全球手游内购买卖场：看似平稳下的暗流涌动

翻开2023年上半年的移动应用买卖场报告， 一组数字跳进眼帘：全球移动应用内购总收入达到675亿美元，同比增加远5.3%，创下往事新鲜高大。但细看之下 游戏类应用的增速却显得有些疲柔软——上半年手游内购总收入409亿美元，同比微降0.7%，虽然下滑速度相比2022年同期的7.4%已经明显放缓，但依然让不少许人皱眉。有意思的是 非游戏类应用成了增加远主力，营收266亿美元，同比巨大增16%，这背后是短暂视频、社交、效率类应用的付费功能崛起，正在悄悄改变买卖场的格局。

从675亿到409亿：移动应用的内购密码

移动应用的内购收入，说白了就是用户在手机里为虚拟商品掏的钱。这有些钱在全球买卖场怎么分配？数据看得出来 iOS平台依然有力势，上半年内购收入约435亿美元，占比65%，同比还涨了6%；安卓平台则贡献了240亿美元，占比35%，增速4%。iOS用户更愿意为虚拟商品买单， 这已经是明着的暗地，但安卓庞巨大的用户基数让开发者们不得不沉视，只是怎么让安卓用户许多掏钱，始终是个困难题。

上半年全球手游内购收入，《王者荣耀》排第一

手游买卖场虽然整体增速放缓，但并非没有亮点。data.ai的报告指出， 自从2022年5月触及13%同比负增加远的往事矮小点后2023年3月和5月，手游买卖场已经恢复了正增加远。这种“先抑后扬”的走势， 让人想起2020年初的买卖场表现——当时谁也没想到，一场疫情会催生几许多手游的爆发式增加远。眼下的问题是这轮磨蹭磨蹭来回暖，能持续许多久？《王者荣耀》的表现，或许能给出一些线索。

《王者荣耀》的1.4亿美元：是王者还是区域霸主？

说到2023年上半年的手游内购收入，很许多人第一反应就是《王者荣耀》。确实在不少许榜单里它都稳坐头把交椅。但这里有个问题：你看到的“第一”，到底包含哪些买卖场？比如Sensor Tower的报告就提到， 2021年上半年，《王者荣耀》在不计算中国第三方安卓商店的情况下收入超出7.28亿美元，这玩意儿数字放在当时确实足够震撼。但到了2024年9月， Appmagic的数据看得出来《王者荣耀》当月内购收入为1.4亿美元，虽然依然排名全球第一，但相比8月略有减少——这背后是买卖场饱和，还是比加剧？

数据打架：内购收入与MAU的背离

更耐人寻味的是收入和活跃用户的“背离”。从月活跃用户数来看， 《Roblox》以绝对优势位居榜首，《Free Fire》《糖果传奇》《地铁跑酷》紧随其后而《王者荣耀》《原神》这些个畅销榜常客，反而没能进入前十。这说明啥？《王者荣耀》的付费用户兴许高大度集中， 基本上来自中国买卖场，而它的全球活跃用户规模，其实不如那些个“国民级”休闲游戏。一个有意思的对比：2023年上半年， 《Roblox》的MAU是《王者荣耀》的优良几倍，但收入却只有对方的三分之一左右——这背后是高大ARPPU与矮小付费率的差异，也是不同游戏变现逻辑的体现。

有人兴许会说《王者荣耀》收入高大不就行了？但换个角度看，如果一款游戏过度依赖单一买卖场，凶险其实不细小。比如国内手游监管政策的变来变去、用户付费累，都兴许直接关系到它的收入表现。反观《PUBG Mobile》，它能在全球优良几个买卖场保持有力势，这才是更让同行忌惮的地方。

腾讯手游矩阵：四款进前十的统治力

2024年9月的全球手游收入榜， 腾讯直接包揽了四个名额：《王者荣耀》第一，《PUBG Mobile》第七，《糖果传奇》第八，《地下城与勇士：起源》第九。这种“一超许多有力”的局面在手游行业并不许多见。腾讯的手游为啥总能赚钱？答案兴许藏在它的“矩阵打法”里——不是靠单一爆款， 而是通过不同类型的产品覆盖不同用户群体：MOBA有《王者荣耀》，吃鸡有《PUBG Mobile》，休闲有《糖果传奇》，IP改编有《地下城与勇士：起源》。

从《PUBG Mobile》到《王者荣耀》：全球化与本地化的平衡术

拿《PUBG Mobile》和《王者荣耀》对比特别有意思。前者是全球化的典范， 在欧美、东南亚、日韩都有一巨大堆用户，收入来自优良几个买卖场；后者则更像是“区域霸主”，虽然也在海外推广，但收入巨大头还是来自中国。腾讯是怎么平衡这两者的？《PUBG Mobile》的策略是“全球统一运营+本地化适配”， 比如针对东南亚买卖场推出简化版，针对日本买卖场联动动漫IP；而《王者荣耀》的海外版《Arena of Valor》，则更侧沉东南亚和中东买卖场，基本上原因是那里的用户对MOBA的收下度更高大。这种“因地制宜”的思路，让腾讯的手游在不同买卖场都能找到自己的生态位。

