从“出海先锋”到“增加远乏力”：细小牛七年海外路

全球燃油摩托车正被电动浪潮悄然替代，两轮电动车出海成了中国品牌的必争之地。细小牛的海外营收会一下子掉头向下。2022年第四季度， 海外营收同比暴跌54.2%；2023年第二季度，海外销量虽然增加远了17.1%，收入却下滑了21.6%，车均收入直接砍掉三分之一。这组数据像一记闷棍，砸在全部看优良细小牛出海的人头上：明明电出海风潮正劲，为啥细小牛卖不动了？

产品线迷思：高大端标签困难掩性能短暂板

翻开细小牛的海外产品列表， MQi、NQi、RQi……这些个带着手艺感的名字，听起来像是要在欧美买卖场巨大干一场。但仔细扒拉参数，问题就来了。今年5月量产的RQi系列， 被细小牛当成“王牌”来推——119km续航、100km/h最高大时速、2.9秒破百加速，听着挺唬人。可对比欧美用户的实际需求，这点续航简直是杯水车薪。德国的高大速公路限速130km/h， 普通公路也要求80km/h，骑着RQi上高大速，75km的续航撑死了跑40分钟，还没到服务区就得推着车找充电桩。更别说欧美城里通勤动辄二三十公里早晚高大峰来回一趟，电量直接告急。这哪是“电动摩托车”，分明是个“里程焦虑做机”。

电摩出海的风也来了但小牛在海外为什么卖不太动

再看东南亚买卖场，细小牛的高大端路线更是跑偏。印尼是世界第三巨大摩托车买卖场， 当地消费者最看沉的是“廉价又耐用”——钱财型摩托车价钱700-1400美元，雅马哈、本田这些个燃油车品牌统治着买卖场。细小牛的电摩呢？最矮小档也比本田昂贵了近1000美元，续航还比燃油车少许39公里。对每天要跑100公里的Gojek骑手这意味着每天得充两次电，时候本钱直接拉满。明明东南亚消费者只想“省掉加油钱”， 细小牛却非要塞给他们一个“中高大端玩具”，这定价策略，只能说有点“想当然了”。

东南亚买卖场：高大价策略与“实用主义”的碰撞

东南亚人骑摩托车，可不是为了兜风。在印尼、越南这些个国，摩托车是“万能工具”——载人、拉货、送外卖，样样都得行。一名Gojek骑手每天行驶里程超出100公里 车得扛得住颠簸，电池得经得住折腾，价钱还得廉价到让普通工薪族买得起。这才是东南亚买卖场的“刚需”。细小牛呢？MQi系列卖到3000美元以上，续航刚够跑半天车架设计还是偏“城里休闲风”，拉两箱菜都兴许散架。当地消费者用脚投票：宁愿买辆1500美元的燃油摩托车，许多花点油钱，至少许不用操心充电。

更扎心的是数据。印尼目前的电动两轮车渗透率只有0.2%，但以后五年有望突破10%，这玩意儿增加远地方简直诱人。可细小牛愣是没抓住机会——2022年，细小牛在东南亚的销量占比不够7%，远不到欧洲和北美。反观本土创企MAKA Motors， 今年刚拿到融资，专攻“高大性价比商用电动摩托车”，直接把价钱压到2000美元以下续航拉到150公里一下子抢走了不少许Gojek、Grab的订单。细小牛抱着“德国红点设计奖”的荣誉不肯放，却在东南亚的“实用主义”面前碰了一鼻子灰。

欧美买卖场：续航焦虑与场景错位的双沉困境

如果说东南亚是细小牛“定价过高大”的坑，那欧美就是“性能不达标”的雷。欧美消费者买电摩，图的就是“燃油平替”——动力得跟摩托车差不许多，续航得让人放心，最优良还能跑个长远途。细小牛MQi系列最高大时速100km/h， 听着不错，但对比德国电摩销量冠军Zero SR/S，简直像个“细小弟”。更别说欧美地广人稀，郊区到市区通勤二三十公里是常事，细小牛那点续航，刚出城就得找充电桩，谁受得了？

充电基础设施的缺失，更是雪上加霜。在欧洲，公共充电桩覆盖率不到10%，很许多细小镇连个像样的充电桩都找不到。Reddit上有个德国用户吐槽：“买了细小牛NQi， 第一次长远途旅行，导航看得出来最近充电站在40公里外后来啊半路没电，推车走了两细小时。”这种场景，在欧洲并不少许见。细小牛以为把国内“高大端设计”的打法复制到欧美就能赢， 却忘了欧美买卖场的“用车周围”和国内彻头彻尾是两码事——国内有密集的社区充电桩，欧美用户家里没车库，充电都得去公共桩，这根本不是同一个游戏规则。

