Snapdeal与Hungama
从折扣网站到内容生态：Snapdeal的转型野心
2010年成立的Snapdeal， 最早只是个卖折扣券的小网站，谁能想到十年后它会试图用视频内容改变印度电商的玩法？这家被称为“印度版阿里巴巴”的平台，手握30万卖家、覆盖6000多个城镇，每天卖出2500多种商品。但2020年4月的疫情像盆冷水——印度政府封城，电商只能卖生活必需品，用户活跃度断崖式下跌。Snapdeal急了它需要新的“流量抓手”，这时候找上了老牌视频平台Hungama Play。
疫情倒逼下的电商生存战
2020年4月， 印度全国封城，Snapdeal的仓库堆满了卖不出去的家电和服装。竞争对手Flipkart倒是机灵，早早转战生鲜，但Snapdeal没那个供应链优势。用户突然被困在家里 手机成了唯一娱乐，短视频和剧的观看量暴增——Flipkart旗下视频网站流量直接翻了两番，这数据像根针扎在Snapdeal管理层心上。
他们发现，卖货这事，得先让人愿意打开你的APP。于是有了和Hungama Play的合作：把41500部短视频、 150部微电影、400多部影视剧塞进自家平台，还搞了15种语言版本，连博杰普里语、泰米尔语这种小语种都照顾到了。这操作，说白了就是“用户在哪，货就往哪搬”，只不过这次搬的是内容。
Hungama的“内容弹药”：4万+短视频如何撬动用户时长
Hungama Play在印度视频圈算老资格了 小米投资过手里攒着十几年的内容库。它的优势很实在：短视频覆盖喜剧、宗教、时尚15个垂直领域，电影库从宝莱坞老片到新片一应俱全。更关键的是 它懂印度人——4万部短视频里光是“乡村生活技巧”这类接地气的内容就占了三成，印度人爱看的神话剧、家庭伦理剧也全都有。Snapdeal看中的就是这点：光靠低价促销拉不动用户了得用“内容留人”。毕竟用户刷短视频平均能花40分钟，逛电商APP才5分钟，这笔账Snapdeal算得比谁都清楚。
多语种内容：印度市场的“语言密码”
印度有22种官方语言， 北方人说印地语，南方人认泰卢固语，英语只是精英圈子的工具。Snapdeal这次学聪明了 没像亚马逊那样硬推英语内容，而是把博杰普里语、旁遮普语这些“地方话”全加上。2020年5月的内部数据显示， 泰米尔语短视频的完播率比英语内容高27%，古吉拉特语用户的停留时长直接突破15分钟。Hungama的负责人私下说：“我们早就不搞‘一套内容全国放’那套了 孟加拉邦的用户想看孟加拉邦的婚俗剧，泰米尔邦的用户想看泰米尔邦的搞笑短剧，这才是刚需。
”Snapdeal明摆着抓住了这个刚需， 15种语言的内容横幅挂满APP首页，用户点进去就能看，不用跳转其他平台——这体验，比亚马逊拆分成Prime Video、Music几个APP方便多了。
竞争对手的“内容军备竞赛”：亚马逊与Flipkart的差异化布局
亚马逊印度早在2018年就搞了Prime Video， 花大价钱买《宝莱坞之王》独家版权，还搞原创剧。但问题来了用户要下载Prime Video APP，还要单独开Prime会员，门槛太高。2020年封城期间， 亚马逊视频用户增长确实快，但转化率低得可怜——数据显示，Prime Video用户看完剧再去购物的比例不到8%。
Flipkart更直接， 把KOL直播搬进Myntra APP，让时尚博主边试穿边卖衣服，2020年4月直播带货GMV环比涨了120%。但Snapdeal觉得这些路子都“太重”， 它不想烧钱搞内容自制，也不想像亚马逊那样搞会员体系，干脆找个现成的视频平台“借船出海”，成本最低，见效最快。
流量焦虑：电商平台为何扎堆视频赛道
