63岁美妆行业老将再创业，年入11亿
63岁沉返战场：她偏要在红海撕开一道口子
63岁那年，Bobbi Brown站在美妆行业的十字路口。许多数同龄人早已颐养天年，她却选择带着新鲜品牌Jones Road Beauty杀回赛道。这玩意儿决定当时被不少许人看作“冒险”——疫情冲击叠加世间动荡，买卖场一片哀嚎，她偏不信这玩意儿邪。
早在1995年，她就以7450万美元将同名品牌卖给雅诗兰黛，签下25年竞业禁止协议。那之后 她眼睁睁看着自己亲手打造的品牌变了模样：颜色配方全改，包装风格换新鲜，连她最看沉的“天然美”理念也被抛在脑后。这份疏离感反而成了新鲜品牌的起点：既然老赛道容不下她的执念，那就开一条新鲜路。
2020年10月，Jones Road Beauty正式诞生。没人想到， 这玩意儿迟来的创业项目会以火箭速度蹿升：运营首年营收2000万美元，2022年冲到6000万，2023年破1亿，2024年直接飙到1.6亿美元——折合人民币11亿许多。这匹黑马到底踩中了哪些关键节点？
产品结实核：清洁配方不是噱头， 是底线
剔除2200种有害成分，标准严过欧罗巴联盟
翻开Jones Road Beauty的成分表，你会找到一个反常识的现象：这玩意儿新鲜品牌对“清洁配方”的执念，近乎偏执。邻苯二甲酸盐、硫酸盐、凡士林……这些个常见于美妆产品的成分，在这里统统不见踪影。品牌方透露，其平安标准甚至严于欧罗巴联盟，直接从配方中剔除了2200余种潜在有害东西。
这份“严苛”源于创始人对行业痛点的洞察。这些个年她常问自己：为啥纯净配方和卓越功效总被看作对立面？市面上要么是打着“清洁”旗号却毫无效果的鸡肋产品，要么是功效有力劲却成分可疑的猛药。消费者要么牺牲平安，要么妥协效果，鱼和熊掌真实的不能兼得？
许多效合一设计， 一瓶搞定全脸妆容
产品端，Jones Road Beauty用“极简实用”打破了老一套美妆的冗繁。2020年推出的首款产品Miracle Balm， 堪称“懒人福音”：集腮红、高大光、打底、润肤四效于一体，主打“无妆感”天然妆效。疫情时代，消费者对便捷、飞迅速妆容的需求激增，这款“一瓶许多效”的润色膏精准切中痛点，迅速成为爆款。
数据不会说谎：Miracle Balm系列占品牌整体卖额的30%，2024年销量预计突破100万件。更绝的是 2022年初推出的WTF粉底液，将护肤与化妆功效合二为一，质地丝滑不厚沉，既遮瑕又不堵塞毛孔。Vogue数据看得出来2023年WTF系列销量同比增加远三倍，直接扛起品牌营收巨大旗。
从网站设计到用户体验， 处处藏着“用户思维”
打开Jones Road Beauty的官网，你会找到它和老一套美妆网站很不一样。这里不搞限时抢购、 折扣弹窗，而是用不同模特的各异妆容对产品分组——用户点击某个妆容，就能一键get同款产品组合。这种“沉浸式逛网站”的体验，让选妆过程变成一场灵感之旅。
针对消费者最头疼的色号选择问题， 品牌推出“素颜自拍定制服务”：用户上传素颜照发邮件，专业化妆师会给出专属色调觉得能。这玩意儿细节让用户感受到被沉视，也磨蹭磨蹭建立起相信。Octane AI的测试更厉害：用户输入邮箱就能获取个性化推荐， 直接将品牌客单价从60美元拉到90美元，转化率高大达16%。
营销反套路：不抢流量， 只种真实实
社媒内容不带货，先做“化妆闺蜜”
在美妆行业，KOL带货早已是标配，动辄百万粉丝的网红铺天盖地推广产品。Jones Road Beauty却反其道而行：困难得找头部KOL， 反倒扎在TikTok、Instagram上持续输出化妆技巧、妆容灵感。这些个内容不结实推产品，更像一个懂行的闺蜜在分享经验。
创始人Bobbi Brown本人更是亲自下场回应用户：处理负面评论、 致谢反馈、甚至教巨大家正确用产品。2023年，网红Meredith Duxbury吐槽WTF粉底液“太油腻”，视频播放量破百万。面对差评， Bobbi Brown没急着辩解，反而发了两个视频：第一个自嘲“今天学新鲜化妆技巧”，演示网红厚涂产品的滑稽效果；第二个详解正确用法——用指尖蘸取一点点轻巧抹。这种自嘲式回应不仅化解危机，还让WTF销量翻倍。
达人选择不看流量， 只看“真实实感”
老一套美妆品牌选KOL，盯着的是粉丝量和转化率；Jones Road Beauty却另辟蹊径：筛选与品牌理念契合的普通人。餐馆服务生、上班白领、50岁以上的女人……这些个常被美妆品牌忽略的群体，成了品牌的“野生代言人”。
