从“Give40%”到“砍一刀”：Temu的海外裂变游戏升级

听说Temu要上“砍一刀”了这消息像颗炸弹在跨境圈炸开。要知道，9月初刚杀入北美那会儿，拼多多还放话说“海外不玩这套”，转头不到俩月，真香定律就应验了。国内那套“拼团砍价”的老底子， 终究还是被搬到了大洋彼岸——用户通过WhatsApp、Messenger、Facebook分享链接，朋友点一下就能帮你“砍一刀”，直白得让人想忽略都难。之前试水的“Give40%,Get40%”活动， 靠分享折扣码拿六折券，不过是开胃小菜，这次才是真刀真枪的社交裂变硬仗。

北美用户买不买账？两极分化的口碑早有预兆

翻翻Temu在美区iOS商店的评价，3.48星的平均分像一盆冷水。57%的人五星好评， 喊着“便宜到不敢信”，33%的一星差评却扎眼得很——“等了半个月才到”“9.9美元的T洗三次就变形”“邀请好友？我的WhatsApp被好友拉黑了”。这些声音早就暗示了：“砍一刀”在北美可能踩雷。国内用户为了免费商品能求爷爷告奶奶，但欧美用户更吃“直接给折扣”那一套——他们宁愿付钱也不想当“乞讨者”。有跨境从业者吐槽：“Temu以为把‘砍一刀’翻译成‘Referral Bonus’就能本土化？本质还是‘求你帮我转发’，换谁不烦？”

终于来了？！拼多多Temu拟上线“砍一刀”功能

10亿砸出来的黑马：Temu的GMV神话能持续多久？

36氪的数据够唬人：上线一个多月， 日均GMV破150万美元，商家近3万，SKU堆到30-40万，24个一级类目全覆盖。但这成绩背后是拼多多真金白银烧出来的。9月单月投放预算就10亿，未来一年计划砸70亿，全砸在公域流量和KOL合作上。对比拼多多上半年220亿的营销费，Temu这点钱不过是“毛毛雨”。问题是烧钱能买来GMV，能买来用户忠诚度吗？有数据显示， Temu新用户次日留存率不足20%，比SHEIN低了15个百分点——薅完羊毛就跑，成了常态。

物流和低价是双刃剑：Temu的“救命稻草”还是“催命符”？

为了解决用户吐槽的物流慢， Temu在10月悄悄推了“7日达”快递，满99美元还能包邮。这速度比之前的7-15天快了不少，但对比亚马逊Prime的次日达，还是慢了半拍。更关键的是低价策略：满40-20的优惠力度， 比天猫双11的满300-50狠得多，但用户不领情——“9.9美元的蓝牙耳机，连品牌都没有，能用吗？”有跨境电商分析师指出， Temu的低价是把双刃剑：吸引了对价格敏感的用户，但也拉低了品牌调性，想往上走难如登天。

“砍一刀”在欧美：是社交裂变还是“骚扰营销”？

行业人士早就预警过：欧美市场对“诱导营销”零容忍。2021年， 某快时尚平台就因“分享得折扣”活动被美国FTC罚款500万，理由是“误导消费者分享个人信息”。Temu这次用WhatsApp、 Messenger分享，本质上和国内让用户转发微信群没区别，但欧美用户更注重隐私——你让我分享？先问问我的好友同不同意。有在硅谷工作的华人吐槽：“我妈现在看到Temu的链接就拉黑，说比推销

从“拼着买”到“砍着送”：Temu的本土化到底走了多远？

Temu的名字取自“Team Up,Price Down”， 翻译过来就是“拼着买，才便宜”，和拼多多在国内的套路如出一辙。但“砍一刀”这套，本质是“求人帮忙”，和欧美用户“自主消费”的习惯背道而驰。反观SHEIN，靠的是“上新快+算法推荐”，用户不用求人，自己就能挑到喜欢的。有跨境卖家指出：“Temu以为把APP界面翻译成英文就叫本土化？其实连欧美用户喜欢什么风格的商品都没搞懂——他们要的不是‘便宜货’，是‘有设计感的便宜货’。”

邀请奖励的“军备竞赛”：Temu在透支未来还是提前布局？

看看Temu的邀请奖励有多“卷”：邀请1个新用户， 两人都得六折券；邀请2个，直接送按摩仪、洗衣机；邀请5个，白给20美元。这奖励成本高得吓人——20美元相当于140人民币， 国内拼多多砍个免费手机也就邀请几百人，Temu这20美元要邀请多少人？有运营算过账：按一个新用户获取成本20美元算，Temu的邀请奖励直接把成本拉到40美元。更麻烦的是吸引来的大多是“羊毛党”，真实复购率低得可怜。

假日季的生死时速：Temu用“砍一刀”能抢下多少份额？

黑五、圣诞季是跨境电商的“生死场”，Temu自然不会放过。这次推“砍一刀”，明显是想借着假日流量冲一波GMV。机构数据显示， 2022年北美黑五电商市场规模达320亿美元，Temu的目标是分1%的羹——3.2亿美元。但亚马逊、SHEIN、沃尔玛都在抢这块蛋糕，Temu凭什么？靠“砍一刀”拉新，靠70%折扣吸引用户，但别忘了假日季物流会爆仓，用户体验一旦下滑，差评只会更多。

跨境老炮儿怎么说：他们眼中的“Temu式裂变”可行吗？

和几位跨境圈的老炮儿聊起这事，看法两极分化。做独立站的阿Ken说：“Temu那套在国内行得通， 主要原因是用户吃‘社交面子’，但欧美用户更注重‘效率’——我直接买，不想求人。”而做Temu代运营的Lisa却觉得：“短期有效，能快速起量。你看SHEIN早期也靠裂变，现在不一样做起来了？”不过她也承认，“砍一刀”得改改，“别让用户觉得被绑架，改成‘分享得积分’可能更好。”

除了“砍一刀”，Temu还有多少底牌没打？

其实Temu早就留了后手。之前有报道说团队在考虑做内容社区，类似，让用户晒单、分享穿搭，用内容带动转化。还有物流方面传已经在谈海外仓，要是能实现3日达，竞争力直接翻倍。但问题是拼多多能不能放下“国内经验主义”，真正做本土化？就像一位跨境从业者说的：“别总想着复制国内的成功故事，海外市场的游戏规则，得重新学。”

一场豪赌，拼多多能复制国内神话到海外吗？

Temu上“砍一刀”， 像极了拼多多在国内的翻版——烧钱、裂变、低价，一套组合拳打下来。但海外市场的水，比国内深得多。用户习惯不同、法规更严、竞争更激烈，每一步都是坑。拼多多的野心很大，想复制“农村包围城市”的神话，但海外没有“农村”，只有成熟的“城市市场”。后来啊或许不重要， 重要的是这场跨境“砍价大战”，已经开始了——而Temu，到底是赢家还是炮灰，时间会给出答案。