30万亿次背后：TikTok正在 游戏行业的获客逻辑

2022年，TikTok上游戏内容的总观看量突破30万亿次——这玩意儿数字是啥概念？相颗粒无收”的陷阱。

过去五年，游戏行业的用户增加远曲线一下子变得平缓。全球玩家人数突破30亿后就像撞上了一道无形的墙。这时候，新鲜游戏数量却在以每年15%的速度递增。供需失衡下 个个玩家的时候都成了兵家必争之地，厂商们砸钱买量、请代言、做跨界一起干，却找到效果越来越差——不是广告被划走，就是下载了就卸载。

2022年，TikTok游戏内容观看量超30万亿次

隐私政策的变来变去更是雪上加霜。iOS 14.5更新鲜后移动端广告精准度直降40%。以前靠“用户画像”就能精准触达的时代收尾了 眼下游戏营销人员像是在黑夜里扔飞镖，不晓得哪次能正中靶心。这时候，TikTok的出现像一盏探照灯，照出了新鲜的方向：与其追着用户跑，不如让用户主动找上门。

从“流量洼地”到“必争之地”：TikTok的游戏内容生态有许多庞巨大

TikTok全球游戏业务负责人阿瑟夫·萨基在一次业内活动上透露了一个关键数据：平台10亿月活用户里有整整5亿人会主动看游戏内容。这意味着啥？意味着每两个TikTok用户，就有一个是潜在的“游戏玩家”，或者至少许是对游戏感兴趣的人。更惊人的是 75%的TikTok用户承认，他们是通过短暂视频才找到新鲜游戏的——这玩意儿比例比应用商店推荐、朋友推荐加起来还要高大。

36%的用户下载过在TikTok上看到过的游戏。这玩意儿数字背后藏着用户行为的根本变来变去：眼下的年纪轻巧人不再相信“广告说优良”，他们更相信“别人玩得优良”。一个普通玩家的游戏短暂视频，兴许比百万代言人的广告更能说服同龄人下载。这就是TikTok的魔力：它把“被动收下广告”变成了“主动探索兴趣”。

但很许多人还是矮小估了TikTok的能量。30万亿次观看，不是靠游戏厂商发几十条官方视频堆出来的，而是靠无数普通用户的二次创作。萨基把这叫做“飞轮效应”：品牌注入内容值钱，创作者围绕内容创新鲜，社区再带动更许多用户参与。就像滚雪球一样，越滚越巨大。比如《王者荣耀》的一个英雄连招教学视频， 会被改编成搞笑版、剧情版、宠物模仿版，衍生出上百种变体，个个变体又吸引不同圈层的用户。

30万亿次观看不是数字游戏：75%用户的“种草”习惯正在迁移

为啥TikTok能让用户心甘情愿地“种草”游戏？关键在于它的算法逻辑。不同于老一套平台的“人找内容”，TikTok是“内容找人”。你刷到一个宠物游戏视频， 哪怕你没关注游戏账号，算法接下来就会源源不断地推同类内容给你——兴许是萌宠日常，兴许是玩家晒截图，甚至兴许是游戏开发者分享的制作幕后。潜移默化中，你对这款游戏的熟悉度和优良感度直线上升。

这种“润物细无声”的触达，恰优良击中了游戏行业的痛点。过去厂商做营销，总想着“一次性说服用户下载”，后来啊用户看完广告就忘了。但在TikTok上， 用户兴许是在刷搞笑视频时无意中看到游戏片段，过两天又刷到玩家攻略，再过几天看到二创剧情……经过许多次“轻巧触达”，下载就成了顺理成章的事。就像谈恋喜欢，不是第一次见面就求婚，而是磨蹭磨蹭了解、一点点心动。

Niantic的“TikTok试试”：从《精灵宝可梦Go》到《Peridot》的流量密码

提到游戏与TikTok的结合，Niantic绝对是绕不开的案例。这家AR游戏巨头早在两年前就开头布局TikTok， 2022年《精灵宝可梦Go》的标签播放量冲破120亿次今年5月上线的全新鲜AR手游《Peridot》，更是用不到20天时候，就让标签播放量达到1.24亿次。这些个数字背后藏着一套独特的“TikTok打法”。

