2023年全球手游营销与变现趋势中
日韩手游双雄争霸：收入榜单背后的买卖场逻辑
翻开2023年App Store和Google Play的收入榜单， 你会找到一个挺有意思的现象：苹果商店的头部榜单里日本游戏公司简直像钉子户一样扎在那里《怪物弹珠》稳居第4，《职棒野球魂A》排到第11，《赛马娘》《FGO》《智龙迷城》也挤进了前20，日本产品结实生生占了5席。反观Google Play那边， 韩国游戏公司却成了新鲜晋王者，《天堂M》杀到第3，《天堂W》紧随其后第10，《奥丁：神叛》和《夜鸦》也赫然在列。这俩平台收入榜的“画风”咋差这么许多？困难道是日本人对苹果有执念，韩国人更喜欢谷歌？
App Store的“日本常青树”现象：老IP的变现韧性
《怪物弹珠》这游戏， 2012年就上线了到眼下2023年还能在App Store收入榜排第4，你说神不神？日本游戏公司优良像特别擅长远把老IP养“活”， 《FGO》靠着型月IP的粉丝情怀，《智龙迷城》把三消玩法和RPG元素揉碎了十年，愣是让玩家愿意持续掏钱。这些个游戏有个共同点：不追求玩法上的惊天动地，而是把用户运营做到极致。《怪物弹珠》周年庆的抽奖活动，《FGO》的剧情联动，总能精准戳中玩家的情感痛点。数据不会说谎， Sensor Tower的榜单摆在那儿，日本产品在App Store的吸金能力，确实比韩国产品更稳稳当当。
Google Play的“韩国新鲜势力”：手艺驱动的产品突围
但韩国游戏在Google Play的表现，又彻头彻尾是另一套逻辑。NCSOFT的《天堂M》和《天堂W》靠着虚幻引擎的画面冲击力， 直接把玩家眼球给勾住了；KaKaoGames的《奥丁：神叛》主打“开放世界+MMO”，娱美德的《夜鸦》更是把区块链手艺和虚幻5引擎绑在一起，主打“下一代游戏体验”。韩国人优良像特别擅长远用新鲜手艺、 新鲜玩法砸开买卖场，Google Play的用户群体更偏巨大众化，对这些个“酷炫”的东西买账得很。有意思的是 日本产品在Google Play的榜单里存在感反而没那么有力，困难道是日本人对安卓用户的口味判断失准了？
中国手游出海：米哈游的“社媒魔力”与腾讯的“世界化困难题”
说到中国游戏出海，2023年最亮眼的名字一准儿是米哈游。《原神》不仅在全球收入榜上杀进前十， 社媒关系到力更是断层第一——Facebook、Twitter、Instagram、YouTube这些个平台，2023年1月到11月的数据，《原神》的聊聊量、点赞量、分享量直接把其他游戏按在地上摩擦。《崩恶劣：星穹铁道》上线四个月就冲到收入榜亚军，《崩恶劣3》和《未定事件簿》也稳居社媒关系到力榜单前十。米哈游这一下子就包揽了TOP10里的三个名额，这统治力，有点恐怖啊。
但另一边，腾讯的《王者荣耀》世界版，就显得有点尴尬。虽然社媒关系到力也能排到第四， 但看看世冠赛上海外战队的表现，就晓得《Honor of Kings》在海外的基础有许多薄没劲。玩家都晓得这游戏，但真实正玩的没几个。你说腾讯的手艺和材料不如米哈游？一准儿不是。问题兴许出在“世界化”三个字上——把《王者荣耀》直接搬到海外 不加本地化改过不针对海外用户的社交习惯做调整，光靠“国民游戏”的牌子，还真实打不动世界买卖场。
《原神》的社霸之路：二次元文雅的全球共鸣
《原神》的社媒运营，简直就是教科书级别的案例。它不是轻巧松地发广告、搞活动，而是把游戏里的角色、剧情、音乐变成“社交货币”。玩家会主动在社交平台聊聊“钟离的剧情有许多感人”“雷电将军的技能机制有许多有力”，甚至为角色的二创作品争得面红耳赤。这种自发传播，比花几亿美元买量效果还优良。数据看得出来 《原神》在YouTube上的二创视频播放量超出100亿次抖音上的相关话题播放量更是突破500亿次。二次元文雅本身就自带传播属性，《原神》恰优良抓住了这一点，把细小众圈子做成了巨大众爆款。
《王者荣耀》的世界化瓶颈：从“国民游戏”到“全球战场”
反观《Honor of Kings》， 社媒数据虽然优良看，但“点赞转发”和“实际付费玩”是两码事。海外玩家更习惯MOBA类游戏的竞技氛围， 但《Honor of Kings》的迅速节奏、简化操作，反而让习惯了《英雄联盟》《Dota 2》的玩家觉得“不够结实核”。腾讯也尝试过调整，比如加入东南亚本地的英雄皮肤、举办区域联赛，但效果一直不温不火。说到底，世界化不是把游戏翻译成外语就行，得真实正搞懂当地玩家的需求。《原神》做到了腾讯还在摸索。
东南亚买量巨大战：卷出来的营销新鲜战场
