从伦敦上市到裁员卖身， Made.com的两年“过山车”

2023年秋天的伦敦，天气已经有些寒意。Made.com的办公室里HR正在通知一批员工：公司计划裁员三分之一，一边启动出售流程。这个消息像一颗炸弹，迅速传遍了家居行业。要知道， 就在两年前，这家英国家居电商还在伦敦证券交易所敲钟上市，募资1亿英镑，市值一度达到7.753亿英镑。谁能想到，曾经的“未来之星”会以这种方式登上头条？股价一个月内跌近80%， 现金储备从一年前的1.753亿英镑骤降至3210万英镑——这些数字背后是整个家居电商行业的隐痛。

曾经被英国政府“盖章认证”的颠覆者

时间拉回到2010年，华人创业者李宁和英国人Brent Hoberman在伦敦创立了Made.com。这两个人都不是等闲之辈：Brent Hoberman是Lastminute.com的联合创始人，李宁则有着连续创业的经历。他们的野心很大，想用互联网改变家具行业——这个据说已经有五六十年没有发生实质性变革的领域。李宁曾经说过上一次家具行业的革命来自宜家，而Made.com要做的是“互联网时代的宜家”。

亏损裁员！家居电商大佬计划卖身

他们的模式很“新潮”：DTC。通过内容化的电商平台，连接设计师、工厂和消费者，砍掉传统家具销售中冗长的中间环节。设计师可以提交作品， 用户投票决定哪些产品应该被生产，投票达到一定数量的产品，才会投入批量生产，然后直接打包发货给消费者。这个模式听起来很美好，既解决了设计师的曝光问题，又满足了消费者的个性化需求，还能减少库存压力。

2013年， 英国政府的“未来五十”高成长技术公司计划选中了Made.com，把它列为25家新兴企业之一。这是官方对它的认可。2017年，公司的销售额达到了1亿英镑，2019年翻了一倍多，达到2.118亿英镑。2020年，疫情来了居家经济爆发，Made.com的收入增长至3.15亿英镑。所有人都觉得，这家公司要起飞了。

上市即巅峰？那些被忽视的隐患

2021年6月，Made.com在伦敦正式上市。当时的盛况还历历在目：敲钟仪式上，创始团队笑容满面媒体长枪短炮对着闪光灯。募资1亿英镑，市值7.753亿英镑——这是它的高光时刻，也是转折点。

现在回头看，上市后的Made.com，可能有点飘了。它开始大规模扩张，在欧洲多国开设展厅，营销费用也跟着水涨船高。社交媒体是它的主战场， Instagram账号@madedotcom上，精美的家居搭配图片铺天盖地，用户被鼓励分享自己的家居照片并@官方账号，这些照片会出现在网站上，形成“用户内容池”。这种做法确实带来了流量，但问题是：流量能转化为订单吗？

2023年上半年，数据给了它一记耳光。收入1.782亿英镑，同比只增长了4%，看起来还行。但税前亏损达到了3530万英镑，而去年同期是1010万英镑，亏损扩大了3倍多。更糟糕的是活跃用户数同比下降5%，总订单数量暴跌26%。也就是说花更多钱买了流量，却带来了更少的用户和订单。营销费用占比达到了17.5%，比去年同期还增长了3.2%——这笔钱到底花哪儿了？

数据不会撒谎：DTC模式的“理想陷阱”

Made.com的核心模式是DTC，但这个模式真的无懈可击吗？未必。用户投票决定生产，听起来很民主，但实际操作中，问题一堆。比如用户投票时可能只是“随手点一点”，但真正下单时又会犹豫：价格怎么样？质量好不好？运输方便吗？这种“投票即购买”的假设，忽略了消费者决策的复杂性。

供应链管理也是个难题。家具不是快消品，生产周期长，运输成本高。Made.com连接设计师和工厂，但如何保证生产效率？如何控制库存？如果某个产品投票很多，但下单量不足，就会导致库存积压；反之，如果投票少但下单多，又供不应求。2023年上半年， 它的现金流从1.753亿英镑降到3210万英镑，很大一部分可能被压在了库存和物流上。

