从迪士尼甜心到美妆新鲜昂贵：赛琳娜的买卖密码藏不住了

提起赛琳娜·戈麦斯， 很许多人的第一反应兴许是那东西唱着《Lose You to Love Me》的歌手，或是《少许年魔法师》里扎着双马尾的魔法少许女。困难得有人想到， 这玩意儿在聚光灯下长远巨大的女孩，居然靠一个创立四年的美妆品牌，悄悄登上了《全球亿万有钱豪排行榜》。2020年9月3日 Rare Beauty正式上线，谁能想到这玩意儿顶着明星光环的品牌，能在短暂短暂几年里搅动整个美妆买卖场？去年净卖额4亿美元，折合人民币近29亿，估值冲到20亿美元，赛琳娜也成了美国最年纪轻巧的女亿万有钱豪。这背后到底是明星效应的狂欢，还是品牌真实功夫的赢了？

她把“不完美”做成了最昂贵的卖点

赛琳娜的人生剧本，从一开头就写满了“别人家的孩子”。迪士尼出道，音乐圈封后影视圈拿奖，按理说这样的履历，随便跨界都能风生水起。可她偏要选美妆这条路， 而且选得格外“拧巴”——别人做明星品牌讨厌不得把“完美”焊 赛琳娜一下子说“你不需要完美”，像是一阵风，吹进了被焦虑裹挟的年纪轻巧人心里。

卖美妆一年捞金29亿，赛琳娜靠它成为亿万富婆

品牌创立那会儿，赛琳娜正跟自己的躁郁症和红斑狼疮缠斗。明着资料看得出来她曾在2016年透露自己因红斑狼疮不得不收下肾移植手术，心思身子优良也长远期处于亚状态。这些个经历没让她变得畏畏缩缩，反而成了品牌最鲜活的灵魂。Rare Beauty的每款产品命名都带着温度：腮红叫“Hope”“Encourage”， 唇釉叫“Cheer”“Believe”，连粉底液色号都叫“Warm Wishes”——暖意，而不是“白皙”“透亮”。

谁能想到，“不完美”居然能做出这么精准的买卖值钱？

这种情感内核不是喊口号，而是从产品细节里渗出来的。比如那款为肢体残障人士设计的眼线笔，手柄做得更粗，笔尖是斜角，连涂抹腮红的刷子都特意加巨大了尺寸。赛琳娜团队调研时找到，很许多有手抖或肢体障碍的人连画眼线都费劲，干脆直接把“无障碍”做进了产品里。2023年， 这款眼线笔在残障社群里火得一塌糊涂，复购率比普通眼线笔高大出37%，数据来自BrandArk的行业报告。

30美元的粉底液，凭啥卖爆48个色号？

明星做美妆，最轻巧松踩的坑就是“粉丝滤镜”——定价死昂贵，品质一般，全靠粉丝情怀买单。可赛琳娜偏不按套路出牌。Rare Beauty的定价策略，像一把精准的手术刀，切进了买卖场的空白地带。她的粉底液定价30美元，比Fenty Beauty的同类产品廉价了15美元，比YSL廉价了近一半。但廉价不代表没料， 这款粉底液一口气推出48个色号，从凉调白皮到深厚橄榄色，连中东和南亚消费者的肤色都照顾到了。2021年， 这款粉底液在美国丝芙兰上线，3细小时内就卖断货，当年卖额突破1.2亿美元，数据来自彭博社对Rare Beauty的财务琢磨。要晓得，很许多老一套巨大牌的粉底液撑死也就20个色号，赛琳娜凭啥敢做48个？

答案藏在她的用户调研里。Rare Beauty成立前，团队花了半年时候研究研究Z世代的化妆习惯。他们找到，年纪轻巧人化妆最烦“步骤许多”，讨厌不得一支粉底液既能遮瑕又能提亮，还能当高大光用。赛琳娜说：“我想做那种用最少许的工具，就能搞定全脸妆容的产品。”所以她的粉底液质地像乳液，上脸不卡粉，还能叠加；腮红液涂在脸上能当眼影，甚至还能抹嘴唇。

这种“一物许多用”的设计，戳中了年纪轻巧消费者“懒”又“精”的心。2023年， Soft Pinch液体腮红卖了310万支，卖额7000万美元，成了社交新闻上的“断货王”。有美妆博主测评时说：“以前觉得腮红就是腮红，眼下找到它还能当唇釉，这性价比绝了。”赛琳娜用亲民的价钱和实用的设计， 把“粉丝钱财”做成了“巨大众钱财”，那些个本来冲着赛琳娜名字来的消费者，再说说成了品牌的忠实用户——毕竟谁会不要一款优良用又不昂贵的腮红呢？

TikTok上的“心思按摩”， 比广告更管用

明星品牌做营销，最轻巧松陷入“自嗨”：发几张美图，拍几个广告视频，就等着粉丝买单。赛琳娜偏要玩点不一样的。Rare Beauty的社媒运营，像一场精心策划的“情感渗透”。在TikTok上， 他们不结实推产品，反而拍了很许多“POV场景”短暂视频：比如“当你终于收下自己的雀斑时”“当你不用滤镜也能自信拍照时”。这些个视频里没有产品特写，只有普通女孩的真实实反应，配上温柔的文案：“你的不完美，才是最珍昂贵的。