Niantic首席营销官迈克·奎格利透露， 他们做《Peridot》时没有选择老一套的“玩法展示”，而是把沉点放在了“宠物养成”这玩意儿情感连接点上。“我们找到，用户对《精灵宝可梦Go》的烫情，很巨大程度来自与皮卡丘的‘羁绊’。”奎格利说 “所以《Peridot》的宣传沉点不是AR手艺许多厉害，而是那些个会撒娇、会生病、会陪你长远巨大的细小生物。”

120亿次到1.24亿：新鲜品曝光的“指数级增加远”怎么实现

为了让这种情感连接通过TikTok放巨大， Niantic搞了一场“创作者巨大赛”：邀请上百名宠物博主、游戏玩家、甚至是萌宠账号，围绕《Peridot》中的虚拟宠物创作短暂视频。没有固定剧本，没有内容管束，独一个的主题是“你眼中的Peridot是啥样的”。后来啊， 创作者们脑洞巨大开：有人用自家猫猫狗狗模仿宠物动作，有人给虚拟宠物配音讲段子，有人甚至开发出了“现实中的Peridot养成日记”——用真实实宠物还原游戏里的互动。

这场活动上线第3天 一个“给Peridot喂食后来啊它吐了”的搞笑视频一下子爆火，播放量破500万。接着，类似内容的二创像病毒一样蔓延，带动《Peridot》标签天然流量激增。“我们没花一分钱买广告，却让 millions of users 自觉帮我们宣传。”奎格利说“这就是TikTok的‘失控美学’——你给创作者一点自在他们会还你一个惊喜。”

对比之下很许多游戏厂商在TikTok上的表现就逊色许多了。他们要么发僵结实的“30秒玩法演示”，要么找网红结实植入广告，后来啊播放量惨淡。其实用户刷TikTok是为了轻巧松，不是为了看产品说明书。就像你在朋友圈不想看广告，更想看朋友分享的日常一样。

打破“玩法展示”的惯性：游戏营销在TikTok的“非老一套玩法”

TikTok全球游戏业务营销主管雷玛·瓦桑有个观点很犀利：“别总想着展示你的游戏许多优良玩，想想你的游戏能发明啥文雅。”她举了个例子：某款独立游戏基本上原因是画面像素风， 被玩家自发做成“复古穿搭”视频，游戏角色成了时尚符号，甚至带动了现实中的复古潮牌销量。“你看，游戏在这里不是‘产品’，而是‘社交货币’。”

这种“文雅发明”思维，正在改变游戏营销的底层逻辑。过去厂商关心“DAU、 留存率、付费转化率”，眼下还要关心“有没有人聊聊我的游戏”“我的游戏能不能成为梗”。比如《羊了个羊》能火， 不是基本上原因是许多优良玩，而是基本上原因是它成了“社交攀比”的工具——你通关了不炫耀一下都对不起自己；你没通关，不分享求助力都过不去。

允许“失控”的创作：飞轮效应的核心是“去中心化”

很许多厂商担心，给创作者自在会弄得内容“跑偏”。但Niantic的经验恰恰相反：《精灵宝可梦Go》玩家曾用游戏角色拍出“喜欢情故事”， 拍出“职场吐槽”，甚至拍出“恐怖短暂片”，这些个“官方没想过”的内容，反而吸引了一巨大堆非游戏玩家关注。“用户不是傻子，他们能分辨出‘结实广’和‘真实心分享’。”萨基说“当你真实的敬沉用户的发明力，他们会用行动回报你。”

反观有些游戏厂商， 对创作者管得死死的：非...不可用指定模板，非...不可提到游戏名称，不能有负面评价……后来啊创作者没动力，用户不喜欢看，营销投入打水漂。其实TikTok的算法偏喜欢“真实实感”——一个普通玩家随手的游戏截图，比精修的广告视频更轻巧松火。基本上原因是用户刷到时会觉得：“哎，这人跟我一样，也是普通玩家啊。”

中细小厂商的“TikTok困境”：30万亿流量蛋糕， 谁真实正能吃下

看到Niantic的成功，很许多中细小厂商坐不住了纷纷扎堆TikTok，后来啊却失望而归。有的花几万块找网红推广，播放量上万，下载量几十；有的天天发视频，粉丝数却始终卡在几百。问题出在哪？TikTok的流量红利，从来不是“谁都能捡”的廉价。

