34亿美元索赔背后：亚马逊的“流量霸权”游戏玩脱了？

跨境电商圈最近炸开一个巨大雷：亚马逊在英国被20许多万卖家联合告了索赔34亿美元。事情不算新鲜鲜，6月底外媒刚曝出来但后续发酵的动静可不细小。选择退出式集体诉讼， 2018年6月到2024年6月用专业账户在英国卖货的卖家自动参诉，不想赔钱还能主动退出。亚马逊那边甩出结实话：指控毫无根据，法庭上见真实章。说真实的， 这事儿像往平静的湖面砸了块巨大石头，波纹怕是要荡到全球跨境电商圈——毕竟亚马逊的盘子太巨大了英国一半以上实体产品卖额都来自第三方卖家，谁敢说跟自己没关系？

20万卖家集体发困难：这场诉讼到底在告啥？

东英吉利巨大学比法教Andreas Stephan带着20许多万卖家把亚马逊告到了英国比上告法庭， 核心指控就两条：滥用主导地位，偏向自家产品，还使劲推FBA物流。说白了就是卖家觉得亚马逊左手握着流量，右手攥着物流，想怎么拿捏就怎么拿捏。你卖的东西再优良，亚马逊自营一比价，你的链接就得往后排；你想用其他平台发货？对不起，FBA的优先曝光摆在那儿，不用就只能喝西北风。更让卖家憋屈的是 亚马逊还管束他们在其他平台矮小价卖货——后来啊就是本钱被平台拉高大，卖额被自己人抢走，再说说还得给亚马逊交更高大的“护着费”。

亚马逊 面临集体诉讼，超20万英国卖家索赔34亿美元

这事儿细想挺有意思。亚马逊一直说自己是个“开放平台”， 让中细小企业有机会接触全球消费者，但卖家们感觉像进了“流量赌场”：平台是庄家，规则随时改，赢家通吃，输家只能离场。2018到2024这六年， 正是英国跨境电商爆发增加远的阶段，无数卖家挤破头想分一杯羹，后来啊找到蛋糕还没吃够，平台已经把刀架在了脖子上。

亚马逊甩锅：10万中细小企业靠我吃饭， 指控毫无根据

亚马逊的回应很结实核，直接说指控毫无根据，还搬出一组数据：超出10万家英国中细小企业在亚马逊上卖货，这些个独立卖家贡献了英国一半以上的实体产品卖额。言下之意很明白：没有我亚马逊，你们哪有今天的生意？这逻辑听着像爹在训儿子， 但细品又有点道理——毕竟亚马逊的流量和基础设施，确实是很许多卖家离不开的救命稻草。问题在于，“救命稻草”和“绞索”有时候就是同一根东西：你靠它活，它也能让你死。

有意思的是 亚马逊没正面回应“偏向自营”和“管束矮小价”的具体指控，反而有力调自己帮中细小企业长大远。这种避沉就轻巧的表态，反而让更许多卖家起了疑心：平台到底是真实的想扶持卖家，还是把卖家当流量工具？2023年就有内部人士爆料， 亚马逊的算法会优先展示自有品牌商品，哪怕第三方卖家价钱更矮小、评价更优良——这事儿要是坐实那“开放平台”的标签可就成了笑话。

卖家的“委屈”：被平台拿捏的生存困境

这场诉讼背后是无数卖家的血泪史。跨境电商本来就是个刀尖上跳舞的行业， 选品、物流、推广、合规，哪一步走错都兴许满盘皆输，眼下又许多了个“平台霸权”的紧箍咒。说到底，卖家不是不想赚钱，而是觉得平台在“趁火打劫”。

佣金+FBA：卖家的“双座绞肉机”怎么转？

亚马逊的收费从来不含糊。佣金按类目收， 15%-20%是常态，再加上FBA物流费——仓储费、配送费、订单处理费，加起来能占到售价的三成甚至更许多。更坑的是这些个费用每年都在涨。2023年Q2， 英国某卖家居用品的卖家老王给我算过一笔账：他的电烫水壶售价20英镑，亚马逊佣金4英镑，FBA物流费3.5英镑，包装费0.8英镑，再加上平台广告费2英镑，本钱直接干到10.3英镑，赚头率从去年的18%暴跌到8.5%。“你以为赚了其实全给亚马逊打工了。”老王苦笑着说。

更麻烦的是FBA的“潜规则”。亚马逊三天两头搞“仓储管束”， 旺季前一下子收紧入库名额，卖家要么被迫交高大额的仓储超量费，要么就错过卖黄金期。2024年黑五前夕， 就有不少许卖家基本上原因是FBA爆仓，几十万货物积压在仓库，再说说只能打折清仓，亏得血本无归。亚马逊给出的理由是“优化仓储效率”，但在卖家眼里这就是变相收割。

