从边缘到主流：国内货如何在韩国直购市场杀出重围

韩国统计局的数据显示， 2023年韩国人线上海外直购总支出6.75万亿韩元，换算成美元大约50.8亿，比前一年猛增26.9%，这增速放在任何一个消费市场都算得上是“狂飙”了。但更让人意外的是这钱的大头流向了哪里——国内跨境电商企业。你没听错， 国内制产品在韩国海外直购市场的占比已经达到48%，总金额3.28万亿韩元，同比直接翻了一倍还多。要知道2015年的时候， 这个数字还只有5%，短短几年时间涨了400%，这速度连韩国本土商家都直呼看不懂。

那些年韩国人对国内货的“偏见”是怎么被打破的

提到国内产品， 韩国消费者过去脑子里冒出的第一个词可能是“便宜”，第二个词大概是“质量一般”。这种刻板印象像块大石头，压得国内产品想在高端市场抬不起头。转折点出现在2018年前后家电类目成了破冰先锋。以前韩国人买冰箱、洗衣机，首选肯定是LG、三星，国内品牌在商场里连个像样的展台都没有。但速卖通上的国内家电突然开始火起来 不是主要原因是价格低了多少，而是功能设计戳中了韩国人的痛点——比如针对韩国厨房小的迷你洗碗机，带韩语语音控制的智能冰箱，这些本土品牌没太在意的小细节，成了国内商家打开市场的钥匙。

对中国狂热的韩国 海外直购市场火热

2022年韩国电商平台Gmarket的数据显示， 国内家电的好评率从2019年的78%涨到了91%，直接把“质量差”的标签撕了个粉碎。

偏见打破后口碑就像滚雪球。西江大学李旭妍教授在2023年做过一项调研， 发现20-35岁的韩国年轻人里73%认为“国内制产品性价比完胜欧美品牌”，这个比例在40岁以上群体里只有31%。代际差异太明显了 年轻一代根本没经历过国内产品“质量差”的年代，他们更看重实际体验，而国内商家确实在体验上下了功夫。

汇率、 促销、平台发力：三把火点燃直购热情

国内货能在韩国直购市场这么火，不是单打独斗的后来啊，是几股力量拧成了一股绳。汇率因素最直接， 2022年开始日元、欧元对韩元持续贬值，日本欧洲的东西变贵了比一比的话国内产品虽然用人民币计价，但换算下来还是便宜。更关键的是促销活动，韩国人以前对Black Friday的热情有多高，现在对双十一就有多疯狂。Gmarket的数据显示， 2018年双十一期间韩国消费者直购国内商品的订单量同比暴涨35%，同期的Black Friday只增长了9%。这差距说明什么？说明韩国人已经把双十一当成了自己的购物节，半夜蹲点抢国内货的年轻人比比皆是。

平台层面的推动更不能少。UNIT808这个专门做海外直购的韩国平台， 2019年以前还主要盯着美国和欧洲的商品，2019年突然和雨果网合作，首次向国内卖家开放入驻。当时很多人不理解，觉得韩国人怎么可能买国内货？后来啊UNIT808的CEO在2023年采访里透露， 国内卖家上线后平台GMV直接翻了三倍，现在平台上30%的销量都来自国内商家。这种“真香”反应， 让更多韩国平台开始主动对接国内供应链，比如Coupang在2022年引进了拼多多旗下的Temu，后来啊Temu上线半年就成了韩国购物类APP下载量第一的应用，2023年二季度单季销售额就突破了500亿韩元。

市场版图重构：美国退位， 国内成韩国人海购“新欢”

韩国海外直购市场的版图这几年变化太大了用“洗牌”形容都不为过。现代经济研究院2015年做过一份报告， 预测2020年韩国海外直购市场规模会达到207亿美元，当时还觉得这个数字挺大胆，后来啊2023年实际支出就达到了50.8亿美元，比预期提前了好几年完成。但更关键的是结构变化， 以前韩国人直购，美国、欧洲是绝对主力，美国占比一度超过40%，欧洲也有20%左右。现在完全反过来了2023年国内占比48%，美国反而缩水到27%，欧洲更是跌到了10%以下。这种此消彼长， 连韩国关税厅的人都感叹：“我们从来没想过有一天韩国人会从中国买的东西比从美国买的还多。”

