高增长退场， 盈利成东南亚电商新战场

高增长时代逐渐成为过去式，巨头们意识到止血减亏、追求可持续性，方为长久立身之计。为此互为劲敌的 Lazada 和 Shopee，这次却无形中站在了同一阵线：赚钱。对于电商平台而言， 增长不再是首要目标，只有在这场激励厮杀中成功抓住盈利和用户体验两大关键，方能走得更远。尽管初来乍到得 Temu，在规模体量与市场认知度上短期内都无法与本土电商平台相比肩。但在这片长期被低价竞争笼罩的市场，恰恰是 Temu 所擅长的赛道。而 Temu 的到来会否掀起新一轮低价大战，也令巨头们深感担忧。

从烧钱到赚钱：东南亚巨头的盈利觉醒

Shopee 和 Lazada 之所以能成长为东南亚电商巨擘， 离不开长期的低价补贴策略所打造的极致性价比优势，凭这样简单粗暴但又直击痛点的手段大规模掠夺市场份额。本质上而言，它们的逻辑便在于用烧钱换取增长，而支撑这一逻辑运行的便是东南亚庞大的电商发展红利。只是当红利见顶，烧钱游戏玩不下去时盈利成了唯一的出路。说真的， 这两家巨头能扭亏为盈，其实早有预兆——Lazada 的订单亏损连续多个季度持续收窄，2022 年泰国业务总收入就已达 380 亿泰铢，利润 32 亿泰铢，成了首个盈利的市场。

放弃低价内卷，“东南亚拼多多”们赚到钱了

2024 年 7 月，华尔街日报爆出猛料：Lazada 纪录首次实现 EBITDA 转正。这消息一出，业内直接炸开了锅。要知道 Lazada 自 2012 年成立以来亏了整整十二年，这次终于把“亏损大户”的帽子给甩了。 Lazada 首席施行官董铮在内部会议上那叫一个激动， 直言这证明了商业策略的有效，接下来要在可持续运营模式下继续加码东南亚市场。你猜怎么着？人家可不是嘴上说说 降本增效、造血增收这两步棋早就走在了前面——2023 年起就把东南亚六国的用户产品和商家策略团队整合到总部，优化业务、精简架构，效率直接拉满。

另一边厢，Shopee 的财报同样能打。母公司 Sea Limited 披露的数据显示， 2024 年第二季度电商收入占比集团总收入三分之二，同比大增 33.7% 达到 28 亿美元。更狠的是GMV 冲到了 233 亿美元，同比增长 29.1%，比市场预期还高出 4.3 亿。Sea 集团董事长兼 CEO 话里话外都是骄傲：“电商板块扛起了营收大旗，盈利能力还在往上走。”更让人期待的是 Shopee 预计 2024 年第三季度调整后 EBITDA 将转正，全年 GMV 增长目标也上调到了 20% 左右。这波操作，属实是把“止血”做到了极致。

降本增效：巨头们的“瘦身”大计

面对盈利重压， Shopee 和 Lazada 的动作出奇一致——砍掉不必要的开支，把每一分钱都花在刀刃上。 Shopee 自 2022 年起就开启了战略收缩， 关掉多个国家站点，彻底撤离欧洲市场，死磕东南亚主战场；裁员、砍边缘业务更是家常便饭，目的就一个：轻装上阵。 Lazada 也没闲着， 2023 年 12 月突然宣布组织架构调整，甚至传出了 2016 年被阿里收购以来的首次裁员风声。说实话，这种“断臂求生”的狠劲，在巨头身上还真不多见。

光瘦身还不够，得把效率提上去。 Shopee 这边， 广告算法大升级， Live Ads 功能一上线，付费卖家数量直接暴涨超 20%；物流投资也见了效，超过 70% 的 SPX 快递订单能在 3 天内送到，每笔订单成本还降了 8%。 Lazada 更是把 AI 技术用到了极致， 在线营销、用户激励、物流服务全流程优化，运营效率蹭蹭往上涨。你别说 这招还真管用——2024 年上半年，Lazada 的经营亏损大幅减少，变现能力和运营效率双双提升。

造血增收：从“补贴狂魔”到“精打细算”

降本只是第一步，增收才是王道。 Shopee 这波操作堪称“杀熟”高手——平台佣金、 交易手续费等服务费用一路上调，扶持补贴力度却肉眼可见地缩水。 Lazada 更是玩出了新花样， 2024 年密集推出价格保证、包邮、退货等服务，表面看是让利于消费者，实则是通过提升用户体验来撬动订单转化率。数据不会说谎， 2023 年 Lazada 全年 GMV 同比增长超 30%，订单量突破 20 亿，这波“精打细算”的牌，算是打对了。

更绝的是两家巨头居然开始“抄作业”。看到 TikTok Shop 靠直播带货风生水起， Shopee 和 Lazada 立马把直播业务抬到了战略高度——加大扶持、打造流量生态圈，硬生生把直播做成了业绩新增长点。 Temu 的全托管模式在欧美杀疯了 两家火速跟上， Lazada 甚至把全托管列为了集团“Top 10”重点项目，目标直指 2025 年 3 月前贡献至少 20% 交易额。这波操作，堪称“打不过就加入”的典范。