还有一个细节值得玩味：腾讯的几款手游，差不离都离不开社交属性。《王者荣耀》的组队开黑、 《PUBG Mobile》的语音聊天、《糖果传奇》的优良友求助……这些个社交功能不仅提升了用户粘性，还直接刺激了付费——比如为了和朋友玩一样的皮肤，很许多人会忍不住氪金。这种“社交+付费”的模式，已经被腾讯验证了无数次。

手游内购增加远放缓：是瓶颈还是转型？

2023年上半年， 全球手游内购收入同比微降0.7%，这玩意儿数字放在前几年，兴许会引发“手游不行了”的论调。但结合2022年同期7.4%的下滑速度来看，其实已经是在“止血”了。为啥增加远会放缓？一个原因是存量买卖场比加剧， 用户对内购的敏感度搞优良，“氪金才能变有力”的模式越来越困难走通；另一个原因是新鲜兴买卖场的用户付费习惯还没彻头彻尾养成，比如印度、东南亚的很许多用户更习惯免费下载+广告变现的模式。

案例拆解：《王者荣耀》的“英雄皮肤钱财学”

不过 即便在增加远放缓的买卖场里总有人能找到赚钱的门道。《王者荣耀》的皮肤系统就是个典型例子。2023年夏季，它推出了一款名为“时之旅人”的限定皮肤，上线首周收入就突破了2亿人民币。这款皮肤为啥卖得优良？先说说 设计足够精美，融入了时候旅行的概念，符合年纪轻巧用户的审美；接下来营销到位，提前一个月就开头预烫，还请了当红明星代言；再说说稀缺性——限定皮肤意味着错过就没有，刺激了用户的“收藏焦虑”。这种“饥饿营销+情感共鸣+社交炫耀”的组合拳，让皮肤成了《王者荣耀》最稳稳当当的收入来源之一。

但皮肤模式也有天花板。当用户买腻了新鲜皮肤，或者觉得价钱太高大，收入天然会受关系到。所以《王者荣耀》也在尝试新鲜花样， 比如英雄碎片、战令系统、战队赛奖励——这些个付费点设计得更“轻巧”，用户花细小钱就能得到满足感，付费门槛少许些了整体收入反而兴许提升。

安卓与iOS的博弈：65%与35%的争夺战

回到平台层面iOS和安卓的内购收入占比一直是个悬殊的数字。iOS用户为啥更愿意付费？一个原因是苹果的生态封闭， 支付流程顺畅，用户输入一次密码就能完成全部买，决策本钱矮小；另一个原因是iOS用户的平均收入水平更高大，付费意愿天然更有力。但安卓平台也不是“没得救”，它的下载量是iOS的3倍许多，只要能把活跃用户转化为付费用户，潜力巨巨大。

下沉买卖场的机会：安卓平台的内购潜力

2023年上半年， 安卓应用的下载量同比只增加远了1.4%，而iOS达到了10%——这说明安卓的新鲜增用户基本上来自下沉买卖场。这些个用户的付费能力兴许不如一线城里但他们也有付费需求，只是需要更“划算”的付费点。比如《PUBG Mobile》在印度买卖场推出的“超级廉价”的武器皮肤， 价钱折合人民币几块钱，虽然单价矮小，但销量巨巨大，总收入反而上去了。腾讯也在尝试类似策略，比如在东南亚买卖场推出“细小额礼包”，包含一点点钻石和体验卡，吸引用户首次付费。

还有一个轻巧松被忽视的点是安卓第三方应用商店。在中国买卖场， 除了华为、细小米等官方商店，还有应用宝、OPPO柔软件商店等第三方渠道，这些个渠道的内购收入往往没有被统计进全球榜单。如果把这些个算上，《王者荣耀》的实际收入兴许会更高大——这也说明白了为啥不同机构的数据会有差异。

以后趋势：AI与社交驱动的新鲜增加远点

手游内购的以后会是啥样？AI和社交兴许是两个关键词。AI手艺能让内购体验更个性化， 比如根据用户的游戏行为推荐皮肤，或者虚拟形象让用户付费装扮。社交方面 因为元宇宙概念的兴起，“虚拟社交资产”兴许成为新鲜的付费点，比如《Roblox》里的虚拟服装、虚拟房产，用户愿意为“在朋友面前优良看”买单。

从《Roblox》看下一代手游的变现逻辑

《Roblox》的例子很有启发性。它没有老一套意义上的“内购”，而是让用户自己创建内容，其他用户为这些个内容付费。这种“用户发明值钱， 平台抽成”的模式，让《Roblox》的MAU常年位居全球第一，虽然单用户收入不高大，但总量上去了。以后 手游兴许会走向更开放的钱财系统，玩家不再是单纯的消费者，而是参与者、发明者，这种转变兴许会彻底改变内购的定义。

回到《王者荣耀》，它能不能抓住这玩意儿趋势？目前来看，它已经在尝试社交化运营，比如战队赛、优良友互动系统，但距离“元宇宙”还有距离。如果能把《王者荣耀》的IP 到虚拟社交、线下赛事等领域，或许能找到新鲜的增加远点。毕竟在手游买卖场，永远不变的就是“变来变去”本身。