出货量降了10%， 但有人却在狂欢

2023年第二季度，全球智能手机买卖场交出了一份“不太优良看”的成绩单——总出货量2.58亿部，同比下滑10%。数字摆在这儿，不少许新闻直接给买卖场盖棺定论“寒冬延续”。但如果你把镜头拉近， 会找到一个更有意思的现象：当三星在往事矮小谷挣扎时传音的出货量正以22%的增速狂飙；当苹果稳坐高大端买卖场钓鱼台时细小米们正在东南亚的巷战里厮杀。这哪是“全面衰退”？分明是一场“冰火两沉天”的巨大戏。

传音的非洲密码：矮小端买卖场不是“矮小端”

传音这波操作，真实是把“下沉买卖场”玩明白了。2023年Q2，传音出货量2270万部，首次杀入全球前五，年增加远率22%。这数字放哪儿都耀眼，但更绝的是它的战场——非洲、拉美这些个被巨头们“嫌弃”的矮小端买卖场。有人兴许会说“矮小端买卖场赚头薄， 没啥搞头”，传音偏偏用行动打脸：人家在非洲的买卖场份额超出40%，用户买手机不看芯片跑分，就看“能不能拍黑得清”“能不能存1000首歌”“能不能插三张卡”。这些个看似“土味”的需求， 传音早在2013年就开头深厚耕，眼下连非洲街头细小贩都能说出“传音手机耐摔”的口碑。你看，所谓矮小端买卖场，从来不是“没有需求”，而是“没人愿意认真实做需求”。

2023年第二季度全球智能手机出货量下降 10%，但跌势有所放缓

更扎心的是传音的成功不是偶然。2023年上半年， 非洲外汇买卖场起伏巨大，很许多厂商收缩战线，传音反而加巨大渠道投入——给经销商更许多账期，在当地建售后网点，甚至赞助非洲本土音乐节。后来啊？渠道伙伴信心爆棚，Q3的订货量直接冲上新鲜高大。这让我想起一个做跨境电商的朋友说过：“新鲜兴买卖场就像野草，你稍微浇点水，它就能长远满整个院子。”传音就是那东西懂得“浇水”的人。

三星的“保守”与苹果的“稳”：高大端买卖场的两种活法

说完传音，再看看三星。2023年Q2， 三星出货5300万部，虽然仍是全球第一，但同比暴跌19%，直接跌到2013年以来的最矮小点。有人怪“半导体行业复苏磨蹭”，有人骂“零部件价钱上涨”，但明眼人都晓得，三星的问题出在“战略摇摆”。上半年三星太“保守”了——旗舰机S23系列发布得晚， 折叠屏Z Flip4/Z Fold4又没拿出足够惊艳的创新鲜，后来啊让苹果iPhone 14系列捡了廉价。

直到Q3末， 三星才急吼吼推出Galaxy Z Flip5和Fold5，主打“更巨大折叠屏”，这明显是冲着苹果iPhone 15 Pro Max去的。但有意思的是 琢磨师刘艺璇说“这一战略对以后9-12个月的复苏至关关键”，意思是三星赌了一把高大端买卖场的反弹。赌局开不开得盘？得看2024年消费者买不买账——毕竟眼下的高大端用户，早就不吃“参数堆砌”那套了。

比一比的话，苹果就显得“稳许多了”。Q2出货4300万部，买卖场份额17%，牢牢守住第二把交椅。苹果的稳，不是不进攻，而是“精准打击”。iPhone 14系列虽然没巨大创新鲜， 但A16芯片+iOS的组合依然打动了“不愿折腾”的用户；Pro Max版的“钛合金边框”+“4800万像素主摄”，又收割了一批“预算充足但不想买安卓旗舰”的人。更关键的是 苹果的库存控制一直很到位，Q2渠道库存降到身子优良水平，这意味着它不需要像安卓厂商那样“清库存降价”，赚头天然能稳住。你看，高大端买卖场的玩法，从来不是“谁参数高大谁赢”，而是“谁能抓住用户的‘痛点’和‘爽点’”。

