东南亚直播带货的突然爆发：谁在狂欢谁在观望

东南亚的电商市场最近几年像被按下了快进键，直播带货突然成了街头巷尾都在聊的话题。你打开手机刷TikTok， 可能前一秒还在看小猫跳舞，后一秒就被主播热情的“买它买它”吸引过去；你打开Shopee或Lazada，首页弹窗总在提醒你“今晚8点XX主播专场，限时折扣”。这种变化不是悄无声息的，而是像热带季风一样，带着湿漉漉的烟火气，猛地闯进了普通人的生活。有人觉得这是东南亚电商的“春天”， 头部平台Shopee和Lazada赚得盆满钵满；也有人皱着眉头说热闹都是表面的，真正赚钱的可能不是这两个“老大哥”。这事儿得从头说起。

从“货架电商”到“即时剧场”：Shopee的直播野路子

Shopee在东南亚的打法一向有点“野”，不像Lazada背靠阿里那么循规蹈矩。2019年， 当Lazada还在琢磨怎么把淘宝的直播模式搬过来时Shopee已经推出了自己的直播功能——Shopee Live，而且玩得很花哨。他们没一开始就搞大牌主播带货，而是先从“素人”和“网红”入手，鼓励普通卖家自己开播。你猜怎么着？那些卖美妆的小姐姐、卖手机壳的酷男孩，对着镜头手忙脚乱地介绍产品，反而有种邻家感，观众买账得很。2020年双11期间， Shopee Live的观看人次直接冲破5000万，卖得最好的是个小众护肤品牌，主播是个刚毕业的大学生，她用“学生党平价替代”的话术，把一款面霜卖断货三次。

直播带货火遍东南亚 Shopee和Lazada成大赢家？

Shopee的高明之处在于，他们把直播当成了“内容社区”而不是单纯的“卖货渠道”。2021年，他们搞了个“直播+游戏”联动，主播边带货边玩游戏，观众答题能领优惠券。有个叫《Shopee Hero》的小游戏，居然让平台的日活用户提升了23%。更绝的是 他们在泰国市场推出“7秒闪购”，直播中商品每7秒降价一次观众像抢红包一样疯狂，有次卖手机壳，单价从5美元降到1美元，瞬间被抢走10万个。Shopee的首席商务官周俊杰当时说：“消费者要的不只是便宜，还要好玩。”这话听着简单，但很多平台到现在都没明白。

红人带货的“暴力转化”：佐丹奴和受受狼的实验

Shopee对红人的利用可以说是“激进”。台湾市场的卖家“受受狼”做过一个实验：找了个17万粉丝的美女红人， 直播2小时后来啊店铺粉丝数暴涨近4倍，当天订单量是平时的8倍。更夸张的是泰国市场的佐丹奴， 他们用专业红人代理服务，直播日订单量增长了1686%，成交总额涨了1764%。这些数据不是空穴来风，是Shopee官方公布的2022年Q3卖家报告里的。

有意思的是 Shopee鼓励红人“场景化”带货，比如卖运动鞋的主播会去跑步，卖零食的会边吃边聊，这种“真实感”让转化率比传统图片广告高了3倍。但你以为Shopee的直播就完美无缺？其实不然。有卖家抱怨， 平台为了追求“热闹”，强制要求每天直播4小时后来啊很多卖家硬着头皮开播，观众却寥寥无几，反而浪费了精力。

Lazada的“阿里基因”：从模仿到“本土化焦虑”

Lazada的底子是阿里给的，所以一开始就走“高端路线”。他们把淘宝直播的“李佳琦们”请到东南亚，后来啊水土不服。中国主播热情洋溢地说“买它买它”，东南亚消费者却觉得太吵、太急。2019年，Lazada意识到问题，开始转向本土化。他们在泰国和菲律宾搞了“See Now Buy Now”时装秀， 邀请当地设计师和网红，边走秀边卖衣服。有个叫Salisa Cheewapansri的设计师， 她的品牌Salisa Clothing在直播当天销售额比平日涨了20倍，半天就卖空了所有库存。Lazada发言人当时特别得意：“我们终于找到了东南亚的节奏。”

2022年双11， Lazada的直播发力更猛，仅泰国市场就做了1111场直播，平均每10分钟就有一场开播。他们还学了淘宝的“预售+直播”模式，提前一周让用户付定金，直播时再补尾款，后来啊转化率提升了40%。但问题也来了：Lazada的直播太“重”了需要商家投入大量成本做布景、请团队，小卖家根本玩不起。iPrice Group的报告显示， 2022年Q4，Lazada的浏览量是1.83亿，比Shopee的1.48亿高不少，但卖家的平均利润却比Shopee低12%。为什么？主要原因是Lazada的“坑位费”太高，一场头部主播的直播要收5000美元，还不算佣金。

“Guess It！”游戏背后的流量焦虑

Lazada为了提升直播趣味性， 在2023年618推出了“Guess It!”游戏，主播展示商品的一部分，让观众猜价格，猜中就能免单。这个游戏看起来很热闹， 2000个品牌参与，672场直播，700万观看人次但仔细算算账：每场直播平均1万多人，但转化率只有1.8%，比Shopee的3.2%低了一半。有商家私下吐槽：“观众都是为了玩游戏来的，根本没心思买东西。