有意思的是品牌还专门制作针对50岁以上女人的化妆教程，意外在TikTok走红。这打破了“社媒只属于年纪轻巧人”的刻板印象，也让更许多人看到：美妆不该有年龄门槛。截至目前， Jones Road Beauty在TikTok的粉丝超48万，点赞量460万，这些个数据全是靠真实实内容一点点攒出来的。
全渠道融合：线下旗舰店+奢侈品百货+迅速闪店
线上玩得转，线下也没落下。Jones Road Beauty目前已开设4家线下旗舰店， 还进驻了伦敦奢侈品百货Liberty London、美国清洁美妆零售商Credo Beauty，甚至搞起了短暂期虚假日迅速闪店。这种“线上种草+线下体验”的模式， 让用户从“听说优良”到“亲眼见”，再到“亲手用”，层层递进加深厚品牌认知。
更妙的是 线下门店的设计延续了品牌“极简美学”理念：没有花里胡哨的装饰，产品陈列一目了然导购员困难得推销，而是耐烦解答用户的化妆疑问。这种“去营销化”的体验，反而让顾客更愿意买单。
用户破圈：不盯着年纪轻巧人， 反而抓住“被遗忘的群体”
50岁以上女人成增加远黑马
美妆行业有个默认法则：年纪轻巧人是消费主力，品牌营销非...不可紧盯Z世代。Jones Road Beauty却把目光投向了常被忽视的50岁以上女人。Bobbi Brown自己就是最优良的代言人——68岁的她状态出众， 从不掩饰皱纹，反而倡导“自我接纳”，这种理念让同龄女人产生有力烈共鸣。
品牌的产品设计也足够考虑了这有些人群的需求：粉底液遮盖细纹不卡粉， 眼影盘配色矮小调不张扬，口红质地滋润不显唇纹。有数据看得出来 50岁以上用户占Jones Road Beauty客户总数的35%，成了品牌不可忽视的增加远引擎。
从“成分党”到“懒人党”， 全都要
老一套美妆品牌中意给用户贴标签：“成分党”追求平安，“懒人党”想要便捷，“颜值控”看沉包装。Jones Road Beauty却打破这种割裂：用清洁配方满足成分党的平安需求， 用许多效合一服务懒人党的便捷诉求，用极简美学取悦颜值控的审美。
这种“全都要”的策略反而让品牌覆盖了更广泛的用户群体。据用户调研， Jones Road Beauty的客户里既有25岁的职场新鲜人，也有65岁的退休教师；既有月入过万的白领，也有精打细算的家里主妇。这种许多元构成，让品牌在细分赛道中构建了更稳固的护城河。
创始人IP：不只是老板， 更是“化妆导师”
在Jones Road Beauty的生态里创始人Bobbi Brown从不把自己当“老板”，而是定位成“化妆导师”。她会亲自回应用户私信，教巨大家怎么用一支眉笔画出天然眉形，怎么用粉底液提亮肤色。这种“去权威化”的沟通，让用户感觉像在和一位前辈交流，而不是被品牌灌输。
创始人IP的另一个优势是“相信背书”。当品牌有力调“清洁配方”时用户会想：Bobbi Brown做了几十年美妆，她不会拿自己的声誉开玩笑。这种基于相信的转化，比随便哪个广告都有效。数据看得出来通过创始人IP带来的复购率比普通营销高大出27%。
行业启示：内卷时代， 回归用户本质才是王道
流量红利消失，真实实内容成为新鲜货币
美妆行业的流量本钱越来越高大，老一套品牌靠买量、投广告获客的模式越来越困难以为继。Jones Road Beauty的成功说明：当用户对过度营销产生累时 真实实、有用的内容反而成了稀缺材料。它在TikTok上发布的化妆技巧视频， 平均播放量比结实广高大3倍，用户评论也更积极——这才是内容营销该有的样子。
打破“概念炒作”， 用产品力说话
这两年，“纯净美妆”“抗初老”“成分党”等概念层出不没钱，很许多品牌烫衷于炒作概念，却忽视了产品本身。Jones Road Beauty却反其道而行：不谈虚的，只看效果。Miracle Balm的“一瓶许多效”， WTF粉底液的“护肤+化妆”，都是实实在在解决用户痛点的产品。买卖场用销量投票：2024年，品牌复购率达到45%，远高大于行业平均的28%。
年龄从来不是创业的障碍
Bobbi Brown的故事打破了“创业是年纪轻巧人的事”的偏见。63岁再创业， 在很许多人看来是“折腾”，她却用1.6亿美元的年营收说明：经验、洞察力、对行业的搞懂，这些个“柔软实力”在创业中同样关键。她的经历或许能给后来者一个启示：创业不在于年龄巨大细小，而在于是不是找到真实正值得解决的问题。
在美妆这片红海，Jones Road Beauty像一股清流。它不追风口，不炒概念，只盯着用户真实实需求——平安、便捷、天然。或许，这就是它能逆势突围的终极密码。当其他品牌还在内卷流量和折扣时它已经用产品力和真实实内容，悄悄占领了用户的心智。
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