新势力围剿： TikTok Shop 与 Temu 的降维打击

东南亚电商市场从来就不缺热闹。当 Shopee 和 Lazada 忙着扭亏为盈时新势力们早已摩拳擦掌，准备分一杯羹。 TikTok Shop 和 Temu， 这两匹“黑马”，一个靠社交电商撕开缺口，一个凭全托管模式横冲直撞，打得老牌巨头有点措手不及。

TikTok Shop ：内容电商的“流量密码”

2021 年才杀入电商领域的 TikTok Shop，速度简直快到让人瞠目。短短一年就覆盖东南亚六国，凭啥？短视频引流加直播带货，精准踩中了东南亚年轻人的社交偏好。东南亚人口结构年轻，对新鲜事物接受度高， TikTok 的原生流量池成了它最强大的武器。 2023 年， TikTok Shop 更是推出了“商城”业务，正式杀入货架电商赛道，商家结构和产品种类直接丰富了一大截，消费者选择多了订单量自然跟着涨。

最让 Shopee 和 Lazada 头疼的是 TikTok Shop 的市场份额直逼 Lazada。根据《2024 年东南亚电商报告》， 2023 年 TikTok Shop 以 14.2% 的市场份额位居第三，仅次于 Shopee 的 48% 和 Lazada 的 16.4%。更狠的是它还和印尼本土平台 Tokopedia 强强联合，在印尼市场的份额直接冲到了第一。这哪是挑战者，分明是“破局者”啊。

Temu ：全托管模式的“低价杀手”

如果说 TikTok Shop 是“内容刺客”，那 Temu 就是“价格屠夫”。 2023 年才姗姗来迟的 Temu， 一来就祭出了在欧美大杀四方的全托管模式——商家只管供货，平台包揽运营、物流、售后省心省力。这招在东南亚简直是对症下药，当地消费者对低价的执念， Temu 太懂了。

小家电商家陈哲的经历就是最好的例子。 2023 年他抱着“多开个市场试试”的心态布局东南亚， 没想到 2024 年下半年， Temu 全托管业务的订单量直接占了他总营收的 40%。“以前在 Shopee 上卖， 佣金高、物流慢，还要自己处理售后现在 Temu 全托管，啥都不用管，价格低点反而卖得更快。”陈哲的话，道出了不少卖家的心声。全托管模式像一把双刃剑， 也让 Temu 以低价快速抢占了市场，成了 Shopee 和 Lazada 不得不防的劲敌。

本地化深耕：巨头的“护城河”保卫战

面对新势力的围剿， Shopee 和 Lazada 也不是吃素的。它们手里握着一张底牌——多年积累的本地化运营资源。这玩意儿，可不是新玩家一朝一夕能复制的。

Lazada 的本土化策略堪称“因地制宜”。在泰国，主打高性价比日用品；在印尼，深耕 3C 数码和快消品；在越南，则侧重服装家居。甚至连组织架构都按国家来团队、销售、营销模式全本地化。 2024 年， Lazada 还在东南亚推出了“本地品牌扶持计划”，专门帮本土商家对接供应链、做营销，这波操作直接拉拢了不少本地商家。

Shopee 更是把“本地生活”玩明白了。除了电商， 还推出了 Shopee Food、 Shopee Pay，把电商、外卖、支付打通，形成生态闭环。物流方面 自建的 Shopee Express 覆盖了东南亚 95% 的人口，配送时效比第三方物流快 30% 以上。用户体验上， Shopee 的 APP 界面、支付方式、售后政策都深度本地化，比如在菲律宾支持货到付款，在马来西亚接入本地电子钱包，这些细节，让用户用着就是顺手。

告别低价内卷：东南亚电商的“新游戏规则”

东南亚电商，早就不是“谁补贴多谁赢”的时代了。当 Shopee 和 Lazada 相继盈利， 当 TikTok Shop 和 Temu 用新模式搅局，市场规则正在被彻底 。

从数据来看， 2023 年东南亚电商平台 GMV 达 1146 亿美元，增速虽然放缓，但质量却在提升。消费者不再只盯着价格，开始关注体验、服务、品牌。商家也在分化， 有的继续卷低价，有的则转向精细化运营，比如陈哲就放弃了“薄利多销”的老路，开始做产品差异化，利润反而提高了 20%。

平台们也跟着调整策略， Shopee 不再盲目追求 GMV，而是注重“有质量的增长”； Lazada 则把“盈利”写进了 KPI。甚至直播电商和全托管，也不再是新势力的专利，老牌巨头们照样玩得风生水起。说到底， 低价内卷从来不是长久之计，只有真正理解用户、服务商家、实现可持续盈利的平台，才能在这场混战中笑到再说说。

东南亚电商的变局才刚刚开始。当巨头们放下“烧钱”的执念， 当新势力们证明“模式创新”的力量，这片市场或许会迎来一个更健康、更多元的未来。至于谁能到头来胜出？答案，藏在下一份财报里。