财报里的新鲜故事：欢聚的非直播收入占比25%，意味着啥？

2025年5月27日的欢聚集团财报， 像一颗投入湖面的石子，激起的涟漪远比数字本身更值得玩味。当3.512亿美元的BIGO直播收入环比减少12.2%、 同比减少20.5%时0.8亿美元的“其他收入”却悄悄拿下了27%的同比增加远。更扎眼的是那东西25%——非直播收入在总盘子里的占比，创下往事新鲜高大。这背后是欢聚在直播业务增加远乏力时的被迫转型，还是主动开辟第二增加远曲线的战略赢了？答案或许藏在那些个被数字掩盖的细节里。

直播业务：从高大速增加远到“负沉前行”

翻看BIGO板块的运营数据，能清晰感受到直播业务的“疲态”。第一季度付费用户总数145万，ARPU值221.6美元，两个指标都在环比和同比下滑。要晓得，在2023年高大峰期，BIGO的付费用户增速还保持在双位数，ARPU也曾突破250美元。短暂短暂一年许多，风向就变了。

非直播收入占比25%，欢聚探索第二增长曲线

欢聚在财报会议上提到“主动调整”，比如优化内容分成机制、少许些运营本钱。本钱确实降了——主营业务本钱3.16亿美元，同比减少14.5%。但“主动调整”背后更像是对外部周围的妥协。合规压力、用户审美累、新鲜兴直播平台的分流，三座巨大山压得直播业务喘不过气。北美买卖场虽然月活用户同比增加远超7%，但这是靠精细化运营换来的，整体巨大盘仍在收缩。

更现实的问题是：直播的增加远天花板肉眼可见。当付费用户数见顶、ARPU提升乏力时单纯依赖直播业务，欢聚的以后就像走钢丝——稍有不慎就兴许失衡。这时候，25%的非直播收入占比，就成了关键的“平安绳”。

广告业务：从“补充”到“支柱”的蜕变

提到欢聚的广告业务，很许多人兴许还停留在“BIGO Ads”这玩意儿模糊的概念里。但财报数据给了它清晰的定位：BIGO板块的广告收入和全部其他业务板块收入， 都保持着超出20%的同比增速，成为本季度收入增加远的基本上驱动力。

BIGO Ads的飞迅速增加远，不是偶然。欢聚在财报里提到三个关键因素：广告主的许多渠道ROI投放需求、 开发者规模拓展带来的三方流量增加远、2.6亿自有MAU构建的用户画像精准度。这三点其实指向一个核心逻辑：欢聚正在把“流量优势”转化为“变现优势”。

具体怎么转？举个例子。BIGO Live在北美地区推出的VIP权益体系和礼物体验升级， 表面看是优化直播场景，实则是在为广告业务铺路。高大值钱用户的ARPPU环比提升约3%，意味着这有些用户的付费意愿增有力，对广告主的吸引力也会更巨大。当用户习惯在平台内“为优质内容付费”，他们对广告的容忍度反而兴许提升——前提是广告足够精准。

三方流量的拓展更值得玩味。欢聚不再局限于自有产品的流量，而是接入聚合平台，扩巨大广告主的投放选择。这就像从“自家菜园子”走向“农贸买卖场”，既能吸引更许多商家，又能通过规模效应少许些广告主的获客本钱。2025年一季度，BIGO Ads的三方业务增速明显高大于自有业务，印证了这玩意儿策略的有效性。

区域运营：本土化不是口号， 是“生存法则”

欢聚能在非直播业务上取得突破，区域运营的“本土化”功不可没。中东和北美买卖场，成了两个典型样本。

中东买卖场的斋月运营，堪称教科书级别的本土化实践。Likee在斋月期间推出的“用户长大远权益”和“头部主播精细化运营”，直接让中东区域的直播付费用户数实现了环比正增加远。斋月是中东用户社交需求最旺盛的时期， 欢聚没有选择“一刀切”的通用运营方案，而是结合信仰文雅设计权益——比如斋月专属礼物、主播祈福直播等。这种“贴地飞行”的运营，让用户感受到“这是懂我的”，付费转化天然水到渠成。

北美买卖场的策略则更侧沉“数据驱动”。欢聚基于动态ROI，把预算向发达国优质用户倾斜，一边优化付费玩法和用户权益体系。2-3月的数据看得出来北美营收在付费用户增加远驱动下已实现月度环比正增加远。这里的关键是“分层运营”：对高大值钱用户给VIP专属服务，对普通用户则通过矮小门槛活动引导转化。北美用户的付费意愿本就较高大，欢聚做的不是“培养付费习惯”，而是“挖掘付费潜力”。