”更尴尬的是 Lazada的直播技术一直被诟病，经常卡顿，有次菲律宾主播直播时画面卡了5分钟，观众全跑了再说说只卖了30单。比一比的话， Shopee的直播虽然画质一般，但流畅度好，用户愿意待得更久——人均观看时长8.1分钟，比Lazada多了2分钟。

“赢家”的烦恼：流量越来越贵， ROI越来越低

说Shopee和Lazada是“最大赢家”，其实有点早。表面上看，他们确实抢占了大部分直播流量，但细看就会发现，赚钱的是平台，卖家的日子并不好过。2023年Q2，Shopee的直播GMV增长了65%，但卖家的平均利润却下降了8%，为什么？主要原因是流量费涨了。以前直播是免费的，现在要买“推荐位”，一场中小主播的直播，平台要收200-300美元的推广费。Lazada更狠， 他们搞“竞价排名”，出价高的主播才能出现在首页，后来啊头部主播垄断了流量，中小主播根本没机会。

更麻烦的是TikTok Shop杀进来了。2023年2月， TikTok Shop新增了越南、泰国、马来西亚三个国家，直接把直播带货的竞争推向了白热化。TikTok的优势是“内容+电商”无缝衔接， 用户刷短视频看到喜欢的东西，点一下就能进直播间买，转化路径比Shopee和Lazada短了一半。有数据显示，TikTok Shop的东南亚用户复购率达到了35%，比Shopee的22%高了不少。Shopee和Lazada现在有点骑虎难下：不加大投入， 怕被TikTok抢走用户；加大投入，又怕自己不赚钱。

不是所有卖家都能“靠直播翻身”

很多人觉得， 直播带货是东南亚卖家的“救命稻草”，只要开播就能赚钱。但现实是残酷的。2023年做过一个调查：东南亚有60%的卖家尝试过直播，但只有20%的人能赚钱。剩下的80%，要么是没人看，要么是看了不买。问题出在哪？很多卖家以为“把产品搬上直播就行”，其实完全错了。直播带货的核心是“信任”，消费者隔着屏幕敢下单，是主要原因是觉得主播靠谱、产品靠谱。泰国有个卖榴莲的卖家， 第一次直播时光顾着介绍榴莲多甜，却不教怎么挑，后来啊收到货的人说“不甜”，差评铺天盖地。后来他学聪明了直播时现场切榴莲试吃，还教观众看纹路、闻香味，销量直接翻了10倍。

还有个误区是“追求大主播”。很多卖家觉得找几百万粉丝的大主播就能爆单，但大主播的佣金高，而且粉丝忠诚度不一定高。马来西亚有个卖手冲咖啡的品牌， 找了个50万粉丝的美食主播，后来啊直播当天卖了100单，但之后复购率只有5%。后来他们转做“垂类主播”， 找了个5万粉丝的咖啡爱好者，虽然单场直播只卖30单，但复购率达到了25%，反而更赚钱。

差异化策略：别只盯着“直播”， 试试“直播+”

Shopee和Lazada的直播模式已经很成熟了但卖家如果想突围，不能只跟风，得做差异化。这里有几个实操建议：

1. “直播+本地化”：说当地话， 聊当地事

东南亚有6个国家，每个国家的语言、文化都不一样。印尼的卖家如果用英语直播，可能只有雅加达的用户能听懂；用印尼语直播，就能覆盖全国。越南的卖家可以聊聊“中元节”的习俗， 把产品和节日结合起来；菲律宾的卖家可以多讲“家庭观念”，卖母婴产品时强调“给宝宝最好的”。有个卖椰子油的越南卖家，直播时教观众用椰子油做越南传统菜，顺便卖椰子油，后来啊订单量是平时的5倍。

2. “直播+私域”：把公域流量变成私域用户

很多卖家只盯着直播间的实时流量，却忘了“沉淀用户”。其实可以在直播间引导用户加WhatsApp群或关注Line账号，平时发点产品干货、优惠信息。泰国的卖美妆的卖家， 直播间有1万人，但只有500人加群，后来他们搞“进群领福利”，群成员很快就到了5000人，群里的复购率比直播间高了3倍。私域流量的好处是“免费”，不用再给平台交推广费。

3. “直播+数据”：别凭感觉播， 用数据说话

很多卖家直播是“拍脑袋”决定时间、选品，其实完全可以做数据复盘。Shopee的卖家后台有“直播分析”功能， 能看到哪个时间段观众最多、哪个产品转化率最高、观众停留时长是多少。有个卖手机壳的台湾卖家， 一开始随便选晚上8点直播，后来啊观众很少，后来看了数据发现，他们的用户更喜欢下午3点看直播，调整时间后观看量直接翻倍。还有个卖零食的马来西亚卖家， 之前每次直播都卖10个产品，后来发现“薯片+可乐”的组合卖得最好，就主打这个套餐，转化率提升了40%。

热潮之下 理性者才能活到再说说

东南亚直播带货的热潮还会持续，但“野蛮生长”的阶段已经过去了。Shopee和Lazada确实是头部玩家， 但他们不是“永远的赢家”，主要原因是流量会变、用户会变、竞争对手也会变。对卖家直播不是“万能药”，也不是“必需品”，关键看能不能找到适合自己的打法。别被平台的“大饼”迷惑， 也别被同行的“暴富”故事吓到，踏踏实实做产品、做内容、做用户，才能在这场热潮中站稳脚跟。毕竟电商的本质是“卖货”，不是“卖热闹”。你说呢？