Purple的“五年之痒”：从明星大卖到亏损泥潭

2015年， Purple带着那款会“呼吸”的紫色床垫横空出世，靠着众筹一炮而红。2017年借壳纳斯达克上市时谁都以为这家床垫电商要 行业规则呃。谁曾想， 五年后的今天Purple的股价从高点跌去七成，连续两个季度亏损，最大股东突然提议每股4.35美元收购——比当前股价溢价56%，却依然没人敢说这是“好价钱”。床垫这行当，看着门槛低，做起来才知道水有多深。

产品长周期：床垫的甜蜜与枷锁

普通人买床垫， 怎么着也得睡个五六年，不像手机、衣服那样隔三差五换新。Purple的产品生命周期太长，老客回购率低得可怜，只能把所有希望押在获客上。2023年第二季度，Purple的广告投入虽然比之前少了但新客增长却慢得像蜗牛。比一比的话，华东某大卖做的是快消家居品，客单价低复购率高，这几年营收翻了三番，这差距可不是一星半点。

上市5年，亚马逊超级大卖持续亏损，或将面临退市

Purple的专利技术确实牛， 那个紫色网格材料能分散压力还透气，成本比乳胶低，支撑力又比记忆棉强。可技术壁垒这东西，在资本眼里就像纸糊的。2022年8月， Purple突然对30多家中国卖家发起337调查，说人家侵权——说白了就是模仿者太多，挡不住低价竞争。深圳某大卖2021年靠类似产品在亚马逊卖爆了价格只有Purple的一半，照样活得滋润。

营销烧钱记：DTC模式的“双刃剑”

Purple从创业第一天就喊自己是“科技公司”，不是卖床垫的。DTC模式让他们砍掉中间商，独立站直接卖货，按道理讲能省成本。可现实是没有线下门店，就得自己花钱让消费者知道他们。Purple的首单优惠狠得吓人：注册邮箱送50美金，手机号注册直接送75美金。这哪是卖床垫，分明是在“买客户”。

更狠的是私域运营。用户留了手机号，Purple立马通过WhatsApp跟进，叫客户“睡眠顾问”，还提供视频咨询服务。大件高值产品玩这套确实聪明，可获客成本也高得离谱。2023年Q2， Purple营收1.44亿美元，同比下降21%，净亏830万——广告费没少花，新客却没见多，这买卖怎么算都不划算。

私域流量的“高价游戏”

Purple把客户当“睡眠顾问”， 这名字听着高级，其实就是想绑定用户。可床垫这东西，买一次管好几年，私域再厉害，也架不住复购周期太长。华东那家翻番的大卖，靠的是小件家居品，客户买完隔几个月就回来补货，私域运营成本自然低。Purple学不会这一套，只能硬着头皮砸钱拉新，后来啊就是越烧越亏，越亏越烧。

竞争围剿：巨头与模仿者的夹击

床垫市场早就不是蓝海了。Purple上市那会儿，Casper还是老对手，两家打得不可开交。可2021年下半年， Casper被Durational Capital以3.08亿美元收购私有化，退市了。Purple没吸取教训，反而觉得“大不了也私有化”，可现实是竞争对手比想象中多得多。

Casper的前车之鉴：上市又退市的宿命？

Casper曾是床垫电商的“一哥”，2020年上市后业绩就一路下滑。2021年Q3营收1.565亿美元，净亏2530万。再说说被收购时股价比发行价跌了80%。Purple现在的路子跟Casper太像了：都是DTC模式，都靠营销砸市场，都面临巨头挤压。Purple在2023年9月收了凝胶床垫品牌Intellibed， 花2288万美元，可后者2021年营收才5000万，这笔买卖能不能救场，两说。

国内卖家的“降维打击”

更麻烦的是国内跨境电商大军。华南城1号交易广场那几年，多少商家把数据线、充电头搬上亚马逊，赚得盆满钵满。现在这批人转头做床垫，把供应链玩得明明白白。深圳某大卖2022年在亚马逊上推的“仿Purple款”床垫， 价格只有60美金，还搞“30天无理由退货”，照样月销几千单。Purple的专利？人家换个材料名称，打打擦边球，照样卖。

私有化：Purple的“救命稻草”还是“饮鸩止渴”？

2023年9月19日 Purple最大股东Coliseum Capital提出每股4.35美元的收购要约，作价2.256亿美元。比当前股价溢价56%，听起来不错，可Purple巅峰时市值超20亿，现在这个价，跟“白菜价”差不多。董事会说要“审查方案”， 说白了就是骑虎难下：不卖，股价继续跌，真可能退市；卖了股东亏惨，品牌前途未卜。

资本市场的“冷静期”

上市时风光无限， 退市时落寞收场，Purple不是第一个，也不会是再说说一个。资本这东西，最看重“增长故事”。可床垫市场早就过了爆发期，2023年美国床垫销量遭遇15年来最严重下滑，通胀高企，消费者捂紧钱包。Purple的私有化，说白了就是股东不想再陪“不赚钱”的游戏玩了。可私有化真能解决问题吗？没了股价压力，就能找到盈利密码？未必。Solo Brands曾是亚马逊头部，2024年净亏1.134亿，照样走到破产边缘。Purple要是学不会降本增效，私有化不过是缓兵之计。

行业启示：跨境大卖的“盈利密码”在哪里？

Purple的困境，给所有跨境电商敲了警钟：不是所有“高客单价+DTC”都能成功。产品生命周期长、获客成本高、竞争同质化，这三座大山压下来再牛的品牌也得趴下。华东那家翻番的大卖，靠的是“快周转+高复购”，把客户生命周期价值做足。Purple要是能放下“科技床垫”的架子，学学人家做小件、高频次或许还有机会。

从“流量思维”到“用户思维”的转身

跨境卖家总爱谈“流量”， 可流量越来越贵，转化率却越来越低。Purple的“睡眠顾问”模式，其实就是想从“卖货”转向“服务”。可惜服务做得再好，客户不回头也是白搭。反观那些活得滋润的大卖，要么靠供应链成本碾压，要么靠私域复购撑起业绩。Purple要是能把获客成本降下来把老客留住说不定能杀出条血路。可现在看，他们还在“烧钱换增长”的怪圈里打转，这局棋，悬。