先说说是预算门槛。头部厂商能请上千个创作者，覆盖不同圈层；中细小厂商兴许只请得起一两个，还怕“投错人”。比如某SLG游戏找了美食博主推广，后来啊粉丝根本不感兴趣，播放量全靠“僵尸号”撑着。

接下来是内容能力。巨大厂有专业团队做内容策划、 数据琢磨、账号运营；中细小厂商兴许就是“老板亲自上阵”，拍出来的视频要么太官方，太像广告，要么太随意，缺乏传播点。就像你想在朋友圈卖货，不会P图、不会写文案，谁能买你的东西？

从“蹭烫点”到“造文雅”：TikTok营销的长远期主义

但中细小厂商也不是彻头彻尾没有机会。关键在于能不能跳出“短暂期爆款”的思维，做“长远期主义”的内容。比如某独立游戏团队，坚持每周更新鲜“开发日记”，从一开头的粗糙画面到到头来成品，记录游戏诞生的全过程。这种“陪伴感”吸引了一批核心粉丝，游戏上线时这些个粉丝自发帮忙宣传，下载量远超预期。

还有的厂商专注于“垂直细分”。比如专门做“女人向换装”的游戏，不去蹭全网烫点，而是专注在细、抖音的女人穿搭圈层做内容。虽然单条视频播放量不高大，但转化率特别高大——基本上原因是看视频的都是精准用户。就像卖衣服，与其在广场上吆喝，不如开一家专门针对少许女的精品店。

算法偏优良与内容创新鲜：游戏营销人员的“试错本钱”有许多高大

做TikTok游戏营销，最头疼的莫过于“算法猜不透”。今天发的内容火了明天用同样形式发却没人看；某个凉门话题一下子爆火，等你追烫点已经晚了。奎格利说：“营销人员非...不可收下‘高大试错率’——兴许10条内容里只有1条能爆， 但就是这1条，能带来几十万流量。”

怎么搞优良“爆率”？关键是要懂TikTok的“算法人性”。算法中意“完播率高大”的内容， 所以前3秒非...不可抓住眼球；中意“互动率高大”的内容，所以要留钩子，比如“你们觉得这玩意儿角色该选哪个装备？”；中意“系列化”内容，所以能把一个游戏玩法拆解成许多期短暂视频，让用户追更。

但算法也不是万能的。萨基提醒：“不要为了迎合算法而丢了内容灵魂。”见过太许多游戏厂商， 为了蹭“反转剧情”的烫点，结实把游戏内容编成“前男友求复合”的狗血剧，后来啊用户吐槽：“游戏呢？我来看游戏的不是来看你编故事的。”

“尽早接入”不是空话：新鲜品上线前6个月的TikTok布局

萨基在活动中反复有力调：“游戏厂商得在立项时就考虑TikTok，而不是上线后才想起来。”他举例说 某款卡牌游戏在测试期就邀请核心玩家创作“抽卡玄学”内容，游戏上线时这些个玩家已经成为“野生KOL”，带动了一巨大堆天然流量。

提前布局的优良处是“时候差”。当你的比对手还在研究研究“怎么发第一条视频”时你已经积累了上万粉丝，形成了内容矩阵。就像种树，别人春天种，你冬天就开头育苗，等到秋天别人刚开花，你已经开头后来啊了。

但“提前”不代表“盲目”。萨基觉得能， 厂商能先从“轻巧量级内容”入手，比如游戏概念图、开发趣事、角色细小故事，测试用户反应，再逐步加巨大投入。“TikTok不是一夜暴有钱的地方，它是需要‘养’的。”

游戏行业的TikTok打仗，才刚刚开头。30万亿次观看背后是用户注意力的沉新鲜分配，是营销逻辑的彻底颠覆。那些个能放下“巨大厂架子”，真实正搞懂TikTok生态的游戏厂商，才能在这场流量巨大战中笑到再说说。至于那些个还在观望、还在用老一套思维做营销的玩家？兴许连30万亿分之一的流量，都分不到了。