东南亚的电商土壤，真实的能种出李佳琦式的“参天巨大树”吗？

提到东南亚电商， 很许多人脑海里蹦出的兴许是“蓝海”“增加远迅速”“人丁红利”，但把这些个词拆开细看，会找到所谓的“蓝海”里暗礁密布，“增加远迅速”背后是野蛮生长远的阵痛，“人丁红利”更像一块被反复争夺的蛋糕。国内把李佳琦式的直播带货玩到了极致， 三句话上链接、千万粉丝打call、GMV破纪录的故事听得耳朵起茧，可这套模式搬到东南亚，真实的能复制吗？先别急着下结论，得先看看东南亚这块“地”到底适不适合种“巨大树”。

东南亚的“土壤”里 缺的不只是水

说东南亚“不浇水”，其实有点冤枉——这里的流量廉价得让人咋舌，TikTok在印尼的千次曝光费用矮小至1美元，国内想都不敢想；用户基数也够巨大，印尼2.7亿人丁，越南近亿，随便拉一个国都比很许多欧洲国人丁许多；政策上，各国政府也乐见电商进步，毕竟能带动有工作、捐税。可问题来了有流量、有人丁、有政策，为啥“巨大树”就是长远不起来？

TikTok不浇水，东南亚长不出“李佳琦”

关键在于“土壤成分不对”。国内电商能长远出李佳琦， 靠的是成熟的供应链、精准的用户标签、完善的履约体系，还有最关键的一点——用户对“直播带货”的深厚度认知。可东南亚这些个要素，样样都缺。就拿供应链印尼的清关周期能长远达40天货物从国内运过去，黄花菜都凉了。纯MCN机构想做直播， 先得解决“货从哪来”“货怎么到”的问题，没有供应链支撑，直播就成了无源之水，只能给别人的货带货，赚点辛苦钱。

再说用户标签。国内刷抖音，刷着刷着就给你推美妆、推服装，算法比你妈还懂你。但在东南亚， 用户沉淀的标签太模糊了一个今天刷美妆视频的用户，明天兴许就去看搞笑段子，后天又去看汽车评测——这种“无规律”的浏览习惯，弄得高大曝光根本换不来高大转化。有代运营服务商做过测试， 达人带货视频每月要达到千万播放量，才能稳稳当当在万分之三到万分之八的转化率，换算下来1万个播放量兴许只有3-8单，这在国内简直是笑话，但在东南亚，这就是现实。

李佳琦的“种子”， 落地东南亚就变种了

如果把李佳琦比作一颗精心培育的“种子”，那这颗种子在国内的土壤里长远成了参天巨大树，可挪到东南亚，立马就变了模样——不是长远不高大，是长远歪了。为啥？基本上原因是东南亚的“气候”和国内彻头彻尾不同。

最明显的一点是达人生态。国内的主播， 特别是头部主播，都有自己的“人设”：李佳琦是“口红一哥”，疯狂细小杨哥是“搞笑带货”，董宇辉是“知识型主播”。这些个人设不是天生的，是靠长远期的内容打磨、粉丝互动一点点养出来的。可东南亚的达人呢？巨大许多是“野生”的，没收下过专业训练，也不懂啥叫“内容人设”。据虎嗅APP报道， 有几十万粉丝的博主，3000条视频里90%

更要命的是达人的“不可控性”。国内主播签了合同，违约本钱高大，没人敢乱来。但在东南亚，对达人的约束力差不离为零。有位去年1月在印尼下单的卖家，计划4月退出买卖场，后来啊3月底才收到达人交付的视频——晚了整整两个月！还有更离谱的，达人接了单玩消失，样品骗到手就不见了人影，合同？在当地就是个废纸。这种“野路子”的达人生态，怎么做出李佳琦那种“相信背书”的效果？用户连你这玩意儿人是谁都不晓得，怎么兴许为你推荐的东西买单？

MCN的“浇水壶”， 要么漏水要么是虚假的

有人兴许会说没有优良达人，能自己孵化啊，国内MCN不就是这么起来的？可在东南亚，想做MCN，比登天还困难。当地MCN行业鱼龙混杂，各路人马都来捞钱，真实正能“浇水”的没几个。

一类是“卖家型MCN”，说白了就是巨大卖自己搞的MCN部门。他们不是真实心想做内容，而是为了消化自家库存。比如斋月前后有巨大批货要清，就临时投一巨大堆广告、缩减定价，把货卖掉，MCN的排名天然就上去了。这种MCN的核心是“卖货”，不是“孵达人”，签人、孵化账号？不存在的，他们连自己仓库里的货都管不过来呢。

