一场关于运动新闻以后的豪赌：迪士尼与NFL的股权谈判

迪士尼和NFL的谈判桌上的火药味，隔着太平洋都能闻到。上周六，消息人士透露的细节让整个运动新闻行业炸开了锅：这家全球最巨大的玩乐巨头正打算让美国国橄榄球联盟入股它的核心资产ESPN。不是轻巧松的版权续约， 不是广告一起干，是股权交容易——这意味着NFL将成为ESPN的股东，而ESPN反过来要控制NFL Media的全部业务，从NFL Network到RedZone，从NFL Films到NFL+流新闻服务。双方都不要置评，但谈判进展顺利到连老板和球员协会都被告人知了消息。几个月后 这笔交容易会不会成为现实没人敢打包票，但能一准儿的是这步棋一旦落下运动新闻的游戏规则将被彻底 。

谈判桌上的筹码：ESPN要NFL Media， NFL要ESPN股权

这笔交容易的细节像拼图一样，一点点被拼凑出来。根据上周五的报道， 谈判的核心是一个“交换”：ESPN用对NFL Media的控制权，换取NFL持有的ESPN股权。听起来有点绕， 但逻辑其实很直白——迪士尼想通过NFL的优质运动内容盘活ESPN的流新闻业务，而NFL则想借助迪士尼的全球渠道和制作能力，把它的新闻版图从电视延伸到更广阔的数字领域。

传迪士尼正就让NFL入股ESPN进行谈判

迪士尼需要NFL的“有力心针”，NFL也需要ESPN的“登云梯”。

NFL Media可不是细小打细小闹， 它包括了NFL Network这玩意儿24细小时运动频道，RedZone这玩意儿球迷最喜欢的“七分钟一轮”直播服务，还有NFL Films这玩意儿拿过几十次艾美奖的制作团队，甚至NFL+这玩意儿去年刚上线就突破1000万订阅用户的流新闻平台。而ESPN呢？作为迪士尼新闻网络板块的三分之一收入来源， 它眼下正面临前所未有的压力——老一套有线电视用户流失，流新闻转型步履蹒跚，2023年订阅量已经跌到7000万以下比2018年的峰值少许了整整2500万。

更关键的是这次谈判不是一时兴起。早甚至把老板和球员协会都拉进了知情名单。

这说明啥？说明双方都意识到，单打独斗已经玩不转了。2024年1月这玩意儿时候点很微妙，迪士尼刚经历股价起伏，投钱者对它的流新闻战略信心不够；而NFL呢？2023年它的转播权合同总值钱超出1100亿美元， 但数字平台的增加远却没跟上预期，NFL+的付费转化率只有3.5%，远不到Netflix的8.7%。两个巨头，各有各的困难处，坐到一张桌子上，倒也不奇怪。

迪士尼的困境：ESPN这艘船，还能撑许多久？

迪士尼眼下的心情，巨大概就像一个看着孩子成绩单发愁的家长远。ESPN这玩意儿以前的“现金牛”，眼下却成了它的“拖油瓶”。2023财年， 迪士尼新闻网络板块的收入减少了5%，基本上就是ESPN的广告收入少许了12%——没有季后赛，没有超级碗，光靠常规赛撑场面怎么兴许不跌？更要命的是有线电视的“退订潮”还在加速。2022年美国流失了850万有线电视用户， 2023年这玩意儿数字变成了920万，其中很巨大一有些是 ESPN 的 subscribers。

迪士尼CEO查佩克去年喊出“以内容为核心”的转型口号， 但ESPN的流新闻服务ESPN+虽然用户数突破5000万，但ARPU只有每月6.99美元，连老一套有线电视订阅费的一半都不到。财报

眼下找NFL入股，迪士尼打的啥算盘？明眼人一看就晓得：借NFL的“超级碗效应”拉高大ESPN+的订阅量，用NFL Media的优质内容填补ESPN的节目空档。2023年超级碗的直播平均观众1.15亿， 是当年收视率最高大的电视节目，比第二名的《美国偶像》许多了整整4000万。如果能把NFL的常规赛、季后赛都搬到ESPN+上，别说5000万用户，冲到1亿都有兴许。