数据不会说谎：国内占比48%， 美国反而“缩水”了

2023年二季度的数据更扎眼，韩国消费者海外直购总额1.635万亿韩元，其中48%来自国内，也就是7848亿韩元。同期美国占比27%， 只有4414亿韩元，而且还在下滑——2022年美国占比还是32%，2023年直接掉了5个百分点。为什么美国不行了？是国内商家的响应速度比美国快，韩国消费者下单后国内商家3天内就能发货，美国那边至少要一周，这种体验差可不是价格能弥补的。

韩国统计局2024年2月公布的数据更是给市场泼了盆冷水：2023年韩国人从美国直购的总支出1.85万亿韩元，同比还降了7.3%。这是近十年来首次出现负增长，说明韩国人真的在“用脚投票”，把钱从美国市场挪到了国内市场。这种趋势在年轻群体里更明显， 2023年韩国消费研究院做的调查显示，18-29岁的韩国年轻人里61%表示“最近一年直购国内商品的频率超过了美国商品”，这个比例在30-39岁群体里是42%，40岁以上只有18%。年龄差距背后是消费习惯的根本转变——年轻人更相信“性价比”，而不是“品牌溢价”。

从欧美奢侈品到国内性价比：韩国人的购物车在变

翻翻韩国人的购物车就能发现，现在买的东西和五年前完全不一样了。以前直购热门的是欧美奢侈品、高端化妆品，现在变成了国内的生活用品、小家电、甚至零食。Coupang平台上2023年销量前十的直购商品里 国内产品占了7个，其中小米充电宝、安踏运动鞋、完美日记面膜都排进了前五。韩国人买这些图什么？不是图“洋气”，是图“实在”。比如安踏的跑步鞋， 比耐克、阿迪达斯便宜一半，但舒适度不输，韩国大学生李敏智在接受采访时说：“我一个月生活费50万韩元，买双耐克要花掉三分之一，买安踏还能剩下钱买别的，为什么要选贵的？”

零食类目的增长更疯狂。2023年“双11”期间， 韩国消费者从国内电商平台买的零食总额达到了1200亿韩元，同比增长210%。三只松鼠的坚果、良品铺子的饼干、卫龙辣条，这些东西以前韩国人根本没听过现在成了办公室零食的新宠。韩国食品流通协会的人分析说：“国内零食的优势不只是便宜， 口味更多样，而且总能抓住年轻人的猎奇心理，比如辣条在韩国卖得最好的是‘麻辣小龙虾味’，这种创新口味本土商家很难快速跟进。”

国内跨境电商的“韩国攻略”：不止是便宜那么简单

国内商家能在韩国直购市场站稳脚跟，靠的绝不仅仅是低价。如果只是便宜，最多只能吸引对价格敏感的用户，但现在的数据是从高端到低端，国内产品都在渗透。这说明国内商家做对了几件事：本土化运营、供应链优化、还有对韩国消费者心理的精准拿捏。

UNIT808们怎么打通中韩直购“再说说一公里”

韩国消费者最担心海外直购的问题是什么？物流慢、退换货麻烦、售后没保障。这些问题国内商家以前也头疼，但现在有了专门的“韩国攻略”。比如UNIT808平台， 针对韩国市场推出了“72小时达”服务，国内商家发货后通过中韩专线快递，3天内就能送到首尔、釜山这些大城市，比普通国际快递快了一倍。还有Temu， 在韩国设立了本地客服中心，支持韩语沟通，退换货直接在韩国本土处理，不用寄回国内，这种体验让韩国消费者觉得“和买本土商品没什么区别”。

本土化营销更是下足了功夫。韩国人重视节日 国内商家就跟着韩国的节日做促销，比如中秋节卖月饼、春节卖福字，甚至把韩国的“父母节”也当成了营销节点。还有语言细节， 国内商品在韩国平台上的描述，用的不是生硬的机器翻译，而是聘请韩国本地人写的文案，比如把“高性价比”写成“用咖啡钱就能买到的好东西”，把“快速发货”写成“下单后明天就能穿”，这种接地气的表达让韩国人觉得亲切。

