虽然亚马逊吆喝得起劲儿，买家和卖家却都躺平了。今年， 虽然疫情影响大面积消减、供应链也逐步回归正常，但很多卖家却在此次的Prime Day大促中选择“躺平”。一位中国亚马逊卖家在跨境电商论坛上大吐苦水：“不是不想冲， 是成本高到做慈善，广告费涨得比股价还快，折扣打完连运费都不够。”另一边， 消费者刷着满屏的Prime Day推送，手指划过一个个折扣页面再说说默默关掉购物车——生活用品在Target更便宜，电子产品Best Buy折扣相同还不用等，亚马逊似乎只剩下“隔天到”的便利，却丢了“最划算”的优势。

亚马逊的“夏日狂欢”：一场独角戏的鸡血

亚马逊对这次Prime Day的投入，堪称“倾家荡产”。活动站点从18个国家扩到24个， 时间拉长到48小时的“夏日活动季”，还拉来了喜剧演员凯文·哈特、超模米兰达·可儿，甚至TikTok上的网红，在Amazon Live上直播带货。亚马逊CFO Brian Olsavsky在2023年财报会上明确表示， Prime Day是“未来几个季度增长的关键”，甚至暗示10月可能再来一次。看起来 亚马逊把宝全押在了这场大促上，想要用“会员专享”的狂欢，把被TikTok、Shein抢走的年轻人和流失的订单拉回来。

亚马逊的大促“鸡血”打不动：买家看个热闹，卖家集体躺平

数据确实给了亚马逊一些“面子”：官方宣布售出超过3亿件商品，比以往任何一年都多。市场研究公司Numerator的调查显示， 1000多位受访者里超一半人下了两个以上订单，9%的人买了五件以上。但仔细看这些商品， 57%的售价低于20美元，只有5%超过100美元——卖得多，大多是便宜的日用品，比如尿布、美容小样，真正能拉动高客单价的产品少得可怜。

研究公司EMarketer预测， 全球销售额125亿美元，同比增长8%，这个数字看起来不错，但和过去比简直“寒碜”：2016到2019年，Prime Day销售额平均增长66.6%，就算疫情严重的2020年，也涨了43%。亚马逊的“鸡血”打得很响，但效果似乎越来越弱。

从“会员专享”到“全网混战”：亚马逊的优惠不再独特

以前Prime Day是亚马逊的“独角戏”， 会员专享的折扣，其他平台比不了。现在呢？Prime Day还没开始， 沃尔玛、Target、Best Buy、Nordstrom全都贴出“对标Prime Day”的海报，连家居用品店Lowes都凑热闹。消费者打开手机，满屏都是“大促”，亚马逊的折扣反而淹没在“全网打折”的浪潮里。硅谷软件工程师Alex的经历很典型：“我想买苹果手表， 盯了Prime Day半个月，后来啊发现和Best Buy的折扣一模一样，直接去店里买了省得等。”亚马逊引以为傲的“隔天达”，在“价格相同”面前，吸引力大打折扣。

更让亚马逊头疼的是消费者现在“精明”了。电子产品、家电这些往年Prime Day的“爆单王”，大家反而更冷静。Alex说：“大件儿不着急用， 万一折扣不大，就等黑五或者Cyber Day，说不定还有新款，价格更香。”根据RetailMeNot的调查， 今年消费者计划在亚马逊花233美元，在其他平台花155美元，总额比去年少了35%。通胀让61%的受访者把“减少购物”列进开支计划， 连硅谷妈妈都表示：“物价涨得厉害，裁员消息满天飞，能省就省，非必需品不买。”亚马逊的“狂欢”，在消费者“只买对的不买贵的”的心态前，变成了“看个热闹”的表演。

卖家的“躺平经济学”：成本高到“做慈善”

一边是亚马逊的“鸡血”，一边是卖家的“躺平”。今年Prime Day，很多中小卖家直接选择“不玩”。中国跨境电商论坛上， 一位卖家吐槽：“亚马逊要求折扣必须低于现价20%，还得是30天最低价，我算了一下成本价加上广告费，卖一件亏5块钱，库存积压更亏。”这不是个例。亚马逊的“硬折扣”要求，几乎把卖家逼到了“赔本赚吆喝”的境地。

成本飞涨，才是卖家“躺平”的真正原因。广告费用涨得离谱。2014年， 一个电脑配件卖家在亚马逊的广告点击只要0.14美分，2022年初飙到1.6美元——10年时间涨了11倍。Marketplacepulse的数据显示， 2016年卖家广告支出占销售收入1.1%，2021年飙升到4.6%。更糟的是广告带来的流量转化率却没涨，稳定在12%左右。“钱花出去了订单没多多少，反而主要原因是大家都在降价，利润更薄了。”一位做家居用品的卖家无奈地说。去年Prime Day，他广告投了5000美元，销量涨了30%，利润却少了15%，今年直接放弃。