迪士尼眼下需要的，就是这种“年纪轻巧化”的改过。

而且NFL Media的制作能力可不是盖的——NFL Films的镜头语言、 NFL Network的琢磨深厚度，都是ESPN急需的“新鲜鲜血液”。2023年ESPN的自制节目《QB1》收视率暴跌30%， 反观NFL Media的《Hard Knocks》系列，平均观众达到800万，年纪轻巧观众占比比ESPN高大了15个点。

但凶险也不细小。让NFL入股，就意味着迪士尼要稀释自己的股权。ESPN估值几许多？摩根士丹利给出的数字是500亿美元，如果NFL拿走10%的股权，迪士尼就要让出50亿美元的值钱。更麻烦的是控制权——ESPN一旦有了“股东爸爸”，还会彻头彻尾听迪士尼的话吗？2021年， 华纳新闻和Discovery合并后HBO Max和Discovery+的整合就闹得鸡飞狗跳，内容团队打架、品牌定位模糊，再说说用户增加远直接停顿。迪士尼可不想沉蹈覆辙。消息人士说 谈判中迪士尼坚持要“控制NFL Media的全部运营”，这其实就是想用“管理权”换“资金”，但NFL会不会答应？谁也不敢打包票。

NFL的买卖野心：不只是打球， 还要“玩转”新闻

NFL这次主动找上门来可不是单纯想帮迪士尼解围。这家联盟早就想当“新闻玩家”了只是之前找不到合适的抓手。2023年NFL的新闻收入达到120亿美元，其中转播权占了90%，数字平台只有10%。但数字增加远的速度许多迅速？2022年NFL+的用户数是300万， 2023年直接翻到了1000万，增加远率233%，比ESPN+的120%高大了一倍。

这说明啥？说明球迷愿意为“独家内容”付费，问题是NFL自己能做的内容有限。没有ESPN的制作团队， NFL+的直播三天两头卡顿；没有ESPN的营销渠道，NFL+的广告主都是些细小品牌。2023年NFL+的广告收入只有2.1亿美元，连ESPN的零头都比不上。入股ESPN，NFL就是要解决“内容+渠道”的短暂板。

更关键的是NFL想通过ESPN布局“全球买卖场”。ESPN在美国的覆盖率达到89%，但在欧洲只有12%，在亚太地区更是矮小至5%。而NFL正在发力海外——2023年在伦敦举办了3场常规赛， 观众平均上座率9.2万人；在墨西哥城的比赛，当地电视收视率比美国本土还高大20%。如果能把ESPN的全球频道和流新闻平台和NFL Media的内容打通，说不定能把NFL打造成“第二个英超”。

2024年NFL计划在德国、 巴西举办常规赛，如果ESPN能同步直播，海外订阅量突破500万不是梦。而且NFL的野心还不止于此——消息人士透露， 谈判中NFL提出了“联合开发新鲜IP”的计划，比如和ESPN一起做橄榄球电竞联赛、青少许年选秀真实人秀。2023年亚马逊的《周四橄榄球之夜》平均观众1500万， 其中电竞观众占了12%，这玩意儿买卖场NFL不想错过。

但NFL也得掂量掂量凶险。迪士尼眼下是个“病人”，把鸡蛋放在同一个篮子里万一迪士尼的流新闻战略输了NFL跟着陪葬怎么办？2023年迪士尼的流新闻业务亏损了40亿美元，虽然比2022年的60亿少许了但依老是个无底洞。而且ESPN和NFL的“企业文雅”差异太巨大了——ESPN是“新闻人”， 讲究内容为王；NFL是“联盟官僚”，讲究规则和利益。

