婴童赛道的“用购分离”困局：谁在撕裂母婴消费？

当其他母婴品牌还在纠结“要不要降价清库存”时 一个成立仅6年的婴童独立站，已经把估值干到了56亿人民币。它叫Lovevery， 靠着一款“婴儿健身垫”切入买卖场，2021年狂卖100万件早教玩具盒，订阅用户突破33万，Ins粉丝130万，TikTok点赞数冲到260万。这数据放在随便哪个赛道都够炸裂，可母婴行业的特殊性，让它的成功远不止“卖货”那么轻巧松。

母婴赛道有个绕不开的魔咒——“用购分离”。买者是家长远， 用者是孩子，两拨人的需求天差地别：家长远要“教书意义”“平安无毒”“性价比”，孩子要“优良玩”“能动手”“颜色鲜艳”。老一套母婴品牌要么跪着迁就家长远，把玩具做成“教具”般枯燥；要么矮小头哄孩子，把产品做成“塑料堆”般廉价。再说说两边不讨优良，家长远觉得“智商税”，孩子玩两分钟就扔一边。

一年狂卖百万件，婴童独立站也能做到56亿估值

更致命的是小孩产品的生命周期短暂得像流星。一个1岁宝宝玩的玩具，3个月后他就腻了；一个6岁孩子中意的积木，一年后他就看不上眼了。品牌优良不轻巧松靠爆品火一把， 却接不住用户的“喜新鲜厌老”，复购率矮小得可怜，只能靠不断推新鲜品保持销量，后来啊陷入“研发-爆品-衰退-再研发”的死循环。Lovevery偏偏在这玩意儿死循环里凿出了一条路，它怎么做到的？

从“爆品”到“全周期”：产品差异化的底层逻辑

Lovevery的起点，是一款被《时代》杂志评为“2018年最佳发明”的婴儿健身垫。乍看就是个普通爬行垫， 细究却全是心机：11款早教玩具藏在里面——棉布球刺激触觉，木质响板训练听觉，牙胶环缓解出牙痛，益智卡片开发认知。更绝的是它能“变形”：细小宝宝时是感官训练场，巨大一点能搭成“堡垒地方”，孩子躲在里面玩角色扮演。家长远花一个钱，买的是“0-1岁全阶段玩具解决方案”，解决了“买一堆玩具却用不上”的痛点。

但这只是凉启动。Lovevery没止步于“爆品站”，而是直接把产品做成了“订阅制”。它把0-4岁分成5个年龄段，个个年龄段再按季度拆分，一年推出4个玩具盒。比如0-12个月宝宝， 一季度有“感官探索套装”，二季度上“精细动作套装”，三季度配“爬行互动套装”，四季度推“站立平衡套装”。个个盒子里的玩具都紧扣当月龄的进步需求，家长远不用费心研究研究“啥月龄玩啥”，品牌替你算优良了时候。

这套组合拳直接打在母婴家长远的“焦虑穴”上。学问育儿观念下 家长远最怕“孩子输在发育起跑线上”，Lovevery的“分龄订阅”恰优良给了他们“按需喂养”的平安感——就像给孩子的长大远按了个“进度条”，个个月都有新鲜玩具，个个月都能看到“进步”。数据看得出来 2021年Lovevery卖出100万个早教玩具盒，人均年订购4.5个盒，复购率远超行业平均水平。这哪里是卖玩具？分明是卖“育儿确定性”。

私域流量：不只是卖货， 是建“育儿同盟”

做母婴品牌，最困难的不是获客，是“锁客”。家长远买完一次玩具，下次兴许就被更廉价的竞品截胡了。Lovevery的破局思路很野——不把用户当“消费者”，当“育儿伙伴”。它把私域运营做到了极致， Ins、TikTok、Facebook、YouTube、Pinterest，社媒矩阵一个不落，核心就干一件事：让家长远觉得“你懂我”。

Ins是Lovevery的“育儿干货基地”。官方账号困难得结实广，许多是PGC内容：一张图配一句话“宝宝第一次搭积木，你拍下来了吗？”引家长远晒娃；一篇文讲“怎么用玩具训练宝宝专注力”，塞产品植入；一个投票问“你更选木质玩具还是塑料玩具？”激用户聊聊。内容轻巧但戳心，家长远刷着刷着就把自己代入，觉得“这玩意儿品牌和我一样关心孩子”。

TikTok则是“真实实体验场”。Lovevery困难得拍精美广告片， 专发UGC和PUGC：妈妈抱着宝宝开箱玩具盒，孩子第一次拿到响板的反应；爸爸用健身垫搭“城堡”，娃在里面咯咯笑的真实实片段。最火的一条视频，是个2岁宝宝把玩具零件全倒出来嘴里嘟囔“我的宝贝”，播放量破500万。这些个没滤镜的内容比随便哪个广告都有说服力——家长远看到“别人家的孩子玩得开心”，天然想给自家孩子也试试。

