内卷下的突围：美甲企业为何集体盯上“指甲盖上的生意”

美甲店里的灯光越来越亮，顾客却越来越少。打磨机的声音还在持续，老板的眉头却越锁越紧。国内美甲市场仿佛走进了一个死胡同——价格战打得头破血流， 房租水电却一分没少降，新开的店隔三差五冒出来老店却接二连三撑不下去。宋昭坐在办公室里看着账本上 barely 盈利的数字，心里清楚：再这么耗下去，公司真的要撑不住了。

2019年，转折点来了。国内美甲产品价格战白热化， 她代理的日本进口美甲凝胶，200多元一瓶，比国产指甲贵十倍，却在市场上节节败退。消费者只认低价，谁还管你是不是平安无害、色号齐全？那年冬天宋昭做了一个赌上公司命运的决定：放弃内卷严重的国内市场，转头做外贸，把美甲产品卖到海外去。

美甲出海：指甲盖上的千亿生意

没想到，这一步走对了。疫情期间，国内美甲店大面积歇业，她的外贸订单却逆势增长。国外客户追着要货，集装箱一箱接一箱地运出去，账面上的数字终于开始往上爬。“可以说是外贸救了公司。”宋昭现在说起这件事，语气里还有点后怕，“要是当初没敢出海，现在可能已经关门了。”

欧美市场：高消费背后的“美甲刚需”

初到美国留学的珊珊，被美甲店的价格吓了一跳。在国内，200块钱能做一套带手绘的精美甲，在美国却只够涂个单色基础款，还得加上15%到20%的小费。一次简单的美甲，动辄三四十美元，稍微复杂点的款式，没有提前一周根本约不到。

高昂的价格让不少美国人开始自己动手。疫情期间， 线下美甲门店关停，更多人转向电商平台，买指甲油、修甲工具、紫外线灯，甚至穿戴甲，在家DIY美甲。珊珊就是其中一个，她和室友互相帮忙，省下一大笔美甲钱。但很快她发现， DIY也有烦恼——做晕染效果需要各种颜色的指甲油，很多打开一两次就闲置了还是不够划算。

这时候，穿戴甲进入了她的视线。一副10美元左右的穿戴甲，外观不输沙龙做的，还能重复使用。测量好手指围度，下单就能收到，戴上就能出门。珊珊觉得，这简直是“穷学生的救星”。

北美市场对美甲产品的需求，远超想象。早在2014年，美洲就占据了全球美甲市场份额的48%，美国和巴西稳居前二。这里的消费者愿意为美甲花钱，但又追求性价比。深圳美甲灯品牌SUNUV看准了这一点，开始专攻美国市场。

美国消费者最担心紫外线灯的平安问题——长时间照射会导致皮肤变黑，甚至有致癌风险。SUNUV团队花了好几个月时间改进技术， 把烤胶速度提高了4-6倍，还推出了“无痛模式”，让消费者不再有灼痛感。产品一推出，就在亚马逊上卖疯了年出货量很快达到400万台，占据了全球40%的美甲灯市场。

日本市场：封闭赛道里的“供应商生存法则”

比起欧美市场的开放，日本市场更像一个“封闭的盒子”。这里的美甲行业高度专业化，批发业务集中在几家头部公司手里B端和C端价格差距悬殊。日本消费者注重品质，对合作方极其挑剔，一旦选定就不会轻易更换。

攸梨美塾创始人宋昭， 早在2011年就把“日式美甲”概念引入中国，成为十余家日本美甲品牌的代理商。那时候，国内美甲市场刚起步，她的生意顺风顺水，公司越做越大。但2019年后国内市场内卷加剧，她不得不把目光转向日本——这个她最熟悉的市场。

进入日本市场并不容易。日本客户对产品要求极高，甲醛、苯的含量必须严格控制，色号要紧跟潮流，包装还要符合当地审美。宋昭的公司没敢冒进，而是先从供应商做起，为日本美甲品牌提供魔镜粉、凝胶等原材料。

“日本市场有自己的特征，指甲彩绘还是以和风为主。”宋昭说他们没有把中国风硬塞进去，而是专注做好“幕后角色”，通过提供新产品帮助日本客户提升竞争力。这种“低调”策略反而奏效了 通过客户互相介绍，攸梨美塾很快在日本站稳了脚跟，2021年又开始向欧美出口产品。

在日本，中国美甲企业大多扮演“供应商”角色。日本本土品牌如Ducato、CANMAKE牢牢占据着消费者心智，中国企业想直接竞争并不现实。但宋昭觉得，这未必是坏事——供应商模式虽然利润薄，但胜在稳定，“只要把产品做好，就不愁没订单。”

东南亚新兴市场：低价穿戴甲的“狂欢节”

东海县的小作坊里 工人们正忙着给穿戴甲贴钻、印花。这些巴掌大的指甲盖，成本只要5块钱，加上物流费，10块钱就能运到东南亚。但在当地的电商平台上，一副穿戴甲能卖到5到19美元，利润超过10美元。

2022年的亚太美容展上，义乌参展企业接到的订单大半来自东南亚。采购商们挤在展位前，对着样品拍照、询价，预计后续订单能达到两三亿元人民币。东南亚的美甲市场，正在爆发式增长。

这里的消费者对价格敏感，但对美的追求一点不少。相比欧美、 日韩的精致风格，东南亚女性更喜欢鲜艳、夸张的款式，大亮片、闪钻、夸张的图案，穿戴甲恰好能满足这种需求。而且，东南亚的美甲服务价格并不低，一副穿戴甲相当于几顿饭钱，却能美上好几天性价比极高。