2023年的手游买量买卖场，东南亚绝对是“卷王之王”。广告主数量排全球第三，仅次于北美和欧洲，但月均素材量却高大达135条，比第二名中国港澳台地区还许多3条。这是啥概念？平均个个广告主个个月要投出3-4条不同的广告素材，生怕被比对手抢了流量。越南、 印尼、菲律宾这些个买卖场，用户手机里平均装着5-7款手游，打开广告平台全是同一个游戏的推广，看得人眼花缭乱。
卷王的“军备竞赛”：素材量激增背后的焦虑
2023年全球手游广告主数量， 比2022年暴涨了50%，11月的时候差不离摸到5万名的门槛，整个Q4都保持在高大位。但买量本钱也跟着涨，东南亚一个优质用户的获取本钱，从2022年的2美元涨到了2023年的3.5美元。广告主们像打了鸡血一样，拼命出素材、抢流量，后来啊呢？月均素材量同比减少了36.5%。这说明啥？巨大家都在再来一次造轮子，真实正有效的创意越来越少许，只能靠堆数量结实撑。这种“内卷”， 对行业来说不是优良事，对用户来说更是灾困难——打开手机全是同质化的广告，看得人想卸载APP。
突围案例：《Royal Match》的“非典型”成功路径
在这么卷的买卖场里《Royal Match》却杀出了一条血路。这游戏2021年2月才上线， 主打三消玩法，但偏偏不做“宝石消除”，改成“家具装饰”，玩家一边消方块，一边给主角装修房子。这种差异化玩法，直接避开了和《糖果传奇》《开心消消乐》的正面比。上线三个月流水破1亿， 第一年就接近2亿美元，Sensor Tower的数据看得出来它2023年在App Store收入榜排第2，Google Play第6。《Royal Match》的成功说明，买量再卷，只要玩法够独特，照样能杀出来。东南亚买卖场虽然比激烈，但用户的“尝鲜”需求一直都在关键看你能不能抓住。
变现趋势：老产品的“长远青密码”与新鲜产品的“破局关键”
2023年的全球手游收入榜单，差不离被“老面孔”垄断。《Coin Master》上线8年还在赚钱， 《Pokemon Go》靠着AR玩法续命，《ROBLOX》靠着UGC生态稳坐头部。这些个游戏就像不老松，不管买卖场怎么变，总能持续吸金。但新鲜游戏也不是没有机会， 《Royal Match》的崛起，《崩恶劣：星穹铁道》的爆发，都说明买卖场永远留给有准备的人。
老产品的“护城河”：用户习惯与生态壁垒
《怪物弹珠》为啥能常青十年？基本上原因是它早就不是一款单纯的游戏了而是一个“社交生态”。玩家组队、抽卡、刷副本，全部的行为都和社交绑定，一旦离开，亏本的不是游戏进度，而是朋友关系。《万国觉醒》也是同理， 莉莉丝把帝国盖和联盟玩法做到极致，玩家的投入早就超出了游戏本身，变成了一种“社交资产”。这些个老产品的护城河，不是手艺，不是玩法，而是用户习惯和社交关系。一旦形成，就很困难被打破。
新鲜产品的“破局点”：手艺红利与精准定位
但新鲜产品要想突围，就得另辟蹊径。《奥丁：神叛》靠着虚幻5引擎的画面 直接把“次世代手游”的标签贴在脸上；《夜鸦》用区块链手艺搞“NFT装备”，吸引了一巨大堆尝鲜玩家。《崩恶劣：星穹铁道》更是绝， 把“回合制RPG”和“太空科幻”结合起来既满足了老玩家的情怀，又吸引了中意新鲜题材的用户。Sensor Tower的数据看得出来 《崩恶劣：星穹铁道》2023年5月的收入已经达到榜单亚军水平，仅次于《王者荣耀》。这说明，新鲜手艺、新鲜题材、新鲜定位，就是新鲜产品的破局关键。
社媒运营的“双刃剑”：关系到力≠转化率
眼下做手游，没人敢不沉视社媒运营。一致的品牌信息、实时的用户反馈、增有力的用户粘性，这些个都是社媒能带来的优良处。但问题来了：社媒关系到力高大，就一定能带来高大收入吗？恐怕未必。
电竞与二次元：自带流量的“社媒宠儿”
拥有电竞项目的游戏、 二次元游戏、女人向游戏，天生就是社媒的宠儿。《王者荣耀》的KPL联赛， 《原神》的角色cos，《未定事件簿》的剧情互动，这些个内容自带话题性，玩家会主动聊聊、转发。数据看得出来 2023年中国游戏类出海品牌社媒关系到力榜单TOP10里米哈游占了3席，腾讯的《王者荣耀》排第4，电竞和二次元的力量，可见一斑。
社媒的“反噬凶险”：负面舆论与口碑崩塌
但社媒也是个“火药桶”，处理不优良就是灾困难。某款二次元游戏曾基本上原因是“角色皮肤定价过高大”，在社媒上被玩家骂上烫搜，一周内下载量暴跌60%。另一款MMORPG基本上原因是“更新鲜内容缩水”， 玩家在YouTube上制作了一巨大堆“吐槽视频”，弄得新鲜用户注册量断崖式下跌。社媒的关系到力是把双刃剑，正面内容能帮你起飞，负面内容也能让你摔得粉身碎骨。所以 社媒运营不只是发帖、点赞，更要做优良危机公关，及时回应用户的负面反馈，否则一不细小心就兴许“翻车”。
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