李佳琦的船要开往东南亚？

最近直播圈炸了个消息：李佳琦的公司美ONE悄悄成立了国际发展部， 还在招人，岗位里居然有“直播中控”要求会印尼语。这让人琢磨，难道“口红一哥”真要出海了？而且第一站可能是东南亚？说真的，这个操作挺让人意外的。毕竟李佳琦在国内直播界一直是“顶流”， 2021年双十一预售单日GMV就干到106亿，直播间访问量2.49亿，这数据谁看了不眼红。可现在突然说要转战海外到底是逼不得已还是另有谋划？

国内卷不动了李佳琦为何非要出海？

直播这行，这几年越来越难熬。早几年随便播播就能卖爆，现在呢？主播多如牛毛，消费者也疲了。李佳琦自己就踩过坑，前段时间直播时怼网友“不够努力没涨工资”，一句话掉粉100万，这谁受得了？国内流量见顶是不争的事实 艾媒咨询的数据说2023年中国跨境直播电商市场规模能到2845.8亿，增长率高达155%，2025年可能冲8000亿。这蛋糕看着诱人，可国内市场已经挤得像春运火车站，不往外走，还能往哪挤？

李佳琦也要出海！东南亚或成首站

李佳琦的团队肯定算过这笔账。2019年他全年GMV才50亿，2020年直接翻到200亿，这增速多猛。可到了2023年，再想翻倍就难了毕竟基数太大了。东南亚不一样，那地方电商渗透率才多少？年轻人多，网购习惯正在养成，这不就是几年前的国内吗？而且东南亚华人多，文化差异没那么大，李佳琦的“所有女生”人设说不定能复制过去。

印尼语岗位不是巧合， 首站大概率是东南亚

美ONE这次招的岗位里“直播中控”明确要求“印尼语流利”，这可不是随便写写的。交个朋友2017年就跑去印尼设公司，深耕了这么多年，东南亚他们熟。李佳琦团队要是真想出海，东南亚确实是块跳板。印尼人口2.7亿，越南、泰国也都是人口过亿的大市场，消费力虽然不如国内，但胜在增长快。而且东南亚人对中国品牌接受度高， 之前TikTok上中国美妆、服饰卖得火，李佳琦带的产品说不定能蹭上这波热度。

再说了东南亚的电商基础设施比想象中好。Lazada、Shopee这些平台早就把路铺平了物流、支付都不成问题。李佳琦要是能在TikTok上开直播，再导流到电商平台，流量变现应该不难。不像欧美市场，文化隔阂大，合规也麻烦，东南亚对国内主播算是“离家近”的好选择。

同行已经试水，李佳琦能抄作业吗？

范冰冰 Fan Beauty：明星出海的“样板戏”

说到品牌出海，范冰冰的Fan Beauty算是个案例。她靠国际知名度硬是把品牌带出去了东南亚的商场里都能看到。明星效应这东西，在跨境市场照样好使，特别是东南亚，对明星的追捧不比国内差。李佳琦虽然是主播，但“口红一哥”的名气在国内是顶级的，放到东南亚，说不定也能圈一波粉。

交个朋友：东南亚“老司机”的玩法

交个朋友在东南亚布局得早， 2017年就在印尼设公司，还搞KOL孵化、电商学苑，把本地化做得很透。他们的业务里广告营销占大头，还做达人分销和直播代运营。这说明什么？出海不能只靠国内那一套，得跟本地KOL合作，懂当地人的喜好。李佳琦要是真去东南亚，估计也得拉几个当地网红一起播，不然光靠“所有女生”的口号，可能不够接地气。

谦寻文化：TikTok上的“跨境桥梁”

薇娅的谦寻文化另辟蹊径， 主攻TikTok，专门找美国百万粉丝的网红合作，帮国内品牌出海。这条路虽然难，但一旦打通，利润肯定高。李佳琦的团队肯定也盯着TikTok，毕竟东南亚是TikTok的流量洼地，用户活跃度超高。不过TikTok的算法和国内抖音不一样，内容得重新做，不能直接搬国内的直播录屏。