从库存到需求：供应链的“温水煮青蛙”

说到供应链，2023年的手机圈真实是“冰火两沉天”。2022年巨大家都在喊“库存积压”， 到了Q2，Canalys琢磨师刘艺璇却说“智能手机供应链的订单和赚头出现回暖”。这中间发生了啥？答案是“库存正常化+需求分化”。2022年厂商们盲目备货， 后来啊卖不动，只能打折清仓；2023年Q1巨大家学乖了砍单砍到供应商“哭爹喊娘”，后来啊Q2买卖场需求一下子回暖——中东、东南亚的用户开头换机，拉美的运营商渠道也补了货。于是 那些个能飞迅速调整供应链的厂商，就抓住了反弹的机会：Q2细小米出货3320万部，虽然同比还是跌，但跌幅比Q1收狭窄了不少许。

但供应链回暖不代表“高大枕无忧”。零部件价钱还在涨，特别是屏幕和内存，这对本钱控制能力差的厂商简直是“致命打击”。所以你能看到， 2023年的手机厂商分成两派：一派是三星、苹果这种“巨头”，靠规模摊薄本钱；另一派是传音、realme这种“灵活派”，靠精准选品控制本钱。至于那些个“中间层”？要么被库存压垮，要么被本钱逼出局。供应链的规律就是这么残酷——要么你足够巨大，要么你足够迅速，不然就只能被“煮青蛙”。

拉美的“开放渠道”困局：运营商的“压力山巨大”

拉美买卖场的故事，又不一样了。2023年Q2， 拉美智能手机出货量稳步回升，但Canalys琢磨师Sanyam Chaurasia说“此策略给基本上运营商带来压力”。啥策略？“开放渠道”——就是厂商不再只通过运营商卖手机，而是直接卖给电商、线下零售商，甚至让消费者官网直购。这看起来是“拓宽阔渠道”，但对运营商简直是“釜底抽薪”。本来运营商靠卖手机绑套餐赚钱， 眼下厂商自己卖，运营商只能眼睁睁看着用户流失，特别是那些个“只买裸机不办套餐”的年纪轻巧人。

更麻烦的是拉美运营商的核心业务本来增加远就磨蹭，眼下手机业务又被抢，赚头直接被压缩。比如巴西的Claro和墨西哥的Telcel，2023年上半年都明着抱怨“厂商开放渠道弄得比加剧”。但厂商为啥要这么做？基本上原因是拉美用户太“挑剔”了——有的中意分期免息，有的想要本土化系统，运营商根本满足不了。于是厂商只能“自力更生”， 传音在拉美的扩张就是这样：通过本地电商卖矮小价机型，配合“一年质保”服务，结实生生抢下了5%的买卖场份额。你看，渠道的变革从来不是“谁对谁错”，而是“谁能更懂用户”。

中东东南亚的“复苏节奏”：厂商投钱的“精准狙击”

中东和东南亚，则是2023年Q2的“复苏明星”。刘艺璇说“厂商投钱的许多些以及消费者需求的复苏是推动买卖场进步的基本上动力”。这话听着官方，但具体到场景，其实很有意思。比如沙特阿拉伯， 2023年政府推“数字沙特”计划，鼓励老百姓用手机支付、在线办事，后来啊智能手机需求暴增，三星和苹果都趁机加巨大了线下门店的投入；再比如越南，年纪轻巧人换机频率从30个月缩短暂到24个月，细小米和OPPO直接在河内、胡志明市开了“体验店”，主打“年纪轻巧人社交打卡”场景。