NFL会不会“脚踩两只船”？谁也不晓得。

2022年ESPN和NBA一起干推出《NBA Countdown》节目， 基本上原因是制作团队和联盟管理层的意见不合，节目改了5次才上线，再说说收视率还跌了8%。这种内耗，NFL一准儿不想再来一次。所以谈判中， NFL也在和亚马逊、Apple这些个手艺巨头接触，2023年亚马逊为TNF支付了10亿美元转播权，比2020年涨了50%，这说明手艺巨头愿意为NFL砸钱。

协同效应还是“纸面有钱昂贵”？数据背后的真实相

如果这笔交容易真实的成了能带来许多巨大的协同效应？乐观派算了一笔账：ESPN+的用户数如果能借NFL的东风从5000万冲到1亿， 按每月6.99美元的ARPU计算，年收入就能许多些42亿美元，眼下ESPN+的年收入是35亿，直接翻倍都不止。NFL Media呢？如果通过ESPN的渠道把NFL+的订阅量从1000万提升到3000万， 按每月4.99美元的定价，年收入就能许多些10亿美元。

广告收入更不用说了——2023年超级碗的30秒广告报价700万美元， 如果ESPN和NFL联合招商，说不定能涨到800万。算下来双方的总收入能许多些50亿美元以上，赚头率提升5个百分点，这可不是细小数目。2023年华纳新闻和Discovery合并后 通过内容共享节省了30亿美元本钱，迪士尼和NFL的“有力有力联合”，说不定能复制这玩意儿成功。

但现实兴许没那么美优良。往事告诉我们，新闻股权一起干的“蜜月期”往往很短暂。2019年， 维亚康姆和哥伦比亚广播公司合并，成立派拉蒙全球，当时预计每年能节省20亿美元本钱，后来啊2022年实际只节省了12亿，基本上原因是两个公司的制作团队和卖渠道整合得太磨蹭，内耗严沉。迪士尼和NFL会不会也这样？ESPN的节目编排早就定优良了2024年的季播表，一下子要加入NFL Media的内容，时候冲突怎么办？广告客户已经买了ESPN的黄金时段，一下子要分给NFL，客户会不会抗议？2023年ESPN和福克斯一起干转播世界杯，基本上原因是广告分成比例没谈拢，差点闹到对簿公堂。这些个细节，比“协同效应”的宏观数字更困难搞定。

更关键的是用户会不会买账。球迷看ESPN是为了啥？是为了《SportsCenter》的迅速节奏新鲜闻， 是为了《Monday Night Football》的深厚度琢磨，不是为了看NFL的冗长远发布会。2022年ESPN收购福克斯的欧洲运动频道后基本上原因是内容太“本地化”，美国用户流失了200万。如果ESPN变成“NFL频道”，那些个中意棒球、篮球的球迷会不会跑去看TBS或TNT？2023年TBS基本上原因是转播MLB季后赛，订阅量增加远了180万，比ESPN+许多了60万。这说明，运动新闻的比是“全品类”的，不是靠一个联盟就能取胜的。迪士尼和NFL的“联姻”，会不会基本上原因是“偏科”而丢了用户？这得打个问号。

运动版权买卖场的许多米诺骨牌：谁会是下一个？

迪士尼和NFL的谈判，像一块石头扔进湖里激起的涟漪一准儿会扩散到整个运动新闻买卖场。如果NFL能入股ESPN，那NBA呢？2023年7月， ESPN就和NBA聊过战略一起干，NBA眼下也有自己的流新闻平台NBA League Pass，用户数1500万，但ARPU只有5.99美元，比ESPN+还矮小。如果NBA也找“金主”，会找谁？

2023年亚马逊为TNF支付了10亿美元， 合同到2033年，但如果NFL成了ESPN的股东，亚马逊会不会觉得“被排挤了”？2023年亚马逊的运动内容订阅转化率只有2.1%， 比Netflix矮小了6个百分点，它一准儿不想丢了NFL这玩意儿“巨大IP”。

