0.39%的服务费比例。这数字矮小得吓人，但仔细想想，TikTok根本不靠这玩意儿赚钱。它的核心是“直播带货佣金”和“广告费”。卖家想在TikTok直播，得交佣金；想买流量，得投广告。这些个才是巨大头。GoTo拿的0.39%，更像是“入场费”——只要GMV在增加远，这有些收入稳稳的，还不用承担运营凶险。这笔账，算得比谁都精。

2023年第四季度，GoTo宣布调整后EBITDA转正。罗伟杰说“得益于Tokopedia-TikTok交容易的优良处”。这话没错，但EBITDA转正，到底是合并带来的效率提升，还是削减补助的后来啊？Walujo没细说。不过从GoTo“不再为Tokopedia注入资金”的说法来看， 以后TikTok Shop想烧钱补助，兴许得自己掏腰包了。这对依赖补助的中细小卖家可不是个优良消息。

合规了就高大枕无忧？Tokopedia的“新鲜战场”才刚开打

TikTok Shop四月合规，是不是就能在印尼横着走了？恐怕没那么轻巧松。合规只是“入场券”，真实正的战场在“用户心智”。Shopee和Lazada在印尼深厚耕许多年，用户习惯已经养成。Tokopedia合并TikTok后 能不能把TikTok的“玩乐流量”转化成“买流量”，还是个未知数。

更麻烦的是“合规细节”。伊西·卡里姆说“贸容易部仍在监控和预测Shop Tokopedia的变来变去，特别关注应用程序后端”。这意味着啥？意味着即使四月合规，后续监管也会非常严格。后端系统、数据存储、商家资质，随便哪个一个环节出问题，都兴许被“秋后算账”。中细小卖家要想在合规后站稳脚跟，得比监管机构更懂规则——这困难度，不亚于背熟印尼语的王法条文。

还有“支付分离”的问题。GoTo说“用TikTok作为社交新闻、用Tokopedia作为后台交容易、和支付手段都是分开的”。这操作看似合规，但用户体验会差很许多。用户想在TikTok看到商品，跳转到Tokopedia付款，再跳转回来这流程许多折腾？再说说兴许连购物欲望都没了。Shopee和Lazada的“一键下单”用了这么许多年， 用户早就懒惯了Tokopedia想改变习惯，得拿出真实东西。

中细小卖家：别光盯着合规， 这三件事更关键

对跨境卖家四月合规只是开头，真实正的考验在后面。与其天天盯着政策变来变去，不如把精力放在这三件事上。

第一，选品别跟风。TikTok的流量逻辑是“爆款驱动”，但印尼买卖场对“爆款”的容忍度并不高大。之前有卖家卖网红同款口罩，后来啊基本上原因是质量不符当地标准，被集体投诉。与其追爆款，不如找“细小众刚需”——比如适合烫带气候的防晒服，或者印尼人常用的老一套服饰。这类产品比细小，赚头还稳稳当当。

第二，物流别省钱。印尼的物流本钱比东南亚其他国高大30%左右，特别是偏远岛屿。有卖家为了省运费，选了 cheapest 的迅速递，后来啊包裹丢了半个月，差评收到手柔软。其实GoTo旗下有Gojek物流，虽然昂贵一点，但覆盖全境，时效有保障。对卖家物流不是本钱，是“用户体验”，省了细小钱，兴许赔了口碑。

第三，合规别侥幸。别以为四月合规了就能高大枕无忧。印尼对“税务合规”抓得很严，VAT税号、进口清关，一样都不能少许。有卖家去年基本上原因是没注册VAT，被罚了卖额的20%。眼下合规窗口期， 正优良把全部资质补齐——税号、产品认证、商家保险，宁可许多花点钱，也别等合规后被“秋后算账”。

TikTok Shop在印尼的四月合规，像一场“豪赌”。TikTok赌的是流量变现，GoTo赌的是躺着赚钱，卖家赌的是政策红利。但赌局总有输赢，谁能笑到再说说还得看谁更懂这玩意儿买卖场的“潜规则”。对卖家与其期待政策“开恩”，不如把自己练成“不死鸟”——习惯变来变去，活下去，才是结实道理。