跨境电商的风口这些年吹得猛， 但真正能站稳脚跟的企业，都明白一个道理：出海不是把货搬到国外那么简单。每个市场的消费者脾气不同，政策法规像迷宫，连支付习惯都能让人头疼不已。益普索Ipsos作为全球顶尖的市场研究机构， 这些年一直在盯着海外市场的“脉搏”，哪些地方藏着机会，哪些地方藏着坑，他们手里握着不少真材实料的数据和案例。今天我们就掰开揉碎了讲，看看这些被益普索重点关注的海外电商市场，到底值不值得中国企业all in。

拉美：阳光沙滩下的“不确定性”游戏

说到拉美， 很多人脑子里蹦出的是狂欢节、足球和碧海蓝天但电商从业者眼里这里更像一个性格矛盾的市场。 拉美的经济环境像过山车，阿根廷、委内瑞拉GDP常年萎缩，巴西刚从经济泥潭里爬出来喘气还没喘匀。益普索质量管理服务线全球负责人Alexandre一句话点破了本质：“拉美地区的消费者信心指数，比天气变得还快。”

益普索Ipsos解读海外市场，5大电商潜力市场值得关注

2018年益普索做过一次拉美消费者调研， 发现当地人对价格敏感得要命，但又对“新奇”毫无抵抗力。比如巴西消费者，可能今天还在为打折的电子产品排队，明天就愿意为某个新潮的美妆品牌多花30%的钱。这种矛盾背后是经济波动带来的消费分层：有人追求极致性价比，有人愿意为“情绪价值”买单。中国品牌想在这里玩转，不能只盯着“性价比”老套路。

有个做3C配件的深圳卖家， 2020年进了拉美市场，一开始靠低价冲量，后来啊退货率高达35%。后来他们发现，拉美消费者更在意产品的“社交属性”——能不能在朋友圈晒、能不能拍出好看的照片。于是他们重新设计了包装， 加了几个当地年轻人喜欢的流行元素，价格涨了20%，退货率直接降到12%，复购率还提升了18%。

但拉美的坑也不少。政策多变是老大难问题，墨西哥的进口关税说调就调，巴西的本地化要求繁琐到让人想挠头。益普索2021年的报告提醒，中国品牌进拉美，得先学会“听消费者说话”。这里的消费者不习惯直接吐槽，但会在社交媒体上用“含沙射影”的方式表达不满。比如某快消品牌在阿根廷的社交媒体上差评突然增多， 益普索通过舆情分析发现，是包装上的一个西班牙语在当地有歧义，导致消费者觉得被冒犯。改了文案后负面评论一周内下降了60%。所以说拉美市场不是不能碰，但得练就“见招拆招”的本事，既要懂文化，更要懂人心。

印度：2.6亿年轻人“不按常理出牌”的消费狂欢

如果把全球电商市场比作丛林，印度绝对是那片最“野”的林子。2.6亿人口，一半不到25岁，这群年轻人正处在“想花钱又没钱，但敢借钱花”的矛盾阶段。益普索印度首席客户官Rinku Patnaik说：“今天的印度消费者， 像一群精力旺盛的探险家，对新品牌的好奇心能压倒一切。”他们愿意花2000卢比买一个没听过的国产耳机，也敢在直播里冲动下单一套价格不菲的护肤品。

但这种“敢闯敢试”的背后是善变的考验。益普索2019年的调研显示，印度消费者对品牌的耐心最多不超过3次。如果第一次购物体验不好，他们头也不回就会转向下一个新品牌。某中国家电品牌2021年进入印度， 一开始主推低价低端机型，后来啊发现年轻人买回去后很快会主要原因是“功能不够酷”而抱怨。后来他们调整策略，推出了带智能语音控制的升级版，价格高了40%，反而成了爆款。Rinku指出， 印度的消费升级不是“从低端到高端”的线性过程，而是“跳跃式”的——消费者可能今天还在用功能机，明天就敢买高端智能机，品牌得跟上这种“跳跃”节奏。

印度市场的另一个特点是“数字基建狂魔”。智能手机用户8900万，移动支付渗透率比中国还高，农村地区的互联网用户占比正以每年15%的速度增长。但这不代表“流量红利”随便就能捡。益普索2020年的数据显示， 印度电商平台的获客成本比中国高3倍，主要原因是用户太分散，今天在Instagram上看到广告，明天可能就忘了品牌名。

有个做服装的中国卖家， 2022年尝试在印度用“短视频+KOL”引流，找了100个粉丝量不大的本地博主，后来啊转化率只有0.8%。后来他们发现， 印度年轻人更喜欢“互动式”内容——于是改成了直播带货，主播现场试穿、和观众聊天转化率直接冲到了5.2%。所以说印度市场的人口红利是“真红利”，但得用“本地化玩法”才能撬动。

印度尼西亚：资本热捧下的“流量争夺战”

