印尼母婴市场的意外黑马

成立不到两年，一个叫MAKUKU的母婴品牌在印尼硬是杀出了一条血路。在欧美日韩企业盘踞多年的高端母婴赛道， 这个带着中国基因的新面孔，不仅拿下了印尼本土消费大奖，还在TikTok Shop的大促活动中登顶母婴品类冠军。更让人意外的是 它的故事里藏着太多出海品牌的共性密码——那些在印尼市场摸爬滚打多年的中国出海人，如何用TikTok这把“万能钥匙”，撬开了东南亚新消费的大门。

从手机行业到母婴赛道：一群印尼“老炮儿”的跨界

MAKUKU的核心团队，说是一群“印尼通”也不为过。CEOJason早在十年前就在印尼手机行业打拼， 亲眼看着OPPO在这里从0做到市场份额第一；品牌总监Lucky和电商总监Joseph，也都在这片土地上扎根多年，熟悉当地消费者的脾性、市场的规则，甚至社交媒体的玩法。2021年12月，这群“老炮儿”决定跨界母婴赛道，成立MAKUKU。

对话MAKUKU｜揭秘中国母婴品牌的印尼崛起之路

彼时 印尼的母婴市场就像一块未被完全开垦的荒地——每年有400到450万新生儿，但纸尿裤的市场渗透率不到70%，人均消费水平却在逐年增长。“中国母婴的主战场已经转到线上了我们判断印尼也会这样。”Jason在后来的访谈里说 这种判断，源于他们对中国消费趋势的熟悉，更源于对印尼市场发展脉络的洞察。

TikTok：打开印尼市场的“万能钥匙”

2022年， 当不少印尼本土母婴品牌还在犹豫要不要布局TikTok时MAKUKU已经决定all in这个平台。那时候，TikTok在印尼的用户量正呈爆发式增长，直播电商的火苗也刚烧起来。MAKUKU的市场部被拆成品牌和电商两个部门， Lucky带着团队搞内容营销，Joseph则一头扎进直播带货的深水区。“TikTok是个潜力无限的‘新型销售平台’。”Joseph说 他原本负责线下销售，转岗电商后才发现，这个平台的玩法和传统电商完全不同——信息分发效率高，用户互动强，转化率更是传统货架电商的好几倍。

直播电商的“印尼式玩法”：6小时 vs 半小时

刚开始试水TikTok直播时Joseph的策略简单粗暴——拼时长。当时很多印尼主播抱着试试看的心态， 播半小时就下播；Joseph直接把MAKUKU的直播时长拉到6个小时遇到大促节点，甚至一天播20小时。“就是要让用户刷到我们。”这种“死磕”很快见了效。印尼直播带货行业后来孵化出了“李佳琦”——一个叫Louis的TikTok KOL， 单场带货数据从100万美元刷新到1200万人民币；而MAKUKU也通过TSP的赛马模式，铺开达人矩阵直播，短短几个月就聚集起150万粉丝，GMV一路飙升。

品牌挑战赛：用UGC撬动10万粉丝

2022年10月， MAKUKU推出Pro Care系列高端纸尿裤时品牌团队在TikTok发起了一场#MAKUKUBestGiftOfLove的主题挑战赛。Lucky带着团队用了TopView最优流量曝光， 邀请了三位印尼顶流明星和母婴垂直KOL，从“Best”和“Love”两个关键词切入，调动用户参与。

“没想到效果这么好。”Lucky说 这场挑战赛新增了近10万粉丝，2022年10月到2023年1月，MAKUKU在TikTok的GMV直接增长了500%。更关键的是 消费者开始主动发测评视频，用自己的语言分享使用感受——“这才是最成功的本地化”，Lucky觉得，这种用户自发的口碑，比任何广告都管用。

产品力：技术差异化的胜利

在印尼母婴市场，MAKUKU的“杀手锏”是产品力。成立不到一年，它就推出了Slim、Comfort、Pro Care三个系列，分别针对不同细分人群。Slim系列最早帮品牌打开口碑， Comfort系列主打性价比，Pro Care则直接对标高端市场——用上了国内成熟的SAP技术，这是目前行业公认对婴儿最舒适的技术，但在印尼除了MAKUKU，还没人用。“日本王子集团旗下同等定位的产品，都被我们打败了。”Jason说起这事，语气里带着自豪。中国供应链的优势在这里体现得淋漓尽致——同样的技术， 成本比欧美日韩品牌低得多，却能在印尼卖到中高端价位。

本地化不是翻译， 是让消费者“说话”

MAKUKU的本地化，从来不是简单地把产品说明书翻译成印尼语。Lucky带着团队每天刷TikTok的热度排行榜， 看消费者在聊什么话题；评论区里的每一条反馈，都会被整理成产品调整建议。有一次有宝妈留言说希望纸尿裤的腰贴再柔软一点，团队马上优化了材质。“TikTok是消费者洞察的主阵地。”Jason说这种流动的信息，让产品设计总能精准戳中印尼妈妈们的痛点。更难得的是 MAKUKU没有把自己当“外来者”，而是鼓励用户用他们的方式表达——比如在挑战赛里有妈妈用印尼传统舞蹈展示纸尿裤的柔韧性，这种接地气的创意，比专业广告更有感染力。