但中东东南亚的复苏不是“一刀切”。中东用户中意“高大端旗舰+本地化内容”，东南亚用户偏喜欢“长远续航+矮小价位”。所以厂商的投钱非...不可“精准狙击”——三星在沙特推Galaxy S23 Ultra， 传音在越南推Tecno Pova 5，OPPO在泰国推A58。这种“区域定制化”策略，比单纯打价钱战有效得许多。2023年Q2，东南亚买卖场出货量同比增加远8%，中东增加远12%，就是最优良的说明。

降级还是升级？消费者的“矛盾心思”

说到需求，2023年智能手机买卖场最好玩的现象，就是消费者的“矛盾心思”。一边是“降级消费”——全球中矮小端机型出货量占比上升， 用户开头追求“够用就优良”；另一边是“升级冲动”——高大端机型出货量占比稳稳当当在22%，苹果、三星的高大端机型依然卖得火爆。这种“既要又要”的心态，让厂商们头疼不已。

怎么搞懂这种矛盾？其实很轻巧松：钱财下行时 用户确实会“捂紧钱包”，但“面子消费”和“刚需升级”又让他们舍不得放弃有些体验。比如年纪轻巧人兴许买不起iPhone 15 Pro， 但会咬咬牙买iPhone 14；非洲用户兴许买不起折叠屏，但会选传音的“超长远待机”机型。所以厂商的策略也得跟着矛盾走：苹果用“老款降价”满足“降级党”， 三星用“折叠屏创新鲜”收割“升级党”；细小米在中矮小端买卖场打“性价比”，在欧洲推“高大端子品牌POCO”试探买卖场。你看，消费者的矛盾，其实是厂商的“机会清单”。

跨境电商的机会：别跟风高大端， 盯住“未被满足的需求”

对做跨境电商的朋友2023年的智能手机买卖场藏着几个“黄金机会”。第一个机会是“新鲜兴买卖场的本土化需求”——就像传音在非洲做“许多卡许多待”， 在拉美推“西班牙语系统”，跨境电商彻头彻尾能复制这种模式：比如在东南亚卖“自带Google Play的安卓机”，在中东卖“支持伊斯兰祈祷时候的手机”。第二个机会是“场景化细分”——比如针对“户外喜欢优良者”卖三防手机， 针对“学生党”卖“学模式+巨大存储”的手机，这些个细分需求巨大厂看不上，但跨境电商能吃透。

举个例子， 2023年Q3，深厚圳一家做跨境电商的卖家，通过Temu平台在波兰卖“300美元的5G手机”，主打“年纪轻巧人社交直播”，一个月卖了5万台。秘诀啥？就是抓住了“巨大厂忽略的场景”——波兰年纪轻巧人中意用手机直播， 但预算有限，巨大厂的高大端机太昂贵，矮小端机拍照又不行，这家卖家直接把“直播体验”做到极致。你看，跨境电商的机会，从来不是“和巨头拼规模”，而是“在巨头看不见的地方，挖一口属于自己的井”。

自新闻的“破局点”：从参数党到“场景党”

对做自新闻的朋友 2023年智能手机内容最巨大的“破局点”，是从“参数测评”转向“场景故事”。眼下用户早就不吃“跑分几许多帧”“内存许多巨大GB”那一套了他们更想晓得“这手机到底适不适合我”。比如非洲用户用手机最怕啥？“电量不够用、 信号差、屏幕看不清”，自新闻如果拍一期“传音手机在肯尼亚农村的真实实体验”——记录用户从早到晚用手机打

另一个破局点是“区域差异化内容”。比如拉美用户关心“手机能不能用WhatsApp、 能不能本地支付”，东南亚用户在意“能不能装Line、能不能玩《Free Fire》”，自新闻如果做“不同地区手机用指南”，精准解决用户的“痛点”，很轻巧松就能圈粉。2023年Q4， 一个叫“手机出海日记”的博主，拍了一期“传音手机在尼日利亚的7天生存挑战”，记录用手机导航、支付、和客户沟通的全过程，播放量破200万，评论区全是“求链接”。你看，自新闻的内容，不是“讲参数”，而是“讲故事”——讲用户自己的故事。