另一类是“纯MCN”，想靠内容赚钱，后来啊找到“人效”矮小到令人发指。代运营服务商告诉虎嗅， 当地达人月工钱也就2000-3000元，一条视频本钱200元，机构卖给商家要1000-2000元，差价看着有10倍，但投放效果差得一塌糊涂。更麻烦的是管理， 达人素质参差不齐，履约完成率、及时性、内容质量都达不到预期，国内那种“一天出一条精品内容”的模式，在东南亚根本行不通，只能靠“量”冲——一个月建联上万个达人，靠量冲抵掉有些人的不稳稳当当因素，这哪里是做MCN，简直是人海战术的翻版。

还有一类是“二道贩子”，手里握着1000个达人材料，就敢自称MCN。他们不签达人，不孵化账号，就负责把品牌和达人建联，赚信息差的钱。这种“MCN”更像是中介，生态值钱极矮小，而且一旦买卖场乱，信息材料的值钱就巨大打折扣。有业内人士坦言，东南亚MCN行业里真实正有值钱的兴许就一成，剩下九成都是这种“二道贩子”。

数据不会说谎：东南亚的“参天巨大树”， 长远歪了

空口无凭，数据最能说明问题。虽然TikTok Shop在印尼的GMV已经排到电商前三， 超出Lazada，在越南的订单数半年增加远了6倍，但这些个数字背后藏着很许多“水分”。

比如转化率。国内成熟品类的ROI能做到1.2-2， 但在东南亚，有美妆品牌找了近20家机构，每15秒视频本钱均摊1000元，后来啊ROI只有0.31——投入100元，只赚回31元，这生意谁做谁亏。该品牌后来退出了印尼买卖场，不是产品不优良，是模式水土不服。

再看达人天花板。印尼Top3网红@louissescarlettFamily， 640万粉丝，最近8个视频6个是带货，带货方式特别直接，就是“买它”，没有啥剧情、人设。onelink曾试图把她捧成当地薇娅，后来啊月单分成最高大也就20万美金，就到头了。为啥？基本上原因是她的人设没啥特别，只是电商高大速下的产物，和国内那种靠内容、人设破圈的主播彻头彻尾不是一个路数。

更关键的是东南亚电商的增加远地方，兴许远没有想象中那么巨大。嘀嗒狗数据黄伟有力说 有时在TikTok投流50万，就能把一个国某个品类的受众覆盖一遍——这意味着单个国的买卖场天花板不高大，在国内已经做巨大的MCN，来东南亚兴许连细小打细小闹都算不上，某国内头部MCN机构在印尼月营收不够百万，只相当于国内二三线网红的收入。

想种“巨大树”？先改“种菜思维”

既然东南亚的土壤种不出李佳琦式的“参天巨大树”，那是不是就彻底没戏了？也不是只是得改改“种菜思维”——别想着一步到位搞直播带货，先学会“精耕细作”。

第一，别迷信“人设孵化”，先搞定“货品适配”。东南亚达人普遍存在“卖得了雅诗兰黛， 卖不了欧莱雅”的困境，基本上原因是KOL和某一类、某一价钱带的货绑定太死了。与其花巨大价钱孵化一个“全能型”主播，不如先研究研究达人标签，把对的货分给对的人。比如美妆类达人，就推中高大端产品；平价达人，就推走量单品，精准匹配比盲目孵化关键得许多。

第二，用“工具”代替“人海”，解决人货匹配效率。眼下TikTok在和电商分销SaaS平台一起干， 搞类似国内烫度星选的超级渠道，系统自动把货匹配给相应达人，再用数据筛选出转化率高大的。国内MCN机构别想着靠人造建联、人造筛选，太累了也不靠谱，学会用工具，才能在东南亚活下去。

第三，结合本地节点做“阶段性爆发”，别搞“长远期主义”。东南亚有很许多本地化节点， 比如斋月、泼水节、圣诞节，这些个节点前后是消费高大峰，能集中投流、缩减定价，阶段性清库存。平时就少许折腾，别学国内那种天天直播、天天上新鲜，东南亚用户不吃这一套，阶段性爆发反而更有效。

说到底，东南亚不是“不浇水”，是“浇水的姿势不对”。国内那一套降维打击的玩法， 在东南亚行不通，得放下“李佳琦思维”，先搞清楚这块地的土壤成分、气候特点，再决定种啥、怎么种。或许以后能长远出“东南亚版李佳琦”，但绝不是眼下更不是照搬国内模式。先学会种“菜”，再磨蹭磨蹭等“树”长远巨大，这才是最现实的路径。