内容营销的“伪命题”：流量不等于销量

Made.com很擅长内容营销， Instagram上的图片精美得像杂志，国内的也证明了内容种草的力量。但Made.com的问题在于：它的内容太“飘”，太“理想化”，离普通消费者的实际生活太远。一张精心布置的客厅照片，确实能让人心动，但用户下单前会想：这个沙发真的舒服吗？这个茶耐不耐脏？运输过程中刮花了怎么办？这些实际问题，内容没解决。

对比国内家居电商的做法， 比如某平台通过“真实用户测评+场景化短视频”，展示家具在日常使用中的细节：沙发坐上去的软硬度、茶杯放在桌上的稳定性、床板的承重能力。这些内容更接地气，更能打动消费者。Made.com的内容更像“艺术品”，而不是“消费品”。它的社交媒体互动量可能很高， 但转化率却低得可怜——花大价钱买流量，再说说只换来一堆“点赞”，换不来“下单”。

卖身是唯一出路？转型的三种可能路径

面对裁员和卖身计划，很多人问：Made.com还有救吗？卖身或许是短期解决方案，但长期来看，转型才是关键。家居电商行业已经过了“野蛮生长”的时代，靠烧钱买流量的模式玩不下去了。未来谁能活下去，谁会被淘汰，取决于能不能找到新的增长点。

方向一：从“卖家具”到“卖生活方式”，内容要“有用”

Made.com的现有内容太“美”但不够“用”。如果它能转向“生活方式服务”，或许能打开新局面。比如 不只是卖沙发，而是提供“客厅搭配方案”：根据用户家的尺寸、风格偏好，推荐沙发、茶几、地毯的组合，甚至附上安装教程和清洁保养指南。国内某家居品牌去年尝试这种模式，搭配方案，方案中的家具可以直接下单，还包含免费安装服务。这种“产品+服务”的模式，比单纯卖家具更有竞争力。

方向二：供应链“瘦身”，柔性生产对冲库存风险

库存是家居电商的“老大难”。Made.com的DTC模式本意是减少库存， 但实际操作中，主要原因是生产周期和用户需求的错配，库存压力反而更大。或许可以试试“柔性生产”：小批量试产，根据预售订单调整生产量。比如某个设计师的作品先预售100件，收到订单后再生产，避免积压。国内某家居电商2022年引入柔性生产模式，库存周转天数从45天缩短到28天库存成本降低了18%。具体案例是：2022年双11前， 他们推出“预售7天发货”活动，用户下单后工厂根据订单量调整生产，既减少了库存压力，又提升了用户满意度——主要原因是不用等一个月，7天就能收到货。

方向三：跨界联动， 从“卖货平台”到“生态服务商”

家居行业的竞争，已经不是单一产品的竞争，而是生态的竞争。Made.com可以考虑和装修平台、设计师社区、智能家居品牌联动。比如 和装修平台合作，用户装修时可以直接在Made.com选购家具，装修平台收取佣金；和设计师社区合作，邀请知名设计师入驻，推出联名款家具，提升品牌调性；和智能家居品牌合作，推出“智能家具套餐”，比如沙发带无线充电功能，茶几带智能控制面板。国内某家居品牌2023年与智能家居品牌合作， 推出“智能卧室套餐”，包含智能床垫、床头灯、窗帘，套餐销量比单品销量高40%，用户粘性也提升了。这种跨界合作，能拓展服务边界，让Made.com从“卖货平台”变成“家居生态服务商”。

行业启示：家居电商的“生死劫”，谁能笑到再说说？

Made.com的遭遇，给整个家居电商行业敲响了警钟。靠“烧钱+扩张”的模式已经行不通了 用户越来越理性，流量越来越贵，只有真正解决用户痛点的企业，才能活下去。未来的家居电商，必须回归本质：产品好不好用？服务到不到位？体验好不好？

Made.com的创始人李宁曾经说过家具行业需要变革。但变革不是盲目追求“新概念”，也不是无限制烧钱。真正的变革，是理解用户的需求，是优化供应链效率，是用内容解决实际问题。或许，裁员和卖身是Made.com的“阵痛”，但阵痛之后它能否找到新的出路，行业都在看着。

家居行业的竞争才刚刚开始，谁能熬过这个“冬天”，谁就能迎来春天。Made.com的故事，不会是再说说一个。