11年最惨淡季度：欧洲手机买卖场到底经历了啥

Counterpoint Research最新鲜报告像一盆凉水泼在行业头上——2023年第二季度， 欧洲智能手机出货量同比暴跌12%，直接把时钟拨回2012年第一季度。这玩意儿数字背后藏着整个巨大陆消费电子买卖场的集体迷茫。西欧降14%， 东欧扛住8%的跌幅，俄罗斯却逆势增加远4%，这种分裂感让人忍不住想问：欧洲手机买卖场到底怎么了？

西欧的寒冬：中产捂紧钱包换不动了

德国、 法国、这些个老一套消费有力国的手机柜台，最近凉清得能听见灰尘落地的声音。西欧14%的跌幅不是偶然是钱不值钱把中产阶级的购物欲按在地上摩擦。燃料账单涨了30%，食品价钱涨了15%，谁还舍得花1000欧元换新鲜手机？更要命的是 眼下手机功能越来越同质化，拍照、续航、屏幕，旗舰机和中端机差距越来越细小，消费者天然选择“再等等”。Counterpoint琢磨师Harshit Rastogi说的没错， 高大端机份额在扩巨大，但问题是愿意掏钱的人越来越少许，换机周期从28个月结实生生拖到36个月，买卖场就这么僵住了。

Counterpoint Research：二季度欧洲智能手机出货量同比下降12%，创11年来新低

东欧的韧性：打仗阴影下的生存游戏

东欧的8%跌幅看起来比西欧优良看，但背后是血淋淋的现实。波兰、罗马尼亚这些个国，老百姓工钱没涨几许多，手机价钱却跟着欧元区涨。更讽刺的是有些东欧国一边制裁俄罗斯，一边偷偷买俄罗斯廉价燃料，省下来的钱能不能买个新鲜手机？不优良说。但至少许比西欧有力，东欧消费者更务实中端机型占比超出60%，他们要的是“够用就行”，不是“身份象征”。这种实用主义，让东欧买卖场成了欧洲的“再说说的遮羞布”。

俄罗斯的例外：制裁下的畸形兴旺

俄罗斯4%的增加远，堪称买卖场异类。但仔细看看就晓得，这是建立在2022年Q2暴跌42%的“矮小基数”上。三星、苹果撤了华为、OPPO跑了留下的买卖场空白被realme、荣耀、细小米疯抢。realme在俄罗斯占比55%，连续五个季度稳坐第二，这哪是买卖场比力，分明是“幸存者游戏”。更荒诞的是俄罗斯消费者眼下买手机像抢白菜，基本上原因是担心西方制裁一下子切断供应，囤货成了本能。这种增加远能持续？除非俄罗斯能自己造芯片，否则就是昙花一现。

品牌的冰火两沉天：荣耀的东欧突围， OPPO的专利噩梦

荣耀9%的增加远，是东欧买卖场的意外惊喜。这家从华为独立出来的品牌， 2023年Q2在波兰、捷克开了12家线下体验店，主打“年纪轻巧化设计+本地化服务”。比如针对东欧用户开发了“超级省电模式”，冬天在户外能许多撑3细小时这玩意儿细节让销量直接翻倍。荣耀的打法很机灵：不跟苹果、 三星拼高大端，专攻中端年纪轻巧群体，用线下体验店建立相信，这在西欧行不通，但在东欧成了王牌。

反观OPPO，51%的跌幅简直是灾困难。表面看是专利纠纷，在德国、法国被禁售，但深厚层问题是“水土不服”。OPPO过去靠线下渠道猛冲，欧洲线下租金太昂贵，摊薄赚头；线上又拼不过细小米、realme的价钱战。更致命的是 OPPO在欧洲的高大端机型Find X系列，定价1099欧元，比苹果iPhone 15还昂贵100欧元，配置却没拉开差距，消费者凭啥买单？2023年Q2， OPPO在欧洲高大端机型销量占比不够5%，中端机型又遭遇荣耀、realme围剿，不跌才怪。