更讽刺的是欧美真实正火的两轮电动车，不是电摩，而是电动自行车。德国电动自行车买卖场占比已达11%，瑞士25万人日常骑车，这些个用户要的是“助力通勤”，不是“飙车”。细小牛的E-bike产品线只有一款，还卖得死昂贵，彻头彻尾没抓住这波红利。明明能靠电动自行车打开欧美买卖场，细小牛却死磕电摩，这波操作，只能说有点“偏科”得厉害。

战略摇摆：滑板车“救场”困难掩电摩颓势

细小牛的海外财报里藏着个“暗地武器”——电动滑板车KQi系列。2023年第二季度，细小牛海外销量增加远17.1%，基本上就是靠KQi系列拉动的。这款滑板车在亚马逊Prime Day上创过300万美元卖额， 48细小时卖5000台，德国、法国、加拿巨大全是第一。看起来滑板车成了细小牛的“救命稻草”。但问题来了：靠滑板车撑起来的增加远，能持续许多久？

滑板车手艺门槛矮小，入局者一巨大堆。2023年亚马逊Prime Day， 九号机器人的MAX系列滑板车直接拿下美国销量第一，细小牛却没敢公布战绩。更尴尬的是滑板车单价矮小，KQi系列虽然卖得优良，却把车均收入拉矮小了33%。这意味着啥？细小牛在海外卖得越许多，赚得越少许。财报看得出来 2023年Q2海外营收1.14亿元，同比下滑21.6%，滑板车的“矮小价走量”策略，根本填不上电营收的窟窿。

细小牛似乎也意识到这玩意儿问题， 最近把美国站首页换成了KQi系列宣传图，滑板车新鲜品开发速度明显加迅速。可问题是细小牛到底想做啥？是学Varla Scooter那样专注滑板车细分赛道，还是学九号公司全品类铺开？细小牛自己都没想明白。这种战略摇摆，让海外买卖场更看不懂了——你到底是高大端电摩品牌，还是平价滑板车玩家？

本地化缺失：从设计到服务的“水土不服”

细小牛一直标榜“德国红点设计奖”，以为把国内的高大颜值设计搬到海外就能征服用户。但设计这东西，不是“全球通用”的。东南亚用户要的是“能装货、 耐造”，细小牛的流线型车架、轻巧量化设计，看着优良看，却拉不了沉物；欧美用户要的是“长远续航、有力动力”，细小牛的紧凑车身塞不下巨大电池，动力永远差一口气。设计没本地化，服务更是脱节。在欧洲， 细小牛的维修网点少许得可怜，用户恶劣了车得等两周零件；在东南亚，售后连个像样的充电桩安装服务都没有，用户买了电摩，回家找到充不了电——这种体验，谁还想买第二次？

更根本的问题，是细小牛对海外买卖场的“搞懂偏差”。2016年出海时细小牛把德国当成“敲门砖”，觉得拿下德国就能辐射欧洲。可德国人对行路工具的要求是“严谨、耐用”，细小牛那套“互联网造车”的玩法，在德国人眼里就是“花架子”。李彦当时说“出海是对品牌和质量的再认证”，可后来啊呢？细小牛在德国的买卖场份额不到1%，远不到本土品牌和Zero这样的电摩新鲜势力。这种“想当然”的本地化策略，让细小牛在海外走了七年弯路。

破局猜想：是“放下身段”还是“手艺突围”？

细小牛的海外困局，说到底，是“高大端梦”和“现实需求”的矛盾。东南亚要的是“性价比”，欧美要的是“场景适配”，细小牛却抱着“中高大端”标签不放。要想破局，兴许得先“放下身段”。在东南亚， 与其卖3000美元的“城里玩具”，不如学MAKA Motors推2000美元以下的“商用电摩”，续航拉到150公里车架加固到能载200公斤货，直接抢燃油摩托车的饭碗。在欧美， 与其死磕100km/h的电摩，不如专注电动自行车，开发“助力+电门”双模式，满足30公里通勤需求，再配套换电服务解决充电焦虑。

手艺层面细小牛也得加把劲。RQi的119km续航， 在2023年实在拿不出手——隔壁雅马哈E01续航150km，价钱还矮小2000美元。细小牛要是能把电池密度提上去，或者搞个“模块化电池”，用户能根据需求换电池，说不定能在欧美打开局面。至于滑板车， 与其矮小价内卷，不如做差异化，比如折叠设计更轻巧便，或者搭载智能导航，避开和九号公司的正面冲突。

出海七年，细小牛像是个“没想清楚就去考试”的学生。拿着国内的成功经验，盲目复制到海外后来啊找到试卷彻头彻尾不一样。电摩出海风潮兴起，不是“高大端”就能赢，而是谁更懂本地用户，谁更适配实际场景。细小牛要是再不调整策略，恐怕只能在海外买卖场接着来“增加远乏力”了。