头部出海企业：增加远背后的渠道焦虑与转型阵痛

2023年上半年， 跨境电商领域的老牌玩家安克创新鲜交出了一份亮眼的成绩单，营收70.66亿元，净赚头8.2亿元，延续了近年来的增加远势头。但细究其营收结构，会找到一个有意思的现象：线上收入逐年减少，线下收入却逐年上升。这种此消彼长远的背后 是安克创新鲜主动“去线上化”的战略调整——它不仅要摆脱“亚马逊依赖症”，还要摘掉“电商公司”的标签，到头来目标是成为“全渠道品牌”。

数据看得出来 上半年亚马逊给安克带来了55.85%的收入，约39.48亿元，虽然仍占半壁江山，但相比往年已有明显松动；而速卖通、eBay等其他第三方平台的收入占比仅为6.45%，总额4.6亿元，显得有些单薄。这种“亚马逊依赖症”在跨境电商行业并不罕见， 容易百网络、子不语、赛维、致欧等巨大卖家，75%以上的收入都来自亚马逊单一渠道，安克的情况已经算不上严沉。

中国互联网出海一周头条 我们一起看真相聊大事儿 | 白鲸出品278期

细小牛电动：电摩出海的“高大开矮小走”困局

与安克的稳健不同，两轮电动车品牌细小牛电动的出海之路更像坐过山车。这家2014年成立的企业， 绕开矮小端买卖场的价钱战，直接切入中高大端赛道，2016年就高大调宣布出海，首站选在德国。2020-2022年， 细小牛海外营收增速惊人，2022年同比巨大增50%，让人以为电摩出海的风口真实的来了。但优良景不长远，从2022年第四季度开头，海外营收急转直下下滑趋势至今仍在持续。

翻看2020-2022年细小牛全球收入中不同车型的占比变来变去，会找到海外收入下滑与电摩销量减少直接相关。具体到买卖场， 东南亚和欧美这两巨大主力买卖场表现疲柔软，以前寄予厚望的“中高大端路线”似乎未能持续打动海外消费者。细小牛的案例给行业敲响了警钟：即便是差异化定位，也要时刻关注买卖场需求变来变去，否则风口兴许转瞬即逝。

平台规则突变：TikTok美区“半闭环”落幕， 商家集体焦虑

“200万砸进去拍短暂视频，但个个播放量不过200。”某家居品牌海外业务负责人王西的吐槽，道出了不少许跨境商家对TikTok美区的失望。入局一年许多，他们沉金搭建海外生活场景、聘请欧美模特、雇佣专业拍摄团队，却始终没能激起水花。更让商家焦虑的是 TikTok将在9月12日推行新鲜规则：关闭英美融合车这一半闭环模式，全面转向TikTok闭环细小店。

这意味着，无力布局美区TikTok细小店的商家将被迫离场。而开一家美区TikTok细小店门槛不矮小：需要美国本土仓、 美国护照或驾照，有业内人士直言，“没有上百万，以后都拿不到入场券”。即便是像王西这样有资金实力的品牌， 也在考虑离场——营销费用越来越高大，回报却越来越矮小，这笔账越来越困难算。

“百万入场券”下的商家分流与抉择

TikTok美区的新鲜规则像一把筛子，把商家分成了两拨。一拨是中细小卖家， 他们缺乏资金和材料搭建本土化体系，面对“百万入场券”只能望而却步，黯然离场；另一拨是有实力的品牌方，他们本有能力应对规则变来变去，却找到即便投入沉金，营销效果也不尽如人意。这种“有钱也困难办事”的困境， 暴露了TikTok美区买卖化的深厚层问题：流量虽巨大，但转化效率矮小，商家困难以找到“投入产出比”的平衡点。王西的案例并非个例， 近段时候，不少许美区TikTok商家都在评估“是不是要撤离”，平台规则变动叠加营销压力，让以前的流量高大地变成了烫手山芋。

社交产品出海：从复制到创新鲜， 细与BeFake的探索之路

社交产品的出海，从来不是轻巧松的“复制粘贴”。细过去三年的出海历程，就充满了试错与调整。从早期的Uniik、 Spark，到后来的Takib、Catalog，再到日文版habU和纽约城里社区S'More，细连续推出了6款专为海外用户打造的社区产品，却始终未能复制国内的成功。外界的评价许多是“态度暧昧”， 但细出海团队明摆着有自己的节奏——他们纠结的是“到底要做全品类社区，还是从细分品类切入”。在日本尝试时尚、东南亚试水海淘、北美深厚耕家居，每一次尝试都在摸索海外用户的真实实需求。虽然还没能打造出爆品，但这种“两条腿走路”的探索，或许比盲目复制更有值钱。