东南亚的电商版图里印度尼西亚绝对是那个“最靓的仔”。2.6亿人口， 50%

印尼消费者的“社交购物”属性特别强。益普索2022年的调研显示， 70%的印尼用户会在Instagram或TikTok上看到商品后直接下单，比逛电商平台还积极。有个做家居的中国品牌，2021年刚进印尼时学着国内在电商平台开店，后来啊一个月没卖出去几单。后来他们把重心转向了TikTok， 找本地主播拍“改过小屋”的视频，展示产品如何让出租屋变得更温馨，销量三个月内翻了10倍。但社交流量的“脾气”也不小——今天这个网红火了明天可能就过气了品牌得时刻准备“换赛道”。

印尼市场的另一个“甜蜜的烦恼”是物流。1.7万多个岛屿，物流成本比东南亚其他国家高30%。益普索建议，中国卖家要么和本地物流巨头合作，要么干脆建海外仓。2022年有个做电子卖家的， 在雅加达建了5000平的海外仓，把发货时间从15天缩短到3天退货率从20%降到了8%。Seoprapto说：“印尼消费者现在‘等不及’了 谁能让‘买’和‘收’之间的时间变短，谁就能抢到先机。”不过 印尼的政策也藏着“地雷”——2023年政府突然提高了部分电子产品的进口税，不少没提前备货的中国卖家措手不及，库存积压严重。所以说印尼市场像块肥肉，但得先练好“消化能力”——既要懂流量玩法，也要懂政策节奏。

中东北非：数字浪潮下的“千禧一代掘金地”

提到中东北非， 很多人想到的是石油和沙漠，但这里正悄悄上演一场“数字革命”。益普索中东北非首席运营官Mustapha Tabba说：“这个地区57%的人口是30岁以下的年轻人， 他们手里的智能手机，就是通往新世界的钥匙。”4万亿美元的基础设施项目在规划， 迪拜世博会、卡塔尔世界杯刚办完，中产阶级正以每年6%的速度增长——这波“数字红利”，中国品牌不想分一杯羹都难。

中东消费者的“壕”是出了名的，但“壕”得有讲究。益普索2023年的数据显示， 沙特、阿联酋的消费者人均年网购消费超过3000美元，但他们对“品牌故事”的执着比价格还高。有个做高端厨具的中国品牌， 2022年进沙特时没打价格战，反而拍了段“中国匠人手工打造”的视频，在YouTube上播放量破百万，产品直接卖断货。但中东消费者也“挑剔”， 48%的人会主要原因是“配送延迟”直接取消订单，35%的人主要原因是“退换货麻烦”拉黑品牌。所以在这里玩电商，“速度”和“服务”比“低价”更重要。

北非市场则更“接地气”。埃及、 摩洛哥的互联网用户中，60%是25岁以下的年轻人，他们喜欢在Facebook上“砍价”，在Instagram上“种草”。益普索2021年的调研发现， 北非消费者对“性价比”的敏感度比海湾国家高30%，但一边又对新品牌“情有独钟”。有个做快时尚的中国卖家， 2023年在埃及推出“9.9镑特价T恤”，配合本地网红的“开箱视频”，单月销量突破10万件。

但北非的支付是个大难题——信用卡普及率只有15%，70%的人更喜欢“货到付款”。中国品牌得和本地支付巨头合作， 比如埃及的Fawry，摩洛哥的MobiCash，否则再好的产品也卖不出去。Mustapha：“中东北非不是‘铁板一块’， 海湾国家要‘高端体验’，北非要‘高性价比’，品牌得‘因地制宜’，才能在这片掘金地站稳脚跟。

泰国：社交媒体催生的“她经济”与银发商机

泰国的电商市场， 像一杯加了冰的椰青——清爽，但后劲足。益普索的数据显示，2018年泰国电商收益就达到了37亿美元，现在这个数字还在涨。推动这股浪潮的，是两个看似不相关的群体：爱刷社交媒体的年轻女性，和正学着用手机的银发族。

泰国64%的女性是工薪阶层，她们受过教育，独立自主，手握家庭消费决策权。益普索2022年的调研发现，泰国女性平均每天花2.5小时在社交媒体上，47%的人会主动关注品牌账号。有个做母婴用品的中国品牌， 2021年在泰国没投广告，而是在Facebook上开了个“新手妈妈交流群”，分享育儿知识，顺便带自家产品，半年就积累了5万粉丝，复购率高达45%。但泰国女性也“善变”——她们今天追捧某个网红推荐的面霜，明天可能就主要原因是包装不好看而抛弃品牌。所以“持续制造新鲜感”是这里的生存法则。

比“她经济”更被低估的，是泰国的银发市场。60岁以上人口超过900万，而且这群“老宝贝”正变得越来越“潮”。益普索2023年的数据显示， 泰国55岁以上群体的互联网用户占比从2018年的12%涨到了28%，他们中很多人开始学着在抖音上买东西，在LINE上和品牌聊天。有个做保健品的卖家， 2022年针对老年人推出了“字体放大版”的产品页面和“

跨境电商的赛道上，没有“稳赚不赔”的市场，只有“懂行”的玩家。拉美的不确定性、 印度的善变性、印尼的竞争白热化、中东北非的分化、泰国的双面镜——每个市场都有它的脾气，但每个市场也藏着机会。益普索的洞察告诉我们：出海不是“复制粘贴”，而是“本地化深耕”。听懂消费者的潜台词，跟上市场的变化节奏，才能真正“浪”起来。