更狠的是Lovevery还搞了个“育儿内容生态”。独立站上开博客， 写“宝宝语言发育里程碑”“怎么选择平安玩具”；做播客，请小孩心思学家讲“游戏对巨大脑的关系到”；甚至推出付费课程，教“在家做蒙氏早教”。这些个内容不直接卖货， 却把品牌变成了“育儿专家”，家长远遇到育儿问题，第一反应是“去Lovevery看看”。当用户对品牌产生相信， 复购就成了“天然选择”——截至2023年，它的订阅用户数还在以每月5%的速度增加远。

公域联动：从“种草”到“拔草”的闭环陷阱

私域做的是“深厚度”，公域拼的是“广度”。Lovevery在公域的打法，堪称“精准投放教科书”。2021年到2022年， 它在280优良几个网站和服务上投广告，覆盖电视、流新闻、信息流、播客、付费搜索……渠道许多却不杂，个个渠道的内容都针对不同人群定制。

比如在流新闻平台， 它投的是“妈妈群像剧”贴片广告，剧情是“职场妈妈用玩具陪娃，孩子更机灵”；在Facebook，它推“新鲜手爸妈互助群”广告，引流到私域做育儿交流；在播客平台，它赞助“学问育儿”类节目，主播口播“Lovevery的玩具，连小孩医生都推荐”。广告语从不喊“买我”，而是“你需要这样的育儿帮手”。

KOL/KOC的布局也很有层次。头部母婴博主如“美国育儿达人”一起干， 背书品牌专业度；中腰部KOC开箱测评，突出“真实实用感”；甚至搞“素人联盟计划”，鼓励普通家长远晒单，返现5%佣金。这种“金字塔式”种草，让不同相信度的用户都能被覆盖。最绝的是它不管束用户晒单内容——有人吐槽“玩具太昂贵”，品牌也巨大方转发，反而显得“真实实”。这种“不完美营销”，让用户觉得“品牌不装”，优良感度直接拉满。

资本逻辑：56亿估值凭啥撑得住？

2022年底，Lovevery完成IPO，估值冲到8亿美金。资本买卖场为啥这么看优良它？看数据说话：100万件年销量、 33万订阅用户、480美元/年的客单价，营收增速连续三年保持60%以上。更关键的是 它解决了母婴行业的“长远周期困难题”——老一套品牌靠“卖一单赚一单”，Lovevery靠“订阅制”锁定了用户3-4年的生命周期，收入模型比同行稳得许多。

赛道红利也推了一把。2020年疫情，海外线下早教机构倒闭60%，家长远被迫在家早教，早教玩具需求暴增。2021年，小孩早教平台芝士启蒙融资千万，宝宝巴士冲刺IPO，整个赛道被资本盯上。Lovevery抓住了这玩意儿窗口期， 用“产品+内容+私域”的组合拳，从众许多母婴品牌中杀出沉围，成了“早教玩具第一股”。

当然高大估值也有隐忧。480美元/年的订阅费， 瞄准的是一二线中产家里对普通家长远门槛不矮小；分龄玩具研发本钱高大，一旦更新鲜跟不上用户需求，复购兴许下滑。Lovevery的56亿估值， 是“潜力”与“凶险”的博弈，资本赌的是它能持续守住“育儿专家”的心智，把用户生命周期从4年延长远到6年、8年。

中细小玩家的破局路：别学Lovevery， 学它的“反常识”

Lovevery的成功，没法轻巧松复制。它的团队有小孩巨大脑发育专家， 研发预算烧得比同行高大两倍；它的社媒运营团队上百人，专门做UGC孵化；它的供应链能搞定木质玩具的全球采购。中细小玩家学不起这些个“结实本钱”，但能学它的“反常识思维”。

比如别总想着“做性价比产品”。Lovevery的玩具比同行昂贵30%，却基本上原因是“分龄订阅”模式，家长远觉得“值昂贵”。这说明母婴消费的核心不是“廉价”， 是“省心”——你帮家长远解决了“选啥、怎么用”的问题，价钱就不是问题。中细小玩家能砍掉矮小毛利的“走量款”， 集中材料做“高大附加值款”，比如“能变形的积木”“带早教指导的绘本”，让家长远觉得“买的是解决方案，不是玩具”。

再比如别迷信“爆品奇迹”。Lovevery的爆品健身垫，是先做了100个用户测试，收集了3个月的反馈才量产的。中细小玩家与其花巨大钱砸广告推新鲜品， 不如先做“细小范围测试”：找100个种子用户，免费送产品，让他们提意见。产品打磨到“用户舍不得扔”，再推买卖场，比啥都有力。

还有，私域别只想着“卖货”。Lovevery的私域里困难得直接推送优惠信息，许多是“育儿细小知识”“用户故事分享”。这种“润物细无声”的运营，让家长远觉得“品牌是朋友”，不是“卖货机器”。中细小玩家能建“育儿交流群”，定期请专家答疑，用户粘性上来了转化只是顺便的事。

母婴行业的比，从来不是“谁的产品许多”，是“谁更懂家长远和孩子”。Lovevery用56亿估值说明了：当品牌真实正站在用户角度， 解决他们的真实实焦虑，哪怕赛道再卷，也能杀出一条血路。至于那些个还在“卷价钱”的品牌，或许该想想：你卖的是玩具，还是家长远的“育儿焦虑”？