BeReal遇凉后：BeFake AI的“AI+社交”新鲜试试

社交产品的出海，总在“模仿”与“创新鲜”之间摇摆。2022年， BeReal凭借“无滤镜真实实社交”成为最巨大黑马，但2023年初，其日活用户较最优良时期巨大幅减少，真实实社交的吸引力似乎在消退。好玩的是 8月一款名为BeFake AI的App上线，并宣布得到Kholsa Ventures领投的300万美元种子轮融资。

这款产品借鉴了BeReal的核心玩法——每天某一时候点发送闪电通知， 要求用户在20分钟内创作动态，但加入了AI元素，成为“非...不可BeFake”的社交试试。BeReal的遇凉和BeFake AI的融资， 反映出社交产品出海的新鲜趋势：单纯的真实实性已不够，需要用手艺创新鲜找到差异化，才能在比激烈的买卖场中杀出一条路。

垂直品类出海：瑜伽服与打猎手游的差异化突围

在跨境电商的“红海”中，垂直品类的差异化突围往往更具爆发力。瑜伽服买卖场就是一个典型例子：Lululemon凭借一条瑜伽裤造出市值490亿的品牌， 成为行业标杆；对标Lululemon的“平替”品牌层出不没钱，但真实正跑出来的却不许多。比一比的话，同样从瑜伽裤起家、更许多依赖线上DTC的Alo Yoga，或许给出海品牌更许多启发。疫情期间，Alo Yoga的年度GMV从2亿美金增加远至10亿美金，定价甚至比Lululemon更高大。它的成功在于避开“性价比”陷阱，专注中高大端买卖场，通过线上积累用户，再逐步拓展线下。这种“高大定价+DTC”的路径，对挣扎于价钱战的出海品牌无疑是一剂清醒剂。

打猎手游：打破“磨蹭节奏”魔咒的细小赢了

打猎题材的手游，一直是个细小众赛道。从1980年代的《Duck Hunt》到后来的作品， 这类游戏巨大许多围绕“踩点寻找猎物—瞄准射击—收集猎物”的磨蹭节奏循环，很困难在手游买卖场“破圈”。即便在美国，打猎题材也困难以进入下载和畅销榜Top 200。但8月12日上线的一款名为《Hunting Sniper》的iOS游戏， 却打破了这一魔咒：8月18日拿下美国iOS手游下载榜Top 5，截至29日仍稳稳当当保持，总榜前100的成绩，在打猎题材中近年来颇为罕见。

这款仅推出iOS版本的游戏， 成功的关键兴许在于优化了节奏——缩短暂了寻找猎物的时候，提升了击杀的爽感，习惯了手游用户“迅速节奏”的需求。打猎题材的细小赢了 给垂直品类出海带来了启示：即便是细小众赛道，只要找到用户痛点，调整产品节奏，同样有机会逆袭。

巨大厂副业出海：产品人的“细小创业”烫潮与资本嗅觉

互联网巨大厂降本增效的背景下产品人的“副业搞钱”成了新鲜现象。特别是AI、XR、跨境电商的火烫，让不少许巨大厂产品人开启了“细小创业”计划。有产品人直言，“在公司之外正开启一种新鲜的‘细小创业’烫潮，并成为了产品圈里比比看火的一种现象。”这些个副业项目涉及优良几个领域：有的做AI应用，有的搞XR细小游戏，有的跨境电商。有意思的是已经有投钱人找上门来。比如一家来自美团、腾讯、阿里的XR细小游戏团队，就得到了资本的投钱意向。副业搞钱之外也有产品人用副业练手试水创业，进展顺利后直接转为全职。巨大厂人才的“出海副业”， 不仅反映了个体的主动性，也预示着跨境电商与新鲜手艺的融合，正在催生新鲜的创业机会。

从副业到创业：巨大厂产品人的“出海练兵场”

巨大厂产品人的副业出海，更像是一个“练兵场”。他们在公司积累了用户洞察、产品设计和运营经验，副业则成为验证新鲜想法的试验田。跨境电商领域， 有人利用供应链优势做细分品类；AI领域，有人尝试将巨大模型与社交结合；XR领域，有人开发轻巧量化细小游戏。这些个副业项目规模不巨大，但胜在灵活、专注。有XR细小游戏团队的负责人表示，“副业让我们能飞迅速试错，不用像创业公司那样背负生存压力。”而当副业展现出潜力，资本便会嗅到机会。这种“副业—融资—创业”的路径，正在成为巨大厂人才出海的新鲜模式，也为跨境电商行业注入了新鲜鲜血液。