有数据显示，北美市场的穿戴甲渗透率已经达到50%，而在东南亚，这个数字还在快速上涨。预计到2027年，全球穿戴美甲市场的规模将达到90亿美元。这个数字背后是无数像东海县这样的小作坊，靠着低价、快速生产的优势，在全球美甲产业链中分一杯羹。

穿戴甲：低价高利的“流量密码”

穿戴甲的火爆，让很多美甲企业找到了新方向。这种可以随时穿戴、卸下的指甲，外观不输手工美甲，养护得当还能重复利用。在北美、东南亚，一副穿戴甲的价格从5美元到19美元不等，而成本只要10元人民币左右，利润空间巨大。

宋昭的公司也做穿戴甲，但她觉得，这东西不会取代传统美甲服务。“用穿戴甲的人，图的是方便；去美甲店的人，要的是服务。两种需求完全不一样，未来可能一直共存。”她说她的公司主要做B端批发，把穿戴甲卖给海外经销商，由他们再卖给消费者。

不过穿戴甲的客单价低，复购率也不算高。宋昭观察发现，消费者买穿戴甲，大多是尝鲜，买几次就腻了。对于规模较大的企业 利润空间有限；但对于灵活的小团队，特别是做跨境电商的，穿戴甲能带来可观的收益。

DIY工具：从“商用”到“家用”的本土化改过

除了穿戴甲，DIY美甲工具也是出海的热门品类。美甲灯、修甲套装、指甲油……这些在国内可能只供美甲店使用的产品，在海外却成了“家庭必备”。

上海美甲师小芳记得，几年前她想在家做美甲，却找不到合适的工具。“市面上的烤灯又大又贵，适合家用的几乎没有。”她说后来她只能买商用的，放在家里占地方还不平安。

这个痛点被中国美甲企业抓住了。SUNUV推出的迷你美甲灯，大小只有巴掌大，功率却足够家用，价格还比商用款便宜一半。针对俄罗斯消费者喜欢“低价实用”的特点， 他们推出了基础款；针对欧洲消费者追求“外观好看”的特点，他们设计了彩色外壳、功率更大的版本。这种“因地制宜”的产品策略，让SUNUV在海外市场站稳了脚跟。

从供应商到品牌：中国美甲的“进阶之路”

中国美甲企业出海，大多从供应商开始。为国外品牌代工，生产符合他们标准的指甲油、美甲灯，赚点加工费。但宋昭知道，这种模式赚不到大钱，更做不长。“贴牌代工，永远没有自己的品牌，人家随时可以换供应商。”她说。

2015年，在美国成立的美甲品牌Modelones，给了中国美甲企业一个新思路。很多人误以为它是欧美品牌，其实吧它是不折不扣的中国企业。Modelones没有走代工路线，而是直接面向美国消费者，主打“高性价比DIY美甲套装”。

相比OPI、 露华浓等知名品牌动辄10美元以上的指甲油，Modelones推出的42.99美元套装，包含11瓶不同颜色的指甲油、闪粉和全套工具，完美满足了美国消费者在家DIY的需求。更重要的是它在社交媒体上玩得风生水起。

Modelones在Facebook、 Instagram、TikTok都布局了账号，经常发布新品信息、DIY教程，还搞粉丝投稿竞赛，把用户作品转载到官方账号。这种“UGC+互动”的模式，让品牌迅速积累了人气。目前， Modelones在Facebook上有43万粉丝，独立站月均访问量超过25万次年度营收超过200万美元。

SUNUV也在尝试品牌化。除了技术创新，它还通过美容展会、社交媒体营销提升知名度。在展会上， 他们现场演示美甲灯的“无痛模式”，让消费者亲身体验；在社交媒体上，他们邀请美甲博主分享使用心得，用真实口碑打动消费者。

利润与挑战：出海不是“躺赚”的生意

美甲出海的利润确实诱人。一副穿戴甲利润超10美元，美甲灯能卖到几十美元，DIY套装更是高客单价产品。但宋昭提醒，别被数字迷惑了“出海不是你想的那么简单，麻烦事一箩筐。”

先说说是物流问题。美甲产品大多是液体、粉末类，运输起来容易破损，还涉及海关查验。有一次宋昭的货主要原因是没办妥危包证，被海关扣了一个月，损失了几十万。

接下来是文化差异。欧美的消费者喜欢鲜艳、张扬的款式，日本的偏爱柔和、精致，东南亚又追求夸张、低价。同一个产品，在不同市场可能需要完全不同的设计和包装。

最头疼的是品牌建设。Modelones的成功，离不开对社交媒体的深耕和本地化运营。但很多中小企业没这个精力也没这个预算，只能继续做代工，赚点辛苦钱。“想从供应商变成品牌，需要时间、 money，更需要耐心。”宋昭说。

未来：指尖上的全球化如何持续？

艾媒数据显示， 2021年中国美甲市场规模为1854.8亿元，预计2027年将达到2662.5亿元。国内市场虽然增长放缓，但海外市场的潜力还远没被开发完。欧美、 日韩的成熟市场需要更优质的产品，东南亚等新兴市场需要更性价比的选择，这都给中国美甲企业留下了空间。

宋昭觉得，未来美甲出海的关键，还是“产品+品牌”双轮驱动。“产品要过硬，平安、好用、好看；品牌要有故事，让消费者记住你。”她说她的公司已经开始尝试在日本市场推出自有品牌，虽然进展缓慢，但方向是对的。

美甲，这个看似小小的行业，却在指甲盖上做出了大生意。从国内内卷到全球突围，从供应商到品牌化，中国美甲企业的出海之路，才刚刚开始。就像宋昭说的：“只要把产品做好，把品牌做响，就不愁没市场。”