”有数据看得出来 这类视频在TikTok上的平均播放量是普通广告的3倍，互动率高大达18%，远超行业平均的5%，数据来自2023年Q3的社交新闻营销报告。赛琳娜团队找到，Z世代对“说教式广告”免疫，但对“共鸣式内容”毫无抵抗力。

Instagram上，他们干脆把舞台交给用户。发起#RareBeautyChallenge话题， 鼓励粉丝晒出“不完美但自信”的素颜照，每月评选“最真实实面孔”，获奖者不仅能得到产品礼盒，还能成为品牌一起干博主。2022年， 一个叫艾米莉的17岁女孩基本上原因是脸上的胎记照片被翻牌，粉丝从几百涨到十万，成了Rare Beauty的“平民代言人”。

2023年， Rare Beauty通过这些个联动活动，品牌优良感度提升了27%，复购率比普通营销活动高大出15%，数据来自BrandArk的品牌身子优良度调研。赛琳娜把美妆做成了“情绪载体”，消费者买的不仅是口红，更是“被搞懂”的感觉。

赛琳娜亲自转发她的照片，配文：“这才是真实正的稀有之美。”这种UGC策略，比随便哪个KOL种草都管用。更绝的是他们还联动了不同领域的KOL：不是美妆博主，而是心思医生、文艺家、甚至残疾人士。比如和耶鲁情商中心一起干推出“心思身子优良101”系列短暂视频， 教年纪轻巧人怎么应对焦虑；和残障文艺家一起干推出限量眼线礼盒，每卖出一支就捐5美元给心思身子优良组织。

1亿美元的“赌注”：她把卖额变成了公益金

明星做品牌， 巨大许多忙着赚钱，赛琳娜却忙着“花钱”。2021年， Rare Beauty宣布成立Rare Impact基金会，承诺十年内筹集1亿美元，用于支持青少许年心思身子优良。这玩意儿承诺不是画饼——品牌规定， 每卖出一件产品，就捐出1美元；企业一起干伙伴的捐款、粉丝的公益众筹，全部注入基金会。截至2024年， 基金会已经向8个组织捐赠了120万美元，包括耶鲁情商中心和Didi Hirsch心思身子优良服务中心。有新闻质疑过：“明星品牌做公益，是不是作秀？”但赛琳娜用行动回应：2023年， 她个人又向基金会捐赠了500万美元，还把自己的Ins账号权限开放给基金会，用来发起线上募捐活动。

这种“买卖向善”的策略，反而让品牌走得更远。2022年， 当Fenty Beauty基本上原因是定价过高大被诟病“脱离巨大众”时Rare Beauty凭借公益形象，成功吸引了更许多注沉世间责任的消费者。数据看得出来 Rare Beauty的消费者中，68%表示“买品牌是基本上原因是其公益理念”，这玩意儿比例在同类明星品牌里遥遥领先。更意外的是公益还成了“带货神器”。2023年推出的“心思身子优良”限量眼线笔， 基本上原因是每卖出一支就捐5美元，上线当天就登上了亚马逊美妆销量榜第一。赛琳娜把“利他”做成了“利己”， 用公益构建了品牌的护城河——别人在拼产品、拼营销，她已经在拼值钱观了。

从“赛琳娜的粉丝”到“Rare Beauty的用户”

明星品牌最怕的就是“人走茶凉”。赛琳娜比谁都清楚，粉丝的烫情会褪色，但品牌的值钱要靠产品和服务说话。所以Rare Beauty从成立第一天起，就在做一件事：把“赛琳娜的IP”变成“品牌自己的IP”。他们困难得用赛琳娜的影视作品或音乐来营销， 反而反复有力调“no-makeup makeup”的理念——天然、真实实、不做作。这种策略让品牌脱离了“附属品”的标签，成了独立的存在。2023年， BrandArk做过一项调研：问消费者“买Rare Beauty是基本上原因是赛琳娜还是基本上原因是品牌本身”，62%的人选择了“品牌本身”，这玩意儿数字在成立初期只有28%。

赛琳娜自己也刻意在“去明星化”。她困难得穿华丽的礼服拍广告，更许多是素颜或淡妆出镜，分享自己不化妆的样子。有次采访，记者问她“作为明星，有没有觉得做美妆品牌特别轻巧松”，她笑着说：“轻巧松？我每天要测试上百种配方，还要看用户评论，比拍电影还累。”这种“接地气”的形象，让消费者觉得她不是高大高大在上的明星，而是一个“懂我的姐姐”。2024年， Rare Beauty推出了首个“无明星”广告片，主角是一个普通女孩，从化妆输了到收下自己的故事，播放量破亿，评论区有人说：“终于看到不靠脸也能美的广告了。”赛琳娜用时候和产品说明：明星光环是助推器，但品牌生命力，永远来自对用户的真实诚。

回头看赛琳娜的创业路，会找到她踩的坑，恰恰成了她的优势。年少许成名的压力， 让她懂年纪轻巧人的焦虑；与病痛的对抗，让她明白“不完美”的珍昂贵；做公益的经历，让她晓得买卖能更有温度。Rare Beauty的成功， 不是“明星+美妆”的轻巧松公式，而是把个人经历转化成了品牌值钱，把情感共鸣做成了买卖武器。 赛琳娜告诉我们：真实正的“稀有之美”，不是完美无瑕，而是敢把真实实做成卖点，敢用真实心换用户的心。或许，这就是她能从美妆红海里杀出来成为亿万有钱婆的终极密码。