120亿估值的燕麦奶神话：Oatly的营销到底赢在哪

2021年纳斯达克敲钟那天 Oatly的股价像坐了火箭，开盘22.12美元，最高涨超30%，市值一度冲到131亿美元。这个1994年就在瑞典诞生的燕麦奶品牌， 愣是把植物奶做成了资本市场的香饽饽，成了全球“燕麦奶第一股”。但很少有人知道， 在2021年上市前，Oatly其实差点熬不下去——成立20多年一直不温不火，直到现任CEO Toni Petersson上台，才靠着几套“匪夷所思”的营销组合拳，硬生生把燕麦奶从健康食品小众赛道，拉成了咖啡圈顶流。它到底做了什么？120亿估值背后藏着多少营销的“歪门邪道”？

从濒临破产到咖啡圈顶流：Oatly的生死转型

1994年， 瑞典科学家Rickard Öste为了解决乳糖不耐受人群的喝奶问题，捣鼓出了全球第一款燕麦奶。这本该是个蓝海市场——全球75%的成年人都有乳糖不耐受，植物奶又低脂又健康。可现实是 Oatly成立后的20多年，一直像个扶不起的阿斗，在欧洲小打小闹，连年亏损，差点被市场淘汰。

估值120亿美元！“燕麦奶第一股”Oatly的营销密码是什么？

转机出现在2012年，Toni Petersson接手CEO。这个前任广告公司老板，没按常理出牌，直接把Oatly从“健康食品”改过成了“生活方式符号”。他上任后干的第一件事， 就是把品牌logo从包装上抠了换上大大的“No Milk”，公然跟牛奶叫板：“我们不要做牛奶的替代品，我们要取代牛奶。”这波操作直接惹毛了欧美奶农，瑞典乳制品集团一纸诉状把Oatly告上法庭，说它“诋毁乳制品”。后来啊Oatly输了官司， 却把100多页的断决书全放官网上，让网友自己评理——“到底是牛奶环保，还是我们燕麦奶环保？”这下倒好，争议没压下去，品牌知名度倒是蹭蹭涨。

咖啡渠道：从咖啡馆到星巴克的“曲线救国”

Petersson知道， 光靠包装闹腾不够，得找个能快速触达目标人群的渠道。他盯上了咖啡——这个全球产值近千亿的成熟市场，且燕麦奶的起泡性和奶泡稳定性刚好适配咖啡拉花。2012年， Oatly推出针对咖啡师的专用配方“Barista Edition”，悄悄摸进了纽约10家高端咖啡馆：Intelligentsia、蓝瓶咖啡、La Colombe……这些精品咖啡店，本就是中产和健康生活爱好者的聚集地。

“咖啡师是顾客最信任的‘味觉向导’。”Oatly北美区总经理Mike Messersmith后来在采访里说 “让咖啡师在拿铁里加燕麦奶，比我们自己打广告管用100倍。”果然 芝加哥Metric Coffee的门店数据显示，燕麦奶咖啡占比达40%；2017年，Oatly已覆盖美国650家咖啡厅；2018年销售额从600万美元暴涨到4000万美元；到2020年，入驻上万家美国咖啡馆，直接拿下半壁咖啡圈。

真正的王炸是2020年星巴克引入Oatly燕麦拿铁。这杯饮品在中国火到“一杯难求”，瑞幸、喜茶跟着跟风，Oatly借势在国内“破圈”。2021年， 星巴克直接把Oatly列为全美门店的永久选项——这哪是渠道合作，简直是给Oatly颁发了“植物奶界通行证”。

包装营销：把包装变成“社交货币”

没钱打广告，就把包装做成广告牌。Petersson找来老搭档John Schoolcraft当创意总监，把Oatly的包装玩成了“行为艺术”。他们把顾客的差评直接印上去：“喝起来像屎”“这是我喝过最难喝的东西”；把征友启事也印上去：“25岁女生征友， 要求幽默、爱狗、喜欢户外运动”；甚至还有环保标语：“奶牛放屁会破坏臭氧层，喝燕麦奶拯救地球”。

最绝的是“No Milk”标签， 明晃晃站在牛奶对立面反而成了身份象征——喝Oatly的人，不只是为了健康，更是在宣告“我不随波逐流”。这些“自黑式”“争议式”内容，让消费者主动拍照发社交媒体，包装本身就成了传播媒介。2019年，Oatly在美国社交媒体的声量是竞品3倍，90%的曝光都来自用户自发分享。

环保叙事：从“争议”到“信仰”的品牌洗白

Oatly的营销里最核心的武器是“环保”。Petersson让人写了一份报告， 反复强调：“1升Oatly燕麦奶比牛奶少排放80%温室气体，少消耗60%能源。”虽然这份报告后来被质疑数据夸大，但“喝燕麦奶=拯救地球”的概念，已经刻进了品牌DNA。

2021年上市时 Oatly的招股书里通篇都在讲可持续：用可再生能源生产，包装可回收，承诺2030年实现碳中和。资本吃这套——黑石集团投了2亿美元， 星巴克前CEO霍华德·舒尔茨、奥普拉、Jay-Z纷纷站台，Oatly估值一路冲到120亿。环保从“营销噱头”变成了“品牌信仰”，甚至成了它的护城河——竞争对手很难复制“环保先行者”的形象。

B端+C端：从咖啡店到超市的“双轨制”扩张

光靠咖啡馆还不够，Oatly得让消费者在家也能喝到。它先靠B端咖啡馆积累口碑， 再顺势切入C端零售：2020年，Oatly在北美超市的销售额同比增长215%；2021年推出燕麦雪糕、燕麦酸奶等新品，把产品线从“咖啡伴侣” 到“全场景植物基食品”。

这套“B端+C端”的组合拳， 让Oatly的全球销量在2020年暴涨106.5%，销售额达4.2亿美元。据《全球植物奶市场报告》， 2019年全球植物奶市场规模120亿美元，2026年预计达210亿，燕麦奶是增长主力——Oatly恰好卡在了这个风口上。

120亿估值的背后：光环之下的隐忧

但Oatly的故事并非完美无缺。上市后它一直亏损， 2021年净亏损2.13亿美元；雀巢、达能、伊利等巨头纷纷入局燕麦奶赛道，2022年国内植物奶品牌数量同比增长300%，Oatly的市场份额被不断蚕食；更麻烦的是它引以为傲的“环保叙事”也开始翻车——2023年，瑞典环保局批评其“能源消耗数据不实”，品牌信任度一度下滑。

还有供应链问题。2021年，Oatly因燕麦原料短缺，美国多地超市断货，错失春节销售旺季。就像Beyond Meat上市后遭遇的“产能瓶颈”， Oatly也发现，营销做得再好，供不上货也是白搭。

差异化破局：Oatly的“后120亿时代”启示

对后来者 Oatly的营销有三点值得学：一是敢“得罪人”——用争议制造话题；二是渠道精准——从咖啡圈这个“高净值人群聚集地”切入；三是把抽象概念具象化，让消费者觉得“喝燕麦奶=做好事”。但它踩过的坑也得避开：过度依赖单一渠道、营销数据夸大、供应链滞后。

植物奶市场的竞争才刚开始，Oatly的120亿估值，既是光环也是枷锁。它能持续领跑， 还是沦为“昙花一现”，得看它能不能把营销的“巧劲”，变成供应链的“实功”，把“网红”做成“长红”。