内衣赛道早已是一片血海，老牌巨头把守着传统渠道，新品牌却在夹缝中野蛮生长。有人靠技术面料杀出重围，有人用社群运营黏住用户，更有人把订阅制玩成了年销上亿的生意这个。当灌云花俏服饰的蕾丝睡裙在批发市场叫卖时 大洋彼岸的MeUndies已经靠波普图案内裤俘获了Z世代，2022年销售额突破1亿美元。红海市场真没机会了？未必。那些看似离经叛道的打法，或许藏着破局的密码。

从30美元百货内裤到1亿美元品牌

2011年一个普通的午后 MeUndies创始人Shokrian拎着行李箱准备度假，翻遍衣柜发现内裤不够穿。他走进百货商店， 在男装区找了半天才找到角落里的内衣货架，挑来挑去只有几款基础款，到头来花30美元买了条Calvin Klein的内裤。穿上才发现，这昂贵的东西磨得他整晚没睡好。这个吐槽般的经历，成了MeUndies的起点——为什么男内裤不能既好看又舒服？

卖“花俏内衣”年销1亿！内衣红海市场还有新解法

一开始五年，MeUndies像个蹒跚学步的孩子。创始人团队没日没夜地测试面料，从埃及棉到微莫代尔，打样几十次才确定柔软亲肤的配方。设计上更大胆， 把波普艺术、街头涂鸦搬上内裤，荧光粉底配骷髅头、猫咪爪印，传统内衣品牌看不懂的“花俏”，恰恰戳中了年轻人的审美。直到2016年， Instagram上突然涌来一批粉丝，有人晒出MeUndies的内裤搭配牛仔裤，有人吐槽“穿其他牌子像砂纸磨腿”，品牌才慢慢火起来。

转机出现在2020年。疫情让线下门店门可罗雀，DTC品牌反而迎来春天。MeUndies的独立站流量翻倍，订阅制用户从3万激增到5万。2022年财报显示，品牌年销售额冲到1亿美元，其中35%的销量来自疫情后新增用户。Shokrian在采访里笑称：“我们没刻意蹭疫情红利，只是正好做了用户最需要的事——在家也能买到舒服又好看的贴身衣物。”

订阅制不是万能药， 但Z世代买账

提到内衣订阅制，很多人第一反应是“不就是定期送内裤吗”。MeUndies偏要把这事儿玩出花。品牌把订阅拆成三种模式：每月混搭、季度套餐、自由定制。最绝的是价格梯度——买得越多单价越低，算下来单条内裤能低至7美元，比商场便宜一半。这种“薅羊毛”心理，让用户很难拒绝。

但订阅制的核心从来不是便宜，而是“省心”。MeUndies在独立站埋了个小新用户填问卷就能获赠20美元无门槛券，还能给好友发20%折扣码。看似简单的裂变，其实暗藏玄机。问卷会问“你喜欢什么图案”“日常穿三角裤还是平角裤”，收集到的数据能精准推送下次购买选项。有数据显示，参与过问卷的用户复购率比普通用户高40%。

当然订阅制也有翻车的时候。2021年有用户吐槽“每月自动扣钱太麻烦”， MeUndies立刻调整政策：会员随时可暂停或取消，账单日还能手动修改配送周期。这种“不绑架”的态度反而让用户更信任品牌， 现在订阅用户贡献了65%的销售额，平均生命周期价值达到普通用户的3倍。

对抗声音：订阅制正在透支用户耐心？

不是所有人都买账订阅制。某内衣品牌创始人私下说：“我们试过订阅，后来啊用户3个月后就开始抱怨‘怎么又来一条’。”问题出在哪？MeUndies的秘诀是把“订阅”变成了“会员特权”，而不仅仅是定期扣钱。会员能提前抢限定图案， 还能参与“match me”情侣套装活动——买内裤送情侣同款睡衣，把私密消费变成了社交游戏。

更关键的是MeUndies从不硬推订阅。独立站首页最显眼的位置是“新品图案”，点击进去才能看到订阅选项。这种“先种草再转化”的逻辑，让用户觉得“我是真心喜欢才买”，而不是被套路。比一比的话，有些品牌一上来就弹窗“订阅立减20元”，只会让用户想立刻关掉页面。

Z世代不爱“舒服”， 爱“被看见”

传统内衣总在强调“莫代尔面料”“无痕设计”，MeUndies偏要反着来。品牌官网上写着：“我们提供的不是无聊的舒适感，是享受乐趣的内衣。”这句话戳中了Z世代的痛处——他们愿意为情绪价值买单，花300块买联名T恤，却对基础款无感。MeUndies的内裤图案每月更新， 从万圣节骷髅到圣诞节麋鹿，用户穿它拍照发Ins，本质上是在表达“我很懂梗”。

