2018年第四季度，东南亚电商的流量厮杀到底有多狠？

2018年再说说三个月，东南亚的电商玩家们几乎把所有力气都砸进了年底这场流量大战。双十一、 双十二、黑色星期五、圣诞促销……各种名头的促销活动轮番上阵，整个区域像被点燃的火药桶，每个平台都在抢着用户的时间、点击和钱包。说真的， 那段时间做东南亚市场的跨境卖家，要是没盯着后台数据看几眼，晚上可能都睡不着觉——流量涨得快，掉得也快，稍不留神就被对手抢了先机。

流量格局： Lazada、 Shopee、Tokopedia的三国杀

先说说流量这块。iPrice集团的数据摆在那儿， 2018年第四季度，东南亚电商平台的在线流量里超过74%来自移动设备。这数字背后藏着个关键点：用户早就不坐在电脑前慢慢逛了手机成了他们的“虚拟购物车”。Lazada和Shopee作为两大巨头，自然不会放过这块肥肉。Lazada在泰国、 菲律宾、马来西亚、新加坡四个国家稳坐流量头把交椅，平均每月访问量1.834亿次增长势头确实猛。但Shopee也不是吃素的， 它在印度尼西亚和越南这两个最大市场直接反超，平均访问量1.476亿次环比暴涨74%——你敢信？三个月时间流量翻了一倍还多，这速度放在任何市场都算得上“恐怖”。

2018年第四季度东南亚电子商务市场分析

有意思的是 Tokopedia虽然只在印尼玩，但硬生生用1.536亿次的月访问量挤进了前三。这个本土平台就像个“偏科生”，数学考了满分，但地理只有印尼一个考场。Bukalapak更狠，专注单一市场，流量居然还涨了20.9%，达到每月1.16亿次。这说明啥？东南亚用户对本土平台的忠诚度不低，关键还是看你能不能抓住他们的痛点。

移动端：下载量才是王炸

说到移动端，就得聊聊App下载量了。2018年Q4，Shopee在印尼、越南、马来西亚、菲律宾的购物类App下载量全是第一。这可不是偶然——它早就在东南亚搞起了“游戏化电商”， 什么签到送红包、直播砍价、小游戏抽奖，把用户牢牢粘在App里。反观Lazada， 虽然网页流量高，但App体验一直被吐槽“卡”“慢”，尤其在印尼这种网络信号不太稳定的地方，用户打开一次卡三秒，下次可能就卸载了。

新加坡和泰国的竞争更微妙。Lazada在这俩国家的流量确实高，但Shopee的App下载量后来居上。泰国用户尤其吃Shopee那一套——本地化直播做得太绝， 邀请了不少本土网红带货，一件T恤能卖爆几万单。新加坡用户则更看重配送速度， Shopee自建的物流体系在新加坡能做到次日达，Lazada依赖第三方，有时候会“慢半拍”。

品类暗战：服装凭什么称王？

流量抢到了用户留住了接下来就得卖东西。Priceza的调查数据很直观：时尚服装和电子设备是东南亚消费者搜得最多的品类。但细看各国，差异就出来了。泰国市场，服装的搜索量直接甩开电子设备三条街，用户买衣服比买手机还积极。印尼更夸张， 18到34岁的比价用户里男性占了63.2%——这打破了“女生才爱买衣服”的刻板印象，男装、运动服饰在那边简直是蓝海。

为啥服装这么火？本土品牌设计更接地气，价格比国际品牌便宜30%左右。越南的Tiki平台就靠卖本土设计师服装，复购率做到了行业平均水平的1.8倍。电子设备虽然热门，但竞争太激烈，利润薄得跟纸似的，很多跨境卖家都转去做服装配件了。

COD：甜蜜的负担，还是救命稻草？

东南亚电商绕不开一个词——COD。2018年Q4，COD订单占比超过60%，尤其在印尼和菲律宾，用户不先摸到货，打死不肯掏钱。这习惯背后是信任问题：跨境物流慢、丢件率高，用户怕付了钱收不到东西。Shopee和Lazada都把COD当成了“流量密码”， 允许卖家挂COD，甚至补贴运费，后来啊订单量直接翻倍。

但COD也是个“坑”。退货率高达25%，比信用卡支付高15个百分点。马来西亚的Lelong平台就吃过亏， 2018年双十二期间COD订单暴增，后来啊有30%的货被拒收，仓储成本和物流成本全砸进去了。所以后来他们搞了个“预付优惠”——用户提前付款打8折， COD订单占比慢慢降到了40%以下利润反而上去了。

各国战场：谁在闷声发财？

东南亚六个主要市场，玩法完全不一样。印尼是“巨头的坟墓”，也是“本土乐园”。Tokopedia和Bukalapak这两个本土平台， 愣是靠着对本地用户的理解，把Lazada和Shopee逼得够呛。Tokopedia搞了个“无佣金”政策， 卖家入驻不收钱，靠广告赚钱，后来啊2018年第四季度入驻商家增长了120%。

马来西亚市场相对“佛系”。Lazada、 Shopee、11street三足鼎立，11street靠着卖3C产品，每月还能有820万访问量。新加坡则完全不一样， 用户追求“快”和“好”，Qoo10靠着日本进口商品和当日达服务，月访问量达到990万，比第二名高出30%。

对抗性观点：流量高≠赚钱， 别被数据忽悠了

很多人盯着访问量看，觉得流量高就能赚钱。其实不然。Lazada在泰国流量第一，但转化率只有2.3%，比行业平均低0.5个百分点。为啥？它的首页太“杂”了服装、家电、美妆堆在一起，用户找东西要翻三页，早就不耐烦了。Shopee虽然转化率高，但物流成本占比15%，比Lazada高出5个百分点，算下来利润其实差不多。

Tokopedia的案例更值得琢磨。它流量高，但客单价只有25美元，比Lazada低10美元。这恰恰说明，东南亚市场不是“越大越好”，而是“越对越好”。做低端市场的，别想着卖高价；做高价的，得先把品牌做起来不然用户不认。

差异化策略：别跟风， 找自己的“小池塘”

2018年Q4的竞争已经证明，想在东南亚通吃太难了。跨境卖家不如找个“小池塘”深耕。比如越南的ThếGiớiDi động， 专注卖手机配件，月访问量2940万，虽然比不过Shopee，但复购率做到了40%，利润率比综合平台高20%。

服装卖家可以学泰国Chilindo，搞“线上试衣间”。用户输入身高体重，AI就能模拟上身效果，2018年双十二期间，转化率提升了35%。COD优化也有技巧——印尼卖家Bhinneka在订单确认后 提前给用户发短信提醒“包裹已发出，请准备好现金”，拒收率直接从28%降到了18%。

东南亚电商市场就像片热带雨林，表面看着热闹，底下全是暗礁。2018年第四季度的厮杀，不过是场热身赛。真正的高手， 不会盯着别人的流量看，而是盯着用户的需求变——谁能更快抓住用户的痒点，谁才能在这片热土上活下去。