“封号潮”后的广告依赖：流量越来越贵， 转化越来越难

2021年中旬亚马逊的“封号潮”，彻底堵死了卖家“刷单”的路。几十万主要原因是恶意刷单、虚假宣传被封的卖家，让剩下的玩家明白：想曝光，只能靠广告。亚马逊的广告收入所以呢暴增， 2021年达到312亿美元，成了仅次于谷歌、Facebook的第三大广告公司。但“羊毛出在羊身上”，这些钱全是从卖家口袋里掏的。广告成本越来越高，转化率却没跟上，卖家陷入“投广告没单，不投广告没流量”的恶性循环。

物流成本更是“雪上加霜”。2023年1月18日亚马逊上调物流管理费用，细项涨幅最高150%，还新增了“燃料和通胀附加费”。做家电的卖家Mike算了笔账：“一个冰箱的FBA费用， 去年是80美元，现在要150美元，再加上广告和折扣，卖一台亏200美元，库存费比亏损还高。”他这次Prime Day只选了几款滞销商品清库存，“能不亏就算赢”。他在公众号“跨境电商策”里提醒新卖家：“Prime Day适合卖高价、 降价空间大的商品，20美元以下的小商品，别指望爆单，大概率‘大促了个寂寞’。”

买家的“理性回归”：通胀下的“只买对的不买贵”

消费者的“无动于衷”， 不是不购物，是更会购物。温哥华网购达人Kelly说：“去年加拿大取消Prime Day， 今年想着会有‘补偿性大折扣’，后来啊一看，比平时便宜不了几块钱。”她对比了Target的洗衣液、 沃尔玛的厨房用具，价格都比亚马逊低，“亚马逊的‘会员专享’，现在成了‘会员专属的普通折扣’”。消费者不再被“Prime Day”的名头绑架，而是真正货比三家，选“最优解”。

通胀的压力，让购物变成“精打细算”。硅谷妈妈Lisa说：“以前Prime Day会囤半年的纸巾、 洗洁精，现在想想，占地方还可能过期，不如需要了现买，说不定打折力度更大。”RetailMeNot的数据显示， 今年消费者在Prime Day买的商品里日用品占比65%，但平均客单价比去年低了18%。大家更倾向于买“刚需品”，对“可买可不买”的东西，直接划过。亚马逊的“大促”，在消费者“减少非必要开支”的计划里失去了吸引力。

购物节“内卷”：Prime Day不再是“唯一选择”

现在的购物节，多得数不过来。黑五、 Cyber Day、Target的“周末特惠”、沃尔玛的“ rollback促销”，消费者被“打折”宠坏了对Prime Day的新鲜感早已褪去。“反正每年都有好几次大促，这次不买，下次可能更便宜。”Alex的话代表了很多人的心态。亚马逊从“购物节开创者”，变成了“混战中的一员”，甚至优势都不明显。电子产品有Best Buy， 家居用品有Home Depot，快消品有Costco，亚马逊的“全品类”优势，在“垂直平台更专业”的对比下反而显得“样样通，样样松”。

亚马逊的“中年危机”：内忧外患下的平台困局

亚马逊的“狂欢”背后是内忧外患的困局。内部， 成本不断转嫁给卖家，广告费、物流费涨个不停，利润空间被挤压到极限；外部，TikTok、Shein这些新兴平台，用“短视频+低价”抢年轻人，沃尔玛、Shopify用“自有流量+低佣金”挖卖家。曾经不可一世的亚马逊，现在有点“疲态”。Marketplacepulse的数据显示， 2022年3月，中国卖家占沃尔玛全球新增卖家的6%，到2023年5月，这个数字飙到51%。大量卖家开始“多栖发展”，把亚马逊当成“之一”，而不是“唯一”。

卖家的“多栖求生”：从“亚马逊依赖”到“平台分散”

有实力的卖家， 开始在Shopify上建独立站，摆脱平台规则，做自己的品牌。做服装的卖家Lily说：“独立站虽然流量少，但不用付广告费给亚马逊，利润能多20%。”小商品卖家则转向Shein，虽然利润薄，但“省心省力，不用自己搞运营”。亚马逊不再是卖家的“避风港”，反而成了“成本最高”的平台。Mike建议：“新卖家别把所有鸡蛋放亚马逊篮子里沃尔玛、eBay都可以试试，分散风险。”亚马逊的“生态壁垒”，在卖家“多栖求生”的策略下正在慢慢瓦解。

Prime Day的热闹，掩盖不了亚马逊的“中年危机”。卖家“躺平”不是不想赚钱，是成本高到赚不到；买家“看热闹”不是不消费，是更理性地消费。这场大促像一面镜子， 照出了电商行业的深层变革：从“平台为王”到“用户为王”，从“流量思维”到“价值思维”。亚马逊的“鸡血”还能打多久？不知道， 但可以肯定的是如果继续把成本转嫁给卖家，把优惠变成“全网混战”的普通折扣，买家和卖家，都会继续“躺平”。