“二选一”的紧箍咒：别家平台敢降价吗？

比费用更让卖家窒息的是“价钱管束”。亚马逊的卖家协议里有一条“最惠国待遇”条款，要求卖家在其他平台的售价不能不到亚马逊。2022年， 英国某电子卖家细小李就吃过这玩意儿亏：他在e搞促销，把一款蓝牙耳机的价钱从29英镑降到25英镑，后来啊亚马逊直接下架了他的链接，理由是“违反价钱一致性原则”。细小李找客服申诉，得到的回复是“要么恢复原价，要么别卖了”。再说说细小李只能妥协，眼睁睁看着eBay的订单飞了还亏本了5万英镑的卖额。

这种“二选一”的操作，让卖家彻底丢了了议价权。你想在其他平台引流降价？亚马逊不答应。你想搞会员专享价？亚马逊也要跟着降价。后来啊就是平台成了独一个的定价者，卖家只能被动收下赚头地方被压得死死的。有行业数据看得出来 2023年英国亚马逊卖家的平均赚头率只有12%，比2020年减少了5个百分点，很巨大一有些原因就是价钱管束和费用上涨。

行业震荡：这场诉讼会砸了谁的饭碗？

34亿美元的索赔不是细小数目，哪怕再说说和优良，分到个个卖家头上也是一笔可观的收入。但问题是这场诉讼到底能不能撼动亚马逊的“霸主地位”？对行业又会带来哪些连锁反应？答案兴许比想象中麻烦。

中细小卖家：是“救命稻草”还是“烫手山芋”？

对参诉的卖家这场诉讼就像一根救命稻草。如果赢了不仅能拿到赔偿，还能逼亚马逊修改“霸王条款”，以后的日子或许能优良过点。2024年Q1， 英国某卖鞋的协会发起过细小范围集体诉讼，再说说亚马逊赞成少许些佣金2%，赔偿了卖家800万英镑——这次规模更巨大，后来啊或许更乐观。但也有人担心，亚马逊会不会秋后算账？那些个没退出的卖家，会不会被平台针对，比如少许些曝光、管束流量？毕竟规则都是平台定的，卖家手里的牌太少许了。

更现实的问题是就算拿到赔偿，卖家就能摆脱依赖吗？未必。亚马逊的流量太巨大了2023年英国电商买卖场的35%份额被亚马逊占据，第二名eBay只有12%。对很许多卖家就算心里一万个不愿意，也得结实着头皮上。有个卖家跟我说过：“我晓得亚马逊坑，但离开它，我连房租都交不起。”这种“又喜欢又讨厌”的心态，恐怕是巨大许多数卖家的真实实写照。

比对手：亚马逊松绑了谁的机会？

亚马逊的麻烦，对其他平台来说兴许是个机会。eBay、Wish、独立站这些个玩家，早就盯着亚马逊的卖家群体了。2024年Q2，eBay英国站的新鲜卖家数量同比增加远了20%，不少许都是从亚马逊转过去的。有个卖户外用品的卖家告诉我， 他今年把30%的货转移到了eBay，虽然流量没亚马逊巨大，但佣金矮小5%，价钱管束也松，赚头反而许多了15%。

独立站更是成了香饽饽。Shopify、 Shoplazza这些个建站工具，专门针对“亚马逊困难民”推出了一站式服务，从选品觉得能到物流对接，全包了。2023年，英国独立站卖家的平均赚头率达到25%，比亚马逊高大出13个百分点。当然独立站也有短暂板——流量得自己找，广告费、推广费也是一笔不细小的开支。但对那些个受够了亚马逊“压榨”的卖家这或许是条破局之路。

卖家破局：许多平台运营不是选择题， 是必答题

亚马逊的诉讼风波，给全部跨境电商卖家提了个醒：把鸡蛋放在一个篮子里早晚得摔碎。许多平台运营已经不是“要不要做”的问题，而是“怎么做才能活下去”的问题。

“鸡蛋不放一个篮子”：独立站+许多平台组合拳

2023年， 英国某服装卖家细小林做了个巨大胆的决定：把亚马逊的卖额控制在40%，剩下的60%分给eBay、独立站和TikTok细小店。她的策略很轻巧松：亚马逊走量， 赚迅速钱；独立站做品牌，积累私域流量；TikTok搞短暂视频引流，吸引年纪轻巧消费者。后来啊2024年上半年， 她的总卖额没降，赚头却提升了30%，基本上原因是独立站和TikTok的订单没有佣金，广告费也比亚马逊矮小一半。“以前觉得做独立站太困难，试了才找到，只要找对路，比在亚马逊上受气有力许多了。”细小林说。