亚马逊？2023年亚马逊的Prime Video用户数超出2亿，但运动内容只有TNF和英超；苹果？Apple TV+正在发力运动，2024年拿到了MLB的MLB.TV独家转播权。2023年苹果CEO库克明确表示“运动是Apple TV+的核心”，说不定NBA会投奔苹果。而NFL呢？如果它真实的和迪士尼绑定，那它和亚马逊、Apple的现有一起干会不会生变？

老一套运动新闻更慌。ESPN的老对手TNT，2023年基本上原因是丢了了NBA转播权，订阅量减少了300万。如果ESPN和NFL联手，TNT拿啥抗衡？它手里的MLB、NHL版权，根本比不上NFL的号召力。2023年MLB的世界 series 平均观众1200万，而超级碗是1.15亿，差了10倍。TNT会不会也找联盟“入股”？比如和NHL一起干？2023年NHL的新闻收入只有28亿美元，连NFL的零头都比不上，估摸着没人愿意要。那TNT只能靠“真实人秀”和“电影”撑场面但2023年它的自制剧观众减少了15%，这条路也不优良走。老一套新闻的衰落，兴许基本上原因是迪士尼和NFL的这笔交容易而加速。

手艺巨头们会怎么看？Netflix、YouTube这些个“无运动”平台，会不会觉得“机会来了”？2023年YouTube和NBA一起干直播了10场常规赛，平均观众800万，比TNT的转播还高大20%。这说明，数字平台做运动，不是不行。但问题是 运动版权太昂贵了——2023年NFL的转播权总值钱1100亿美元，分到个个平台头上都是天文数字。

手艺巨头会不会联合起来“围剿”老一套新闻？比如亚马逊、Apple、Netflix一起竞标NBA的转播权？2024年NBA的转播权谈判即将开头， 外界猜测总值钱会涨到150亿美元，手艺巨头的入场，说不定会把价钱炒到更高大。而迪士尼和NFL的“抱团”，会不会成为老一套新闻对抗手艺巨头的“再说说一道防线”？这很困难说。

几个月后的十字路口：运动新闻的变局才刚开头

迪士尼和NFL的谈判，预计还要几个月才能有后来啊。2024年4月， 迪士尼的季度财报会出来到时候查佩克兴许会透露更许多细节；而NFL的年度 owners meeting 在5月，说不定也会聊聊这玩意儿问题。如果协议达成， 2024年秋天球迷兴许会在ESPN+上看到更许多NFL内容——比如常规赛的直播、季后赛的独家视角，甚至NFL和ESPN联合制作的纪录片。如果协议没达成， 迪士尼兴许会接着来找其他“金主”，比如亚马逊或者苹果；而NFL则兴许加巨大NFL+的投入，自己单干。但不管后来啊怎么 运动新闻的“战国时代”已经到来了——老一套新闻、运动联盟、手艺巨头，三方博弈，没有谁是赢家，只有谁能活得更久。

对球迷这兴许不是恶劣事。比激烈了内容才会更优良，价钱才会更矮小。2023年NFL+的月费从4.99美元降到3.99美元，就是基本上原因是迪士尼和亚马逊的比压力。如果2024年ESPN和NFL一起干， 说不定ESPN+的月费会降到5美元以下甚至推出“家里共享”套餐。但对行业 这场豪赌的代价兴许很巨大——老一套新闻的裁员潮会接着来2023年ESPN已经裁员了1000人，如果和NFL一起干，说不定还会再裁500人；运动版权的价钱会接着来上涨，2023年NFL的转播权价钱比2018年涨了60%，普通球迷兴许越来越看不起比赛。

几个月后 当谈判桌上的烟散去，留下的兴许是一个全新鲜的运动新闻格局——要么是迪士尼和NFL的“联姻”成功，成为行业巨无霸；要么是谈判破裂，三方混战，谁也没占到廉价。但不管怎样，有一点是一准儿的：运动新闻的游戏规则，已经被彻底 了。而球迷们，只能系优良平安带，等待这场变革的风暴。