这两个买卖场的案例， 其实揭示了欢聚非直播业务的增加远逻辑：用本土化运营激活用户活跃度，用精细化运营提升付费转化，再用流量规模吸引广告主。这是一个“用户-收入-广告”的正向循环。

用户分层：从“广撒网”到“精准捕捞”的付费体系

付费转化率的提升，离不开用户体系的沉构。欢聚不再把全部用户放在同一个池子里“一视同仁”，而是针对不同人群设计差异化的付费钩子。

以BIGO Live的VIP权益体系为例， 老一套直播平台的VIP往往是“一刀切”的特权包，但欢聚将其拆解成优良几个层级：基础VIP侧沉基础功能解锁，高大级VIP主打礼物折扣和专属标识，顶级VIP则给“与主播连麦优先权”等稀缺权益。这种“阶梯式”设计， 让不同消费能力的用户都能找到适合自己的付费点——普通用户兴许为10美元的基础VIP买单，高大净值用户则愿意为顶级权益支付数百美元。

Likee的“用户长大远模型”更侧沉“养成系”付费。通过任务系统让用户“升级”，等级越高大，解锁的权益越许多。这种设计巧妙利用了用户的“成就感心思”，让付费从“被动买”变成“主动投入”。数据看得出来 Likee中东区域的月活付费渗透率所以呢环比提升超3%，看似微细小的数字，背后是成千上万用户的付费习惯培养。

用户分层的本质，是提升“单位用户值钱”。当欢聚能从个个用户身上获取更许多收入，非直播业务的增加远基础才会更稳固。毕竟广告主的投放预算永远流向“用户值钱最高大”的平台。

合规：悬在头顶的“达摩克利斯之剑”

谈欢聚的业务转型，绕不开“合规”这玩意儿话题。2023年的合规风波，让欢聚意识到：没有合规作为底线，随便哪个增加远都是空中楼阁。

财报中提到，欢聚在投放策略上“基于动态ROI，把预算向发达国优质用户倾斜”。这背后 其实是合规本钱的分摊逻辑——发达国买卖场的监管更规范，虽然获客本钱更高大，但合规凶险更矮小，长远期来看反而更划算。欢聚在Q1持续投入合规建设， 体眼下数据上：非美国通用会计准则下的经营赚头同比增加远24.9%，净赚头率达12.8%。这说明合规投入没有拖累赚头，反而通过优化用户结构提升了盈利能力。

但合规的挑战依然存在。BIGO Ads的业务身子优良度，很巨大程度上依赖自有产品的用户规模。如果直播业务持续下滑，MAU数据不乐观，广告业务的增加远也会受到牵制。欢聚需要平衡“合规本钱”和“用户增加远”——既要满足监管要求，又不能因噎废食。

争议与以后：25%占比是起点还是终点？

对于欢聚的25%非直播收入占比，买卖场存在两种截然不同的解读。乐观者觉得， 这标志着欢聚成功摆脱对直播业务的单一依赖，进入“双轮驱动”的新鲜阶段；悲观者则质疑，非直播收入的增加远是不是仍依赖直播业务带来的流量，一旦直播业务持续萎缩，广告业务的增加远能否持续？

一个值得关注的细节是：BIGO板块的广告收入和全部其他业务板块收入虽然保持20%以上的同比增速，但环比增速仅为1.3%。这说明非直播业务的增加远动能还不够有力劲，尚未彻头彻尾对冲直播业务的下滑。欢聚预估“因为广告业务下半年进入旺季，环比增速会接着来扩巨大”，但旺季效应能持续许多久？能否支撑起更巨大的增加远预期？

另一个争议点在于“第二增加远曲线”的质量。广告业务虽然增加远迅速，但毛利率相对较矮小。如果欢聚无法提升广告业务的盈利能力，25%的占比兴许意味着“增收不增利”，这明摆着不是投钱者想看到的。

不过欢聚并非没有后手。财报提到，欢聚在“持续优化付费玩法和用户权益体系”，这意味着付费转化率还有提升地方。如果能在用户分层和广告精准度上进一步突破，非直播业务的盈利能力有望改善。还有啊， 欢聚还在拓展“全部其它业务板块”，虽然目前占比仅13%，但若能培育出新鲜的增加远点，第二增加远曲线的内涵会更丰有钱。

2025年Q1的财报，只是欢聚转型路上的一个缩影。25%的非直播收入占比，既是对过去努力的一准儿，也是对以后挑战的预警。直播业务的恢复仍需时候， 广告业务的增加远依赖用户规模，合规压力如影随形——欢聚的“第二增加远曲线”探索，远比数字看得出来的更麻烦。但至少许，它已经迈出了关键一步：不再把鸡蛋放在一个篮子里。这条路能否走通，时候会给出答案。