社群运营更是把这种“被看见”放大到极致。品牌在Instagram建了个#meundies社区， 粉丝可以晒自己的穿搭照，被选中的能获得免费内裤。有个跨性别用户分享“第一次穿自己选的内裤有多开心”，点赞量破万。这种包容性氛围让MeUndies成了LGBTQ群体的心头好， 数据显示这部分用户占比达28%，远高于行业平均水平。

播客广告也是神来之笔。品牌没投传统电视广告，而是选择年轻人爱听的《WTF with Marc Maron》《Bill Simmons》等播客。主播们用自嘲的口吻说“MeUndies的内裤让我终于敢穿紧身裤了”， 这种朋友安利式的种草，转化率比硬广高3倍。现在20%的社媒流量来自播客听众，26个IP联名让品牌成了“播客圈顶流”。

对抗声音：情绪营销能走多远？

有人质疑：“靠图案和社群能留住用户吗？面料不还是基础款？”这话只说对了一半。MeUndies确实没在面料上搞噱头，但设计团队每月和插画师合作，把潮流元素拆解成可穿戴的图案。比如2023年流行的“Y2K千禧风”，品牌立刻推出金属色内裤配蝴蝶结，上市两周就卖断货。这种“快反设计”让用户觉得“永远有新鲜感”，比单纯讲“舒服”更有记忆点。

更深层的是MeUndies把内衣从“私密必需品”变成了“社交货币”。用户晒的不是“我穿了新内裤”，而是“我穿了MeUndies的新款”，品牌成了自我表达的载体。当传统品牌还在纠结“聚拢”“塑形”时新玩家已经把贴身衣物做成了潮流单品。

红海市场的另类解法：别总盯着“内衣”本身

内衣市场看似饱和，细分赛道里全是机会。胸衣占50%以上份额，三角裤占33%，但男士内衣、运动内衣、无痕内衣增速都超过15%。MeUndies的成功在于跳出了“内衣=女性专属”的思维定式，从男性痛点切入，反而撬动了更大市场。

灌云花俏服饰的案例更耐人寻味。这家江苏厂商专做情趣内衣，主打“一件代发”，在批发市场卖得火热。表面看是低价策略，实则抓住了跨境卖家的需求——小批量、多款式、快速上新。有深圳卖家透露， 花俏的蕾丝睡裙在亚马逊能卖到29.99美元，成本只要8元，转化率能做到12%，比普通服装高5个百分点。这种“工厂直供+小单快反”模式，让传统贴牌厂望尘莫及。

技术赋能也是破局点。Ubras靠“无尺码”内衣一炮而红， 用弹力面料解决“买内衣先量三围”的痛点；日本品牌Wacoal研发出“体温调节面料”，夏天穿不闷汗。这些创新未必颠覆行业，但精准切中了一个细分需求。就像MeUndies没发明新材料，却把“舒适”和“好看”结合得恰到好处。

对抗声音：小众赛道只会昙花一现？

有人觉得男士内衣、情趣内衣都是“小众生意”，做不大。数据却打脸了：2022年全球男士内衣市场规模达127亿美元，年增速8%；情趣内衣在跨境电商平台搜索量年增150%。关键是怎么做——花俏服饰能年销1亿，靠的不是“性感”，而是把“情趣”做成日常可穿的设计。比如把透视蕾丝和纯棉内衬结合，既满足幻想又不失舒适，这才是年轻人要的“欲盖弥彰”。

更反常识的是红海市场反而适合“降维打击”。传统内衣品牌线下门店租金高、库存压力大，新品牌用DTC模式轻装上阵。MeUndies没有一家实体店， 却靠独立站和会员制实现了1亿营收；Ubras2021年线上销量占比超90%，关掉部分线下门店后反而盈利了。这说明，当巨头还在拼渠道时玩家已经用效率和体验重构了游戏规则。

未来战场：谁在定义“好内衣”？

内衣行业的终局或许是“去品牌化”。用户不再迷信维密、CK，而是更谁能提供更多价值，谁就能赢得用户。

可持续性也可能成为新变量。MeUndies2023年推出再生材料内裤，用回收塑料瓶做成面料，溢价20%依然卖断货。Z世代愿意为环保买单，但前提是“不能牺牲设计”。有数据显示，标注“可持续”的内衣复购率比普通款高28%，但设计老套的可持续产品，退货率高达45%。这说明，环保不是营销噱头，而是要融入产品DNA。

再说说别忘了“反内卷”的力量。当所有品牌都在卷价格、卷设计时或许该回归本质：内衣到底解决什么问题？是舒服？自信？还是自我愉悦？MeUndies卖的不是内裤， 是“穿自己喜欢的衣服”的底气；灌云花俏卖的不是蕾丝，是“取悦自己”的勇气。红海市场的新解法，或许从来不是打败对手，而是让每个用户都能找到自己的“贴身答案”。