25年竞业协议到期， 63岁美妆老兵为何重返战场

1995年，Bobbi Brown以7450万美元将同名美妆品牌卖给雅诗兰黛，那时她刚过三十，满心以为这是事业的高光时刻。没人提醒她， 合同里藏着一条长达25年的竞业禁止协议——这意味着她将被挡在美妆核心赛道之外整整一代人的时间。

协议解除时她已63岁。多数人这个年纪早已退休，含饴弄孙，她却选择带着Jones Road Beauty重返美妆行业。身边人劝她：“疫情还没结束，经济形势不好，这时候创业不是找死吗？”她只是笑笑：“我卖过口红，教过化妆，知道女人脸上真正要什么。”

63岁行业老兵再创业，在美妆红海年入11亿！

这段被限制的岁月，反而让她看透了美妆行业的乱象。市场上要么是概念堆砌的“贵妇线”， 要么是成分焦虑的“纯净美妆”，消费者要么被价格吓退，被成分表绕晕，真正“简单好用”的产品少之又少。“化妆本该是轻松的事，为什么非要搞得像科研实验？”她带着这份执拗， 把目标对准了“被忽略的大多数”——那些不想在脸上涂太多层，又想要自然好效果的普通女性。

从0到1.6亿：两款爆品如何撬动万亿市场

2020年10月， Jones Road Beauty上线首款产品Miracle Balm，一支集腮红、高光、打底、润肤于一体的多功能润色膏。行业里的人都在看笑话：“多功能产品早就过时了现在年轻人要的是细分、精准。”Bobbi Brown却不为所动，她记得疫情那年，大家都宅在家，谁有时间化妆？“一支产品搞定全脸，才是懒人的刚需。”

后来啊Miracle Balm成了现象级爆品，占品牌整体销售额的30%。2024年，这款产品销量突破100万件，连带着品牌年营收冲到1.6亿美元。有人问她秘诀，她指着化妆包里的口红说：“你看，女人包里永远少一支口红，但绝不会多一支用不上的产品。”

2022年，她又推出WTF粉底液，主打“护肤级妆感”。上市初期却遭遇危机：网红博主Meredith Duxbury在TikTok吐槽“太油腻”， 视频播放量破百万，评论区全是差评。换作别的品牌， 可能连夜公关删帖，Bobbi Brown却亲自下场拍视频——她用指尖蘸取一点点粉底，轻轻抹在眼下笑着说：“你们看，这样才对嘛，谁像她那样厚涂啊？”

这段自嘲式的回应意外走红，播放量超200万，WTF粉底液跟着售罄。2023年，这款产品销量同比增长三倍，成了品牌新的营收主力。“用户骂你的时候，别急着辩解，先想想是不是自己没说明白。”她后来在采访里说。

反套路营销：不靠折扣， 靠“真实人设”圈粉

美妆行业的营销套路，Bobbi Brown太熟悉了。当年在雅诗兰黛，她见多了“买一送十”“限时秒杀”的促销战，也见过为了流量故意夸大效果的网红带货。“那些视频里的妆容，现实里谁敢出门？”她决定走另一条路：不搞限时折扣，不找夸张网红，只做“真实内容”。

她的TikTok账号里 没有精致的棚拍，只有她坐在化妆台前，素颜说“今天咱们来化个淡妆”，或是用手机前置镜头拍自己涂粉底的过程，边涂边吐槽“别学我，早上赶时间就这样”。粉丝跟着她从60多岁拍到68岁，皱纹、斑点全在镜头里反而更信任这个“不装”的老太太。“化妆不是变魔术，是让你接受自己的脸。”这是她视频里常说的话。

她还特别关注那些被主流美妆忽略的群体。50岁以上的女性教程意外走红， 打破“TikTok只属于年轻人”的偏见；不同肤色、年龄的模特展示产品，让黑人、亚裔消费者第一次在品牌官网看到“像自己的人”。有用户留言：“活了40年，第一次觉得这个品牌是懂我的。”