双十一碾压黑五：韩国人为何爱上了中国的购物节

以前提到购物节， 韩国人想到的只有Black Friday，但现在双十一的热度早就超过了它。2023年双十一期间， 韩国消费者在跨境电商平台上的消费总额达到了2.1万亿韩元，比同期的Black Friday高出65%。为什么双十一能赢？先说说是折扣力度大， 国内商家双十一的折扣通常在5-7折，Black Friday也就打8折左右；接下来是商品种类多，双十一期间国内电商平台上的商品数量是Black Friday的三倍以上，从化妆品到家电，从服装到玩具，应有尽有；再说说是玩法吸引人，比如“预售定金翻倍”“满减叠加”，这些复杂的优惠规则反而让韩国消费者觉得“占了大便宜”，抢购的欲望更强烈了。

韩国媒体《中央日报》2023年做过一个专题，标题是《双十一如何征服韩国年轻人》。报道里说 很多韩国年轻人现在会提前一个月开始规划双十一购物清单，把要买的国内商品列出来算好折扣和运费，等到零点准时下单。这种参与感，是Black Friday给不了的。更夸张的是 韩国本土商家也开始“蹭”双十一的热度，首尔明洞的一些商场会在双十一期间推出“国内商品特卖区”，虽然卖的不是直购商品，但借势营销的意图很明显。

热闹背后的暗战：谁在分韩国海购这块蛋糕

国内货在韩国直购市场这么火，自然有人欢喜有人愁。韩国本土商家首当其冲，特别是做生活用品、小家电的，感觉国内商家就像“降维打击”。首尔江南区一家家电店的老板朴先生抱怨：“以前我们卖一个电饭煲要20万韩元， 现在国内电商上同款只要8万韩元，顾客都跑去直购了我们只能跟着降价，利润薄得像纸。”这种冲击让很多本土商家开始转型，有的转向高端定制，有的主打售后服务，但效果参差不齐。

本土商家的焦虑：国内货来了 我们怎么办

韩国中小企业中央会2023年的调查显示，65%的本土零售商认为“国内跨境电商的扩张”是当前最大的经营压力，这个比例比2021年高了40个百分点。为了应对， 一些商家开始抱团取暖，比如釜山的一些小家电品牌联合起来搞“本土直购”，价格虽然比不上国内电商，但强调“本地售后”“24小时上门维修”，试图用服务留住顾客。但这种做法能坚持多久， 谁心里也没底——毕竟国内商家的服务也在升级，2023年已经有国内电商平台在韩国推出了“免费上门取件退换货”服务，和本土商家的售后差距越来越小。

有意思的是韩国本土电商平台也在“倒向”国内。比如韩国第二大电商平台 Auction， 2023年引入了超过2000家国内商家，专门开辟了“中国好物”频道，后来啊这个频道上线半年就贡献了平台15%的GMV。 Auction的CEO在采访里说：“我们不能阻止消费者买国内货， 不如顺势而为，把国内商品引进来至少还能赚点平台费。”这种“妥协”背后是韩国电商市场不得不接受的现实——国内货已经成了绕不开的存在。

未来会一直火吗？这些变量可能影响市场走向

国内跨境电商在韩国的势头这么猛，但也不是没有隐忧。最大的变量是政策风险， 韩国政府已经开始关注海外直购的税收问题，2023年韩国关税厅加强了对低价海外商品的抽检，要求申报价值150美元以上的商品必须缴税，以前这个门槛是200美元。虽然目前还没大规模施行，但一旦严格施行，国内商品的价格优势就会被削弱。再说一个， 中韩关系的变化也会影响市场，比如2023年主要原因是核污水问题，韩国国内出现过抵制国内商品的声音，虽然持续时间不长，但也说明市场存在不确定性。

不过从长期来看，国内跨境电商在韩国市场还是很有潜力的。韩国消费者的消费习惯已经变了从追求“品牌”到追求“价值”，这种趋势对国内商家有利。而且国内供应链的优势太明显了反应速度快、创新能力强，总能快速推出符合韩国消费者需求的产品。就像西江大学李旭妍教授说的：“国内跨境电商在韩国的成功，不是偶然而是抓住了消费升级的浪潮。未来谁能把本土化做得更好，谁就能在这块市场继续站稳脚跟。”