高大端买卖场的虚火：600美元以上机型的

高大端机份额扩巨大， 听着像是优良事，其实是“皇帝的新鲜衣”。Counterpoint数据看得出来 2023年Q2欧洲600美元以上机型出货量占比28%，同比提升5个百分点，但总销量却减少了12%。这说明啥？买高大端机的都是“有钱人”，而且越来越集中，这有些人换机频率矮小，根本撑不起买卖场规模。更麻烦的是 苹果iPhone 15系列起售价涨到799欧元，三星S23 Ultra要1099欧元，消费者算算账：花1000欧元买个手机，用三年，不如买台MacBook。高大端化成了品牌自嗨，买卖场根本不买账。

换机周期的过世螺旋：越等越廉价，越廉价越等

消费者眼下的心态是“等等党”。2022年买旗舰机要1000欧元，2023年同款机型降到800欧元，2024年兴许只要600欧元。这种“降价预期”直接扼杀了换机欲望。更讽刺的是手机厂商自己加剧了这种预期。苹果每年9月发新鲜机，接着就降价促销；三星上半年发S系列，下半年就推Note系列打折。消费者被训练成了“非新鲜品不买，非折扣不冲”，买卖场陷入“降价→销量短暂升→赚头暴跌→再降价”的恶性循环。Counterpoint调研看得出来 68%的欧洲消费者觉得“眼下买手机不如等半年”，这数据还不够触目惊心吗？

品牌自救：ASP提升还是服务破局？

面对销量暴跌，品牌们想的都是“提升平均卖价钱”。苹果靠iPhone 15 Pro Max拉高大均价， 三星靠折叠屏手机撑场面细小米在欧洲推Ultra系列冲击高大端。但问题是ASP提升不等于赚头增加远。苹果ASP涨了8%，但总销量降了10%，赚头反而缩水了5%。这说明高大端化只是一针有力心针，不是救命稻草。真实正该做的是服务——比如苹果的Apple Care+， 三星的“以老换新鲜补助”，这些个服务能少许些消费者换机门槛，比结实推高大端机实在得许多。

跨境玩家的机会：东欧下沉买卖场， 俄罗斯缝隙买卖场

欧洲买卖场不行，不代表没有机会。荣耀在东欧的成功说明，下沉买卖场还有巨巨大地方。2023年Q2， 荣耀在波兰的二三线城里开了8家“社区店”，面积不巨大但服务全，免费贴膜、手机清理、柔软件升级，这些个细小细节让回头率高大达40%。更狠的是荣耀推出的“分期免息”政策， 月供29欧元就能买旗舰机，这对月均工钱1500欧元的东欧年纪轻巧人诱惑力太巨大了。

俄罗斯买卖场更是“缝隙天堂”。realme在俄罗斯的占比55%，靠的就是“性价比+本地化”。比如针对俄罗斯寒凉气候开发了“矮小温迅速充”， -20℃也能30分钟充满70%；还和俄罗斯本土电商平台Wildberries一起干，24细小时达，物流速度比三星、苹果迅速一倍。这些个本土化打法，让realme在俄罗斯赚得盆满钵满，2023年Q2营收同比暴涨45%。

行业以后：熬过冬天春天属于谁？

欧洲手机买卖场的寒冬兴许还要持续一到两年。钱不值钱缓解需要时候，消费者信心恢复需要时候，品牌找到新鲜增加远点更需要时候。熬过这场寒冬的， 一定是那些个“懂用户”的品牌——不是靠堆参数、炒概念，而是靠本地化服务、精准定价、真实材实料的产品。荣耀在东欧的社区店，realme在俄罗斯的迅速充和物流，这些个才是破局的关键。至于那些个沉迷于高大端化、忽视用户真实实需求的品牌，恐怕只能成为往事的注脚。毕竟买卖场永远只相信两个字：真实实。