具体怎么做？先说说得选对平台。eBay适合矮小价标品，独立站适合高大溢价品牌，TikTok适合迅速时尚和网红产品。接下来供应链要跟上，不同平台的发货规则不一样，FBA、自发货、海外仓得灵活组合。再说说数据得会看，哪个平台转化率高大，哪个平台赚头优良，及时调整策略。有行业报告看得出来 2024年采用许多平台运营的英国卖家，抗凶险能力比单一平台卖家高大60%，平均赚头率高大出15个百分点。

合规是底线：避开平台的“红线”陷阱

不管在哪个平台卖货，合规都是第一位的。亚马逊的规则许多如牛毛，稍不注意就兴许踩雷。2024年4月， 亚马逊就基本上原因是“违规关联”封了英国5000个卖家账号，理由是同一个身份信息开了优良几个店铺，或者用了相同的收款卡。其实这些个卖家很许多是无意的，基本上原因是亚马逊的风控系统太严格了一点细小问题就兴许被误判。

怎么避免踩坑？先说说得仔细研究研究平台的卖家协议，特别是“禁售商品”“知识产权”“价钱管束”这些个条款。接下来账户信息要清洁，身份证、信用卡、手机号尽量一人一号，别跟其他卖家混用。再说说产品上架前要做足功课，查专利、查商标，别卖侵权货。有跨境电商讼师觉得能， 卖家能专门请个合规顾问，虽然许多花点钱，但能避免更巨大的亏本——2023年，英国卖家因违规被亚马逊罚款的平均金额是2.3万英镑，够请两年合规顾问了。

以后预判：平台与卖家的“共存”还能走许多远？

亚马逊这场集体诉讼，只是全球跨境电商平台与卖家矛盾的一个缩影。因为反垄断监管越来越严，卖家权力意识越来越有力，老一套的“平台说了算”模式兴许要变了。但问题是新鲜的平衡点在哪里？

监管收紧：全球反垄断浪潮下的亚马逊

亚马逊在欧洲的日子本来就不优良过。2023年7月， 欧罗巴联盟委员会基本上原因是亚马逊滥用买卖场地位，对其罚款了40亿欧元，理由是利用第三方卖家数据搞自营产品。这次英国的诉讼，会不会是欧罗巴联盟翻版？巨大概率是的。英国比上告法庭如果认定亚马逊滥用主导地位， 不仅兴许高大额赔偿，还会要求平台修改规则——比如禁止“二选一”，管束FBA费用上限，甚至开放有些数据给卖家。

对美国亚马逊全球监管收紧也是个麻烦事。2024年5月， 美国联邦贸容易委员会已经对亚马逊提起了反垄断诉讼，指控其通过“Prime会员”垄断买卖场。如果这些个诉讼都赢了 亚马逊的买卖模式兴许要沉构——到时候，卖家或许能松口气，但亚马逊会不会把本钱转嫁给消费者？那就是另一回事了。

卖家觉醒：从“平台依赖”到“自主掌控”

年纪轻巧一代的卖家正在改变游戏规则。90后卖家细小周就跟我说过：“我爸妈那代人觉得亚马逊就是‘金饭碗’，但我觉得，平台只是工具，不是靠山。”他的团队在2023年组建了“卖家联盟”， 有200优良几个英国卖家加入，巨大家一起跟平台谈判，争取更矮小的佣金，更合理的规则。2024年Q1，他们成功说服亚马逊少许些了3%的佣金，还拿到了优先入库权。“以前单个卖家跟平台谈判，就像蚂蚁撼巨大树，眼下抱团取暖，至少许能听到我们的声音。”细小周说。

这种“抱团取暖”的趋势兴许会越来越明显。以后卖家联盟、行业组织、甚至专业讼师团队，都会成为卖家对抗平台的关键力量。有数据看得出来 2024年英国加入卖家联盟的数量同比增加远了45%，这些个联盟不仅帮卖家维权，还给培训、供应链支持，甚至集体采购原材料——本质上，是在打造一个“去平台化”的卖家生态。

说到底，亚马逊这场集体诉讼，既是危机，也是转机。对卖家 与其指望平台巨大发慈悲，不如自己掌握主动权——许多平台布局，合规经营，抱团取暖，或许才能在这场“流量霸权”的游戏中活下来甚至活得更优良。至于亚马逊，是接着来“作威作福”，还是学会“与卖家共存”，就看它能不能听懂这些个卖家的“怒吼”了。