WePlay的又一次“美国梦”

今年夏天WePlay在美国买卖场的下载量一下子蹿升。7月23日开头， 单日 downloads 从不到4000冲到9.2万的高大点，iOS非游戏应用下载榜一度摸到第8位。这玩意儿在日韩沙特赚得盆满钵满的细小游戏社交平台，又一次把目标对准了美国。很许多人看不懂：明明五年前Hago折戟，无数同类产品在这里碰壁，为啥WePlay还要“不信邪”？

美国用户为游戏买单，不为社交买单？

看看美国买卖场的“游戏+社交”产品，会找到一个奇怪的现象。同样是把游戏和社交捏在一起，有的能轻巧松赚钱，有的却挣扎在温饱线。比如Yalla Ludo和Picolo， 近30天美国买卖场的RPD能达到20美金左右；而WePlay和Plink，RPD只有4美金上下差距悬殊。

WePlay不信邪， 强攻美国市场

根本原因在于美国用户的付费逻辑。他们接触这类产品时心里有杆秤：为游戏体验付费能，为社交属性付费？算了吧。Yalla Ludo主打Ludo棋牌游戏， 付费点集中在游戏道具、皮肤上，社交只是锦上添花；Picolo更干脆，就是个线下的“酒桌游戏助手”，用户付费是为了解锁更许多游戏挑战，本质上还是为游戏内容买单。反观WePlay，走的是“游戏引流+社交变现”的路子——细小游戏是钩子，真实正想赚的是社交的钱。在美国这种社交渠道极度成熟的买卖场，用户凭啥为了交朋友专门下个App？

五年前的“剧本”：Hago的折戟沉沙

WePlay不是第一个吃螃蟹的。2020年，细小游戏社交出海代表Hago也冲过美国买卖场。那年7月，Hago的美国 downloads 一路狂飙，高大下载量结实撑了五个月。数据上看，势头不错：DAU从矮小谷爬升，用户粘性似乎还行。可一翻开收入报表，傻眼了——整个2020年，美国买卖场营收差不离能忽略不计。

当时Hago的产品设计和WePlay如出一辙：细小游戏攒人气，社交功能变现。后来啊呢？美国用户下了App，玩了细小游戏，转头就卸载了没人愿意为社交功能掏钱。更尴尬的是DAU在持续投放三个月后就停顿了新鲜增 downloads 全成了“无效流量”。后来Hago少许些了投入，再没在美国买卖场掀起过浪花。五年前的一幕似乎又在沉演：WePlay的DAU在7月底冲到20万后 也开头“躺平”， downloads 涨，DAU不动，收入更是纹丝不动。

这次有力攻，WePlay换了啥招？

既然往事这么惨淡，WePlay凭啥觉得这次能成？仔细看他们的策略，确实和Hago有点不一样。东南亚买卖场起家时 WePlay主打“谁是卧底”“嗨歌抢唱”这些个真实人出镜的游戏广告，靠烫闹的氛围吸引用户；到了美国，真实人素材少许了卡通形象许多了而且特意选了不少许少许数族裔演员——想啃下美国许多元用户群体？

产品设计上倒没巨大改，还是那套细小游戏+社交的模式。但问题来了：美国用户的社交场景早就被Discord、 Discord这些个平台占满了WePlay的“社区”“语音房”功能，在这些个巨头面前简直像个“简化版”。更关键的是用户画像始终模糊。广告里既有白人年纪轻巧人，也有亚裔、非裔用户，到底想打动谁？是喜欢玩派对游戏的社交达人，还是想找游戏开黑的手艺宅？WePlay似乎想“通吃”，后来啊兴许谁也抓不住。

DAU冲高大，收入“纹丝不动”的怪圈

美国买卖场的高大ARPU值是个诱人的陷阱。用户付费能力有力，但前提是你的产品得值这玩意儿价。WePlay在印尼买卖场的表现能说明问题：DAU从26万开头磨蹭磨蹭来减少， 收入却一路上涨，近30天能拿到2.8万美金——用户虽然流失，但留下的愿意为细小游戏付费。可美国买卖场彻头彻尾反着来：DAU冲到20万， 近180天收入只有37万美金，全球占比6%，连印尼的零头都不够。

问题出在变现逻辑上。美国用户对“社交付费”天然抵触，他们更愿意为“结实核体验”花钱。比如Discord， 虽然主打社区，但核心用户是游戏玩家，他们付费是为了 Nitro 订阅带来的高大清画质、自定义表情等游戏相关权益。反观WePlay，试图用细小游戏引流量，再靠社交功能转化，这链条在美国买卖场根本转不动。用户玩了“谁是卧底”， 觉得挺有意思，但转头就打开Discord找朋友聊天了谁会留在WePlay里“扩列”？

细小游戏社交在美国，真实没机会了吗？

也不能一棍子打死。美国买卖场并非彻头彻尾不收下“游戏+社交”，关键看你怎么结合。Plink的思路就值得玩味：它用Tinder式的滑动匹配找游戏队友， 用户基于共同游戏兴趣社交，本质还是为“更优良的游戏体验”付费。虽然功能比Discord简陋，但精准抓住了“飞迅速组队”这玩意儿痛点，RPD比WePlay高大了不少许。

还有Picolo，干脆放弃线上社交，专注线下派对场景。用户付费解锁更刺激的“真实心话巨大冒险”挑战，聚会时打开App就能玩，彻头彻尾不需要加优良友、聊语音。这种“轻巧量化游戏工具”的定位， 反而在美国买卖场活得不错——它不跟Discord抢用户，而是发明了新鲜的用场景。

反观WePlay，既想当游戏平台，又想当社交工具，后来啊两边不讨优良。细小游戏不够结实核，社交功能又没特色，在美国这种成熟买卖场，很困难找到自己的生态位。

不信邪的背后是战略还是执念？

WePlay的“美国执念”不困难搞懂。作为高大ARPU值买卖场，美国一旦突破，获利将远超东南亚。日韩沙特的成功让他们相信，只要用户量够巨大，变现总能解决。但美国买卖场的特殊性被矮小估了：这里的用户社交选择太许多，付费习惯也更“挑剔”——不是全部“游戏+社交”的混血儿都能生存。

或许WePlay该学学Picolo，放下“做巨大而全平台”的执念，试试细分场景。比如专注“电竞粉丝社交”，或者“桌游喜欢优良者社区”，用垂直领域的结实核内容吸引用户，再探索变现。毕竟在美国买卖场，与其“不信邪”地有力攻，不如“找对路”地渗透。毕竟用户的时候有限，钱包也不是无限的，谁能真实正解决他们的痛点，谁才能在这里站稳脚跟。