更绝的是她的“反向筛选”策略。别的品牌追着网红跑， 她只找和品牌调性相符的普通人——餐馆服务员、上班白领、退休教师，这些人没多少粉丝，但分享的内容真实得像邻居聊天。“网红的流量会散，但普通人的信任能攒一辈子。”事实证明，这招让Jones Road Beauty的网站流量在2022年暴涨196%。

极简主义背后：比“成分党”更懂用户的配方哲学

“纯净美妆”现在很火，但Bobbi Brown觉得很多品牌走偏了。他们热衷于列出一长串“无添加”成分，却没人告诉消费者“到底有什么用”。“邻苯二甲酸盐、硫酸盐、凡士林……这些东西听起来吓人，但你知道它们为什么被禁用吗？”她反问。

Jones Road Beauty的清洁配方标准， 比欧罗巴联盟还严——剔除了2200多种潜在有害成分，但从不拿这个当卖点。她要的是“有效且平安”：WTF粉底液里添加了透明质酸和神经酰胺， 涂在脸上不会干裂；Miracle Balm里的乳木果油，能让干皮冬天也不卡粉。“用户要的不是‘不含什么’，是‘用了之后皮肤会变好’。”

产品设计也极简到“残忍”。品牌官网不搞复杂的分类， 而是按“日常妆容”“约会妆”“旅行装”等场景分组，用户点进去直接看到需要的产品，不用在色号里挑花眼。“化妆不是解数学题，别给用户增加难度。”她坚持认为，好的产品应该“让傻瓜都会用”。

这种“减法思维”反而成了竞争力。据Octane AI数据， Jones Road Beauty的个性化美妆测试将平均订单金额从60美元提升到90美元，转化率高达16%——比行业平均水平高出一倍。“用户愿意为‘省心’付钱，这是亘古不变的道理。”

1.6亿营收之后：老将如何破解“成功后迷失”的行业魔咒

美妆行业从来不缺昙花一现的品牌。很多新品牌靠爆品走红，第二年就开始盲目扩张，推出各种不相关的产品线，再说说稀释了品牌调性。“我见过太多这样的例子，火了就飘，忘了自己是谁。”Bobbi Brown说。

Jones Road Beauty的应对方式是“慢”。首款产品上线两年后 才推出第二款爆品WTF粉底液；直到2024年，产品矩阵才 到彩妆、护肤、香氛、工具四大类，每类都紧扣“简单、实用、自然”的核心。2026年，身体护理系列才会上市，而且她亲自参与研发，“每个产品都得是我自己愿意用的。”

线下布局也克制得让人意外。别的品牌开旗舰店追求规模， 她只开4家，每家都控制在100平米以内，选在纽约、伦敦这样的时尚核心区，但从不搞“大促”。“线下店不是卖货的地方，是让用户摸到产品质感，感受到品牌温度的地方。”她说。

更难得的是她始终保持着“初创心态”。68岁的她还会回用户私信，处理差评，甚至主要原因是一款眼影盘太飞粉，亲自跑去工厂质问品控团队。“创业不是年轻人的专利，是永远保持对用户敏感度的能力。”这句话，她说得比谁都认真。

行业启示录：当美妆内卷到极致，或许该回头看看“人”

美妆行业现在有多卷？据欧睿数据， 2023年全球美妆市场规模超5300亿美元，但新品牌数量同比增长40%，平均存活时间不足18个月。流量越来越贵， 获客成本涨了3倍，品牌们要么砸钱买网红，要么卷成分、卷包装，却忘了问用户一句：“你到底想要什么？”

Bobbi Brown的成功，像一记耳光打在行业脸上。63岁创业，没有靠资本加持，没有玩流量套路，硬是把年营收做到11亿。她的故事证明：美妆的本质从来不是“科技与狠活”，而是“理解人”。那些被忽略的成熟女性、 那些想要“少即是多”的消费者、那些厌倦了浮夸宣传的普通人——他们不是市场的边缘，而是真正的核心。

“别问我有什么秘诀， ”她在最新视频里卸掉口红，对着镜头笑，“我只是比你们早老几十年，知道什么才是女人真正需要的。”