2020年印度电商的流量贵得吓人， 获取一个新用户成本要120卢比，比2019年涨了40%。但视频内容的流量成本只有电商广告的三分之一。更关键的是视频能“杀时间”。印度人平均每天花2.5小时刷手机，其中1.2小时在看视频，电商平台不占这个便宜，用户迟早被抢走。Snapdeal的CMO在内部会议上说过：“用户打开APP， 刷3分钟视频就走了和刷10分钟视频顺便买个水杯，对我们来说完全是两个概念。” Hungama的内容就像“钩子”， 把用户留在APP里再慢慢推商品——2020年5月的数据显示，看过视频的用户，次日打开率比没看的高35%，这可不是小数目。
合作背后的隐忧：用户会为“电商+视频”买单吗？
理想很丰满，现实却可能打脸。Snapdeal和Hungama的合作有个致命问题：用户到底愿不愿意在电商平台看视频？2020年6月， 一家第三方机构调研了2000名印度用户，发现62%的人觉得“APP功能太多反而乱”，35%的人抱怨“想买东西时先弹出视频，很烦”。Flipkart的Myntra就吃过这个亏， 2020年3月强行把KOL直播塞进首页，后来啊用户吐槽“像进了菜市场”，DAU掉了15%。
Snapdeal这次把视频内容放在首页横幅， 用户一打开APP就看到，万一用户不买账，反而会加速流失。更尴尬的是 视频内容需要跳转到Hungama的专门网页，体验比不上原生APP，2020年4月合作上线首周，跳转率只有28%，这个数字比Snapdeal预期的低了15个百分点。
数据说话：视频内容对电商转化的真实影响
2020年5月， Snapdeal悄悄做了AB测试：A组用户首页只推商品，B组用户首页加视频横幅。后来啊B组用户虽然停留时长增加了20%，但下单转化率只比A组高了3%，远低于预期的10%。这说明什么？视频能留人，但未必能“卖货”。亚马逊Prime Video的案例更明显， 2020年二季度Prime会员增长放缓，分析师指出“视频内容成本太高，但带动购物的效果不明显”。
Snapdeal的问题更复杂， 它既没有亚马逊的独家内容优势，也没有Flipkart的KOL资源，单纯靠“搬运”Hungama的内容，想靠视频拉动转化，恐怕有点难。2020年6月， Snapdeal悄悄把视频横幅从首页移到了二级页面这个动作或许说明，他们对合作效果也没那么乐观。
印度市场的“内容陷阱”：本地化与商业化的平衡术
印度市场就像个迷宫， 你以为的“好内容”，可能根本戳中不了用户的点。Snapdeal和Hungama合作后最大的挑战就是“本地化”。比如他们以为“宗教短视频”会受欢迎， 后来啊2020年5月的数据显示，这类内容的互动率只有5%，远低于“生活技巧”类视频的23%。问题出在哪？印度不同邦的宗教习俗差异太大了北方邦用户喜欢的神话剧，泰米尔邦用户可能根本不感兴趣。Hungama虽然内容库大， 但“本地化深度”不够，Snapdeal又没有能力自己改编内容，只能照搬，效果自然打折扣。反倒是亚马逊， 2020年花重金买了《神圣游戏》这类全国通用的原创剧，虽然成本高，但覆盖面广，用户买账。
Snapdeal的破局机会：从“卖货”到“留人”的路径依赖
Snapdeal现在最需要解决的不是“要不要做内容”，而是“怎么做对内容”。它手里有30万卖家的资源，能不能让卖家自己拍短视频？比如家电卖家拍使用教程，服装卖家拍穿搭视频，这样既解决了内容来源问题，又能和商品强关联。2020年7月， Snapdeal试点了“卖家短视频计划”，邀请5000家卖家上传商品相关视频，后来啊这些视频的点击转化率比普通广告高18%，用户停留时长增加了40秒。
这个数据让Snapdeal看到了希望——与其花钱买Hungama的内容，不如激活卖家的创作力。毕竟用户来电商平台，核心需求还是“买东西”，把视频内容和商品绑定，才是王道。Snapdeal现在要做的，不是变成视频平台，而是让视频成为“卖货的加速器”。这条路能不能走通，2020年下半年的数据会给出答案。
欢迎分享，转载请注明来源：小川电商