美ONE的“慢半拍”与供应链优势

有意思的是 其他MCN机构早就出海了李佳琦团队却显得有点“慢”。有业内人士说美ONE打算先在国内组建“出海小组”，试水一段时间再考虑建海外团队。这和交个朋友、谦寻直接用海外团队做TikTok的方式不太一样。可能是想稳扎稳打，毕竟李佳琦的盘子大，一步走错影响不小。

但美ONE也不是没有底牌。他们手握国内大牌供应链，材料里提到“优先和现有品牌资源中已经在海外有布局的供应链合作”。比如完美日记、 花西子这些品牌，早就开始在东南亚卖货了李佳琦要是带这些品牌，供应链现成的，不用重新谈。这比那些从零开始找供应链的主播，优势大多了。

东南亚的“坑”：文化差异与合规风险

东南亚看着好进，其实坑也不少。印尼的穆斯林人口多，美妆产品得注意成分，酒精含量高的可能卖不动。越南、泰国的消费者喜欢低价高质的产品，李佳琦直播间里那些动几百块的口红，在东南亚有人买吗？还有当地的律法法规，比如进口税、数据隐私保护，稍不注意就可能踩雷。李佳琦团队得把这些功课做足，不然“翻车”是迟早的事。

未来要讲的新故事：李佳琦的东南亚变奏曲

李佳琦要是真去了东南亚，不能光复制国内的“全网最低价”模式。东南亚消费者更看重“性价比”和“体验感”， 李佳琦得调整话术，少点“买它买它”，多讲产品怎么适合当地气候、肤质。比如东南亚湿热， 带防晒、控油的产品肯定好卖；当地女生喜欢自然妆，轻薄粉底液、有色唇釉可能比浓艳的口红更受欢迎。

还有，李佳琦在国内的成功离不开“人设”，那个“为所有女生争取福利”的形象深入人心。到了东南亚，这个人设还能用吗？或许可以改成“帮东南亚姐妹找到好物”，更贴近本地消费者。再说一个， 直播时间也得调整，东南亚和国内有时差，晚上8点国内黄金档，那边可能是中午，得找本地用户活跃的时间段。

说实话，李佳琦出海能不能成，还得看团队施行力。交个朋友、谦寻已经在东南亚摸爬滚打好几年了李佳琦作为“新人”，得拿出点新东西。比如结合TikTok的短剧、挑战赛这些玩法，把直播做得更有趣，而不是单纯叫卖。毕竟东南亚的年轻人喜欢新鲜刺激，老一套可能行不通了。

数据说话：东南亚市场的“甜头”有多大？

东南亚的电商增长数据确实亮眼。2022年东南亚电商市场规模达到1310亿美元， 预计2025年能到2110亿美元，年复合增长率超过15%。其中印尼是最大的市场，占了30%以上。李佳琦要是能啃下印尼，就等于占了东南亚的半壁江山。而且东南亚的直播电商渗透率才5%，远低于中国的20%，增长空间巨大。

不过数据归数据，落地还得靠本地化。东方甄选在海外做得不错，就是主要原因是他们对西方文化理解深，能把中国故事讲得让外国人听得懂。李佳琦团队也得找个“东南亚通”，不然连当地用户喜欢什么梗都不知道，直播时冷场就尴尬了。

出海不是终点，是新的起点

李佳琦的船到底会不会开往东南亚？从印尼语岗位、东南亚市场的潜力来看，可能性很大。但出海这条路，从来不是“想走就能走”的。文化差异、本地竞争、合规风险，每一关都是考验。李佳琦在国内的成功，靠的是选品能力和“所有女生”的信任，到了东南亚，这些能不能复制，还得打个问号。

不过话说回来国内市场卷到这个份上，出海确实是条生路。李佳琦要是能放下“顶流”的身段，真正沉下心来了解东南亚，说不定真能闯出一片天。只是别指望复制国内的辉煌，东南亚的“游戏规则”，得重新学。毕竟世界那么大，每个市场的“鱼”，都有自己的价码。