《王者荣耀》的全球征途：第七次出海，为何依然在爬坡？

腾讯对《王者荣耀》的海外执着，像个固执的老兵，一次次冲锋，又一次次调整战术。从2016年以《传说对决》之名试探东南亚， 到2024年以《Honor of Kings》之名登陆57国买卖场，这已经是第七次扬帆出海。数据不会说谎——截至2024年7月8日全球下载量2562万，总收入8200万元。但对比同期《Mobile Legends: Bang Bang》近半年的日流水400万至500万， 这份成绩单更像一张及格卷，而非满分答卷。问题来了：手握国民级IP的腾讯，为何在海外买卖场总磨蹭半拍？

三个阶段的买卖场表现：高大开矮小走， 再冲高大再回落

把《Honor of Kings》的海外数据拆开看，能清晰看到三个波峰波谷。第一阶段是2023年3月上旬至2024年2月中下旬，也就是巴西试水期。头两个月下载量冲到200万左右，像个刚上场的运动员，跑得飞迅速。但第三个月直接腰斩到50万—60万，收入也从15.6万元跌到3万—6万元。说白了新鲜鲜感过去后玩家找到这游戏和巴西本土的MOBA产品比，除了画风不同，优良像没啥特别。

大手笔营销，双榜爬坡？《王者荣耀》第N次出海，数据如何？

第二阶段是2024年2月中下旬至全球上线前，腾讯一下子把战线拉到50优良几个国。下载量像被打了激素，冲到396万/月，日收入甚至摸到102万的高大点。但优良景不长远，3月中旬断崖式下跌——日收入10万，下载量129万。这曲线像个过山车，上去迅速，下来更迅速。琢磨师说这是“许多买卖场同步上线的阵痛”， 说白了就是腾讯太着急了把全部鸡蛋放一个篮子里后来啊篮子没拿稳，鸡蛋全摔了。

第三阶段是2024年6月20日全球上线，这次直接梭哈东南亚、北美、欧洲、日韩和拉美。下载量当天22.6万，23日冲到45.9万，然后稳在35万/天。收入方面全球首日92.3万，六天后稳稳当当在150万/天。但有个扎心的事实：美国、日韩买卖场iOS免费榜跌得比股票还迅速，日本甚至没进畅销榜TOP200。腾讯兴许矮小估了欧美玩家对MOBA的“审美累”——人家更中意《爆裂细小队》这种轻巧量竞技，而不是5v5的“电子苦役”。

买量投放：不差钱，但差点意思

腾讯在买量上像个“精打细算的土豪”。DataEye-ADX数据看得出来今年以来日均投放视频+图片素材200左右，不许多不少许，刚优良保持存在感。但每次许多买卖场预约或上线，投放量就会一下子拉高大，然后迅速回落。这种“脉冲式投放”就像撒胡椒面想覆盖全部买卖场，后来啊个个买卖场都没吃透。

素材创意更值得玩味。DataEye研究研究院整理的TOP30高大效素材里真实人实拍占40%，达人切片37%，游戏实录23%。有意思的是 腾讯这两年一下子喜欢上“剧情向真实人素材”——比如用夸张的生活场景植入游戏，像“玩家基本上原因是队友太菜，怒摔手机后来啊穿越进游戏”这种狗血桥段。这类素材本钱矮小，传播广，但转化率嘛……只能说“薛定谔的转化”，有人觉得搞笑就下载，有人觉得尬就划走。

达人切片反而更“走心”。达人们把直播里的高大光时刻剪成短暂视频， 配上“这波操作我愿称之为神”的解说再炫个皮肤特效，直接把游戏爽感拉满。比如巴西买卖场有个主播，靠“云缨五杀”切片视频，单条视频涨粉5万。但问题是腾讯太依赖头部达人，腰部达人根本没材料扶持。后来啊就是“有力者愈有力，没劲者饿死”，传播渠道越来越狭窄。

社媒传播：Facebook玩得转， Twitter像摆设

在社运营上，腾讯明显“偏科”。Facebook做得最卖力，粉丝近50万，内容从赛事预告到皮肤折扣，应有尽有。比如2024年6月上线的“Hello Kitty联动”， 官方直接在Facebook发抽奖活动，送皮肤和周边，评论区直接炸了。但Twitter就凉清许多了粉丝不到10万，内容还是老一套“皮肤介绍+精彩瞬间”，像个复读机。

YouTube倒是有点意思。官方账号6万粉丝，但“王者荣耀全球赛事”账号却有18万粉丝——说明玩家更关心比赛，而不是游戏本身。2024年3月， 土耳其洲际邀请赛第一赛季，ViVo Keyd Stars夺冠，相关视频播放量破500万。但问题是腾讯把赛事当“引流工具”，却没把赛事内容反哺游戏。比如比赛用的新鲜英雄、新鲜地图，普通玩家要等一个月才能上线，烫度早凉了。

本地化：只翻译文字是不够的

腾讯的本地化一直被诟病“表面功夫”。比如2023年巴西服上线时 官方做了个“云缨”宣传视频，塞进足球、涂鸦、舞蹈等巴西元素，后来啊玩家吐槽：“云缨还是中国风啊，跟我们有啥关系？”真实正的本地化得学《剑与远征》——把欧美玩家中意的策略性融入玩法， 数值调得休闲点，再找当地主播一起干，直接戳中痛点。

更离谱的是支付方式。在东南亚， 腾讯还用信用卡支付，后来啊当地年纪轻巧人更喜欢“电子钱包”，比如菲律宾的GCash，印尼的DANA。玩家想充钱，找到渠道没有，直接卸载游戏。还有服务器问题， 虽然腾讯在个个地区都放了专用服务器，但拉美买卖场的延迟还是高大达150ms，玩家打团像“隔空对话”，体验感极差。

对手太有力，MOBA出海不是“靠IP就行”

《Honor of Kings》最巨大的拦路虎是《Mobile Legends: Bang Bang》。这款2016年就全球上线的MOBA，月活超1亿，东南亚玩家喊它“国民游戏”。2023年印尼巨大选，佐科接见MLBB主播，就为了拉年纪轻巧选民——这关系到力，腾讯比不了。MLBB的本地化做得更彻底：东南亚用“神话英雄”， 中东用“沙漠风格”，皮肤设计直接照搬当地文雅，玩家觉得“这游戏是我们自己的”。

欧美买卖场更困难。Supercell的《爆裂细小队》把MOBA简化成3v3，一局10分钟，上班族摸鱼都能玩。而《Honor of Kings》一局20分钟， 前期发育磨蹭，操作麻烦，欧美玩家直接说“这不是游戏，是干活”。腾讯想靠“电竞突围”， 但MLBB的赛事体系已经成熟到“连总统都站台”，腾讯的洲际邀请赛奖金池才30万美元，MLBB的季中赛直接砸300万，差距一目了然。

赛事驱动：想学腾讯“老套路”， 但没学透

腾讯在国内靠电竞打天下到了海外还想复制这套。2024年6月，吉隆坡洲际邀请赛第二季，13支战队抢30万美元奖金池，还拉来电竞世界杯EWC站台。表面看很烫闹， 但深厚层问题不少许：一是赛事节奏磨蹭，一季度一届，玩家早就忘了；二是奖金太矮小，顶级战队宁愿去打MLBB的百万奖金赛；三是没形成“观赛-游戏”闭环，观众看完比赛想玩游戏，找到英雄还没上线，烫情直接熄火。

反观MLBB，每周都有细小型联赛，每月有区域赛，年度总决赛奖金超500万美元。玩家随时能看比赛，随时能模仿操作，形成“看-玩-赢”的闭环。腾讯的赛事更像“作秀”，而不是“养生态”。

以后路在何方？别再“贪巨大求全”了

《王者荣耀》出海七年，最巨大的教训是“欲速则不达”。巴西、东南亚、欧美一把抓，后来啊个个买卖场都没做深厚。不如学学《原神》——先深厚耕日本、韩国，再辐射欧美，磨蹭磨蹭打。接下来本地化不能只做“表面功夫”，得从玩法、支付、服务全方位下手。再说说电竞不能只当“噱头”，得做成可持续的生态，让玩家从“看客”变成“参与者”。

数据不会撒谎：2562万下载， 8200万收入，听着不少许，但对比MLBB的流水，腾讯还是那东西“追赶者”。全球MOBA战场，没有永远的王者，只有永远的创新鲜。腾讯想靠《Honor of Kings》复制国内神话， 兴许还得再爬几次坡——毕竟海